羅萊沖擊

徐海云

9月2日，羅萊家紡以27.16元／股的發(fā)行高價，開始A股市場之旅，發(fā)行市盈率高達34.64倍。9月10日，又以34元的高價開盤，股價一度沖至38.18元，徹底打破很多人“破發(fā)”的猜想，在紡織類公司上市創(chuàng)造了沖擊。

市場容量契機

在我國，家用紡織品行業(yè)是一個傳統(tǒng)而新興的行業(yè)。

過去，在溫飽型經濟時代，家用紡織品屬日用工業(yè)品的范疇，其作用僅為滿足人們的基本生活需求。近年來，隨著物質文化生活水平的提高、收入和居住條件的改善，及受美歐家居文化的影響，消費市場賦予了家用紡織品全新的概念，人們開始追求家用紡織品時尚、個性、舒適、保健等多方面的功能，過去被當作獨立消費的床上用品、毛巾、窗簾等家用紡織品，現(xiàn)在已被作為具有自身文化、藝術內涵及流行趨勢的室內軟裝飾整體。我國家用紡織品行業(yè)正由傳統(tǒng)產業(yè)快速向新興產業(yè)方向過渡。家紡行業(yè)由此步入了新的發(fā)展時期，家紡市場呈現(xiàn)出旺盛的需求。

盡管我國家紡業(yè)近幾年發(fā)展較快，但根據(jù)中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會調查，我國人均紡織品消費仍然低于世界平均水平。同時，我國家用紡織品消費占紡織品消費總體的比例仍然偏小，因此，我國家用紡織品的發(fā)展?jié)摿薮螅l(fā)展前景廣闊。

家用紡織品消費與大眾消費觀念的變化，婚慶、居民住房、賓館酒店、旅游交通、醫(yī)療衛(wèi)生等為代表的相關產業(yè)的發(fā)展密切相關。同時奧運經濟和上海世博會也為家紡行業(yè)發(fā)展提供新的發(fā)展契機。

內外勁敵林立

我國的家用紡織品行業(yè)又是一個市場化競爭充分的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，全國現(xiàn)有家用紡織品企業(yè)2萬多家，并且每年還在不斷增長。由于家用紡織品市場前景廣闊，消費潛力巨大，許多傳統(tǒng)紡織企業(yè)轉型家用紡織品生產，大量民營資本也紛紛涉足家用紡織品行業(yè)，行業(yè)競爭日趨激烈。在眾多的家紡用品生產企業(yè)中，由于大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、技術水平較低，產品主要以低檔次、低附加值產品為主，因而造成低檔產品生產能力過剩，滯銷積壓的現(xiàn)象。

羅萊主導產品為中高檔床上用品，定位于家紡用品的中高端市場，產品的技術含量及附加值高，產品品牌具有很高的知名度和美譽度。鮮明的產品定位和成功的品牌策略使發(fā)行人得以避免行業(yè)內因低檔產品競相壓價而引發(fā)的無序競爭。

雖然如此，羅萊仍然面臨著來自行業(yè)內諸多品牌企業(yè)的競爭，如湖南夢潔家紡股份有限公司和深圳市富安娜家居用品股份有限公司，這兩家企業(yè)在產品定位、營銷模式、消費受眾等方面與發(fā)行人較為接近，與發(fā)行人共同構成了家紡行業(yè)的第一領導集團。雖然近幾年來發(fā)行人在市場占有率、營收規(guī)模、凈利潤等方面全面超越了競爭對手，但并未取得絕對領先的市場龍頭地位。在目前家紡行業(yè)競爭格局尚未確定的情況下，發(fā)行人仍然面臨著能否建立先發(fā)壁壘、在一個較長的時期內繼續(xù)保持領先優(yōu)勢的風險。

此外，隨著家紡行業(yè)的快速發(fā)展，世界頂級家紡品牌紛紛進入我國市場，如澳大利亞品牌SHERIDAN雪瑞丹、意大利品牌TRUSSAnY、美國品牌CK、ESPRIT等。雖然國外品牌家紡產品受到文化差異、營銷網絡等因素的限制，但憑借其資本實力、產品研發(fā)等方面的優(yōu)勢，已經在我國家紡用品高端市場占據(jù)了領先地位。發(fā)行人目前部分產品系列也在向高端延伸，從而面臨與上述國際巨頭的直接競爭。

競爭力與風險

我國家用紡織品市場是典型的買方市場。消費者對面料和款式的偏好變化較快，對產品質量和面料性能的要求更是不斷提高，因此能否準確把握消費者偏好變化趨勢，持續(xù)開發(fā)出適應市場需求的產品，已經成為市場競爭的關鍵所在。

羅萊家紡對此深有領悟，始終非常重視對國內外流行趨勢的把握，并以此為基礎展開新產品的研發(fā)設計。每季(春夏、秋冬兩季)的新品設計一般提前8到9個月即開始準備，研發(fā)環(huán)節(jié)包括市場考察與分析、制定研發(fā)計劃、研發(fā)設計、內外部評審等多個步驟，設計出的新品通過新品發(fā)布會交由加盟商進一步選擇后，才投入批量生產。這種以市場為導向的研發(fā)設計模式，使發(fā)行人能夠及時開發(fā)出具有羅萊產品個性化定位的適銷對路產品，從而滿足消費者日益提高的家紡產品需求。目前每年新品銷售量可以達到總銷量的30％左右。盡管如此，羅萊仍然面臨由于不能及時擴大研究設計團隊的模和提高研發(fā)人員素質，引致的不能保持持續(xù)開發(fā)適銷產品能力的風險。

家紡行業(yè)技術門檻相對較低，產品主要特點如款式、花型、面料等均十分直觀，因此，市場上推出的新產品、新款式被“盜版”仿制是家紡行業(yè)的普遍現(xiàn)象，導致很多企業(yè)花費較多人力、物力、財力開發(fā)出的新產品上市不久就被他人仿制。發(fā)行人作為行業(yè)內知名企業(yè)，推出新產品頻繁，面臨被“盜版”仿制的風險日益增加。

家用紡織品消費每年隨季節(jié)出現(xiàn)周期性波動。一般說來，家紡企業(yè)在夏季銷售相對較淡，在秋冬季節(jié)市場需求旺盛。因此發(fā)行人銷售收入也隨之呈現(xiàn)季節(jié)性波動特征，這種波動給公司現(xiàn)金流量的穩(wěn)定性帶來一定影響。

5.2億投向何處

銷售渠道是決定家紡企業(yè)生死存亡的關鍵。羅萊在其發(fā)展的早期通過在全國各地快速發(fā)展加盟商、開設專賣店短時間內建立起覆蓋全國的銷售網絡，率先積累了行業(yè)的大批優(yōu)質客戶和店鋪資源，因此羅萊一直以來采取的是‘加盟為主，直營為輔的復合渠道模式，其中加盟店就占90％以上。在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶、深圳、濟南等地，公司則以直營連鎖模式建立了直營市場。

羅萊家紡介紹，已經建立了覆蓋全國的行業(yè)內第一的銷售網絡，截至2009年6月30日，該公司在全國31個省(直轄市、自治區(qū))的500多個城市以特許加盟連鎖模式開拓了600個加盟商，建立了1492個銷售網點，其中專賣店691個，商場專柜801個。與此同時，該公司已形成了擁有36家專賣店、195家商場專柜的直營銷售網絡。

此次募集資金中的2.7億元到位后，預計羅萊將新增3家直營旗艦店、10家直營主力店、65家直營基礎店和58家直營商場專柜。

羅萊家紡表示：“目前我國家紡行業(yè)的全國性品牌較少，很多品牌僅是在部分省區(qū)強勢，空白市場眾多(尤其是縣級市場)，因此利用當前家紡行業(yè)快速發(fā)展的機遇，快速布點，將非常有利于企業(yè)市場份額的提升?！?/p>

羅萊募集資金中的約2.2億元將用來擴建位于南通的家紡生產基地。根據(jù)羅萊家紡招股意向書，該公司家紡生產基地擴建項目完成后，每年將新增標準套件120萬套、被芯160萬條、枕芯220萬只的產能。

洗牌時代爭奪領袖地位

家紡洗牌已經進入加速期，這一點從家紡上市公司的涌現(xiàn)就可以看出。孚日和羅萊已經成功上市，而夢潔欲上市而尚未成功。對這些企業(yè)來說，爭奪領袖地位都是其重要目的，上市就是為了更強大。外界雖然一直在比較孚日和羅萊，但是在羅萊的招股意向書中，把夢潔和富安娜當作最主要對手。

羅萊是我國家紡行業(yè)處于領先地位的企業(yè)之一，是國

內床上用品的龍頭企業(yè)。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會，中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，公司2004年獲得同類產品市場銷量第一，2005年、2006年和2007年連續(xù)獲得同類產品市場綜合占有率第一。

截止2009年6月30日，公司擁有1,492個銷售網點，其中專賣店691個，商場專柜801個。公司銷售網絡不僅規(guī)模業(yè)內第一，同時也是業(yè)內唯一的全國性銷售網絡。

公司自成立以來一直專注于家紡行業(yè)，不斷向消費者提供優(yōu)雅超值的品牌產品和服務引領家居文化潮流，目前羅萊品牌已經發(fā)展成為全國性知名品牌，銷售渠道覆蓋全國31個省、直轄市和自治區(qū)，并在華東、東北及華北地區(qū)市場占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。

公司在國內的主要競爭對手是湖南夢潔家紡股份有限公司和深圳市富安娜家居用品股份有限公司。這兩家企業(yè)在業(yè)內具有一定的品牌知名度和較強的競爭實力。

湖南夢潔家紡股份有限公司前身為長沙被服廠，2001年改制更名為湖南夢潔家紡有限公司，2005年12月變更為湖南夢潔家紡股份有限公司。該公司總部位于湖南長沙，員工1,600名，主要生產、經營絎繡套件、繡花套件、被芯、床墊。

毛毯等8大類產品，擁有“夢浩”、“寐”、“夢潔寶貝”三個品牌。該公司采用自營與加盟的經銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，同時開發(fā)縣級城市。該公司在華中地區(qū)市場優(yōu)勢較為明顯。

深圳市富安娜家居用品股份有限公司成立于1994年8月，前身為深圳富安娜家飾保健用品有限公司，2006年12月改制變更為股份公司。該公司總部位于深圳，員工2,800多名，現(xiàn)設有三家子公司。該公司主要從事床上用品類家紡產品的生產和銷售，擁有“維莎”、“富安娜”、“馨而樂”和“圣之花”四個品牌。該公司采用自營與加盟的經銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，同時開發(fā)縣級城市。該公司在珠三角市場優(yōu)勢較為明顯。

去年年初，夢潔家紡首發(fā)申請被否，公司表示會繼續(xù)遞交申請。而深圳富安娜的上市也在籌備之中。

羅萊沖擊

可以說，在當前的競爭中，誰取得了資本，誰就取得了競爭的主動權，就如同在戰(zhàn)爭中，誰擁有更多的彈藥，誰就擁有了戰(zhàn)勝對方的更大概率。在此次戰(zhàn)爭的準備階段，我們似乎已經聞到了空氣中彌漫的硝煙的味道，而羅萊家紡最終以其即將上市宣告了這一階段的勝利。

資本市場的馳騁將為羅萊提供更強的沖擊力。羅萊專注于以床上用品為主的家用紡織品的研發(fā)、生產與銷售，經過多年的經營和發(fā)展，已經發(fā)展成為我國家紡行業(yè)的領先企業(yè)之一，并在床上用品的中高端市場處于龍頭地位。在該市場領域，以市場份額、銷售規(guī)模和利潤水平計量，全面領先于競爭對手。領先的市場地位，使公司易于發(fā)揮更大的規(guī)模經濟效益，從而易于維持具有競爭力的成本結梅同時也有利于公司強化對銷售渠道的控制力度，從而快速、有效的推行公司的戰(zhàn)略舉措。鑒于公司現(xiàn)有的行業(yè)市場地位及強勁的發(fā)展勢頭，被福布斯評為“2008年中國最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)50強”，是床上用品行業(yè)唯一入選企業(yè)。

公司采用特許加盟連鎖和直營連鎖相結合的復合型連鎖經營模式，建立了覆蓋全國的行業(yè)內第一的銷售網絡。截止2009年6月30日，在全國31個省(直轄市、自治區(qū))的500多個城市，公司以特許加盟連鎖模式開拓了600個加盟商，建立了1,492個銷售網點，其中專賣店691個，商場專柜801個。在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶等地，公司則以直營連鎖模式建立了直營市場，形成了擁有36家專賣店、195家商場專柜的直營銷售網絡。

設計師隊伍和較為領先的設計理念，研發(fā)和設計實力在國內同行業(yè)處于領先水平。公司在上海設立了研發(fā)中心，擁有設計師100多人。公司每年都派大批設計精英參加德國法蘭克福、法國巴黎和意大利米蘭家紡展以開拓視野和把握國際流行趨勢，并通過細致的新產品上市銷售數(shù)據(jù)、消費者意見以及相關時尚媒體信息搜集，積極進行研究、分析及運用，確保了羅萊產品設計與世界床品的最新流行趨勢同步。此外，公司經常率先在業(yè)內采用新型面料和新技術，如激光網的印花工藝、人制纖維混紡、天絲、全真絲多色交織等，強大的研發(fā)創(chuàng)新實力，使公司能夠不斷設計出新的產品，滿足消費者日益提高的對家紡產品需求每年研發(fā)分兩季推出新款單套件和被芯類產品100多種，目前公司每年新品銷售額達到公司總銷售額的30％左右。這些為企業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障，也是羅萊迎戰(zhàn)市場的堅實后盾。