幫“富二代”打入國際舞臺（下）

馬　蒂　蔡維娜

文章的第一部分，我們將目光聚焦于男士品牌“Trands”，當(dāng)時我假設(shè)把Hugo Boss作為它的虛擬對象。第二部分中，在繼續(xù)10條建議前，請您試想3個廣告畫面。

第一個畫面：《一個命運一條根》

設(shè)計簡潔的大會議廳里，并不太明亮的燈光襯托著嚴(yán)肅的氣氛。大廳中央擺放著一張長長的深色桌子。我們的視線穿越過它，把目光聚焦于它的一端。

30至40歲的經(jīng)理端坐于桌子兩側(cè)，每個人都身著深色西服。他們嚴(yán)肅及無可挑剔的裝束給人精干和對企業(yè)忠誠的感覺。他們來自世界各地(有亞洲人也有歐洲人)。他們面前的桌上，擺著相同的文件。

桌子的一端，一位較年長的中國男子(約60歲)穩(wěn)坐于一張大扶手椅中。很顯然，這位就是董事會主席。英俊的男士、身材高大、貌似嚴(yán)肅，大氣的風(fēng)范儼然一副享受著至高無上權(quán)利的樣子。所有的人以敬仰的目光凝視著他。

這出場景未免有些諷刺意義(甚至略顯乏味)。從中我們可以看出這的確是一個實力雄厚的跨國公司，但是其中卻缺少一些元素使其看起來不同于任何其他大公司。

就主席而言，有些東西非同尋常，完全有悖于軍事化、過于死板的氣氛。沒有一件類似文件、手提電腦、豪華鋼筆或世界地圖等物品出現(xiàn)在畫面中。為了象征企業(yè)的實力和現(xiàn)代化，一個挨著主席的赤裸嬰孩坐在桌上，他放聲大笑，因此所有經(jīng)理的神態(tài)都如此嚴(yán)肅和沉重。他成了被關(guān)注的焦點。

這個嬰孩，由于他那不受約束的表達方式，體現(xiàn)了某些超越在場所有衣著考究男士的東西。世界仿佛是屬于這位嬰孩的，他代表了運氣與活力、潛質(zhì)與未來。無論他的臉蛋長得像哪國人都好，他已超越了國界，屬于全世界。他給我們的工作、激情、渴望一個啟示。簡而言之，因為我們生活在他主席祖父生活的環(huán)境里。

這幅廣告畫面想同時表達出兩個含義，即大連大楊Trands品牌的根基與未來。根基就是命運，從這條根基上，企業(yè)就能自我發(fā)展，因為它有一個與每個人都息息相關(guān)的計劃。企業(yè)則在其特殊價值和一般價值并存的基礎(chǔ)上樹立品牌形象。

Trands是一個全新的品牌，源自一個經(jīng)濟尚且年輕的國家，然而這個國度卻受益于自身最古老的文明。因此，世界期待中國。未來賦予Trands的，就是這個嬰孩所具有的新生力量。當(dāng)今世界的關(guān)鍵使得我們不得不在加強創(chuàng)造性方面做出更積極的反應(yīng)，所以要給“別具一格”留出更大的空間，重新審視世界上人與人之間的關(guān)系、超越我們慣用的思維模式。

世界、經(jīng)濟模式、思維模式必須得到更新、創(chuàng)造、重生，就像那個被老古板包圍的新生兒?，F(xiàn)今的時代，對于新時尚品牌來說是一個很好的機遇，品牌可以向每個人展示它對文化與高雅的獨到見解。這張照片表現(xiàn)并且象征著品牌發(fā)展關(guān)鍵和充滿信心的優(yōu)秀品牌發(fā)展的價值觀。

第二個畫面：一個理想就有一個傳承

在另外一間安裝著大窗戶的寬敞的會議室內(nèi)，透過玻璃看得到屹立的摩天大樓。

房間的中央空空如也，黑色的長方形桌子邊擺放著的扶手椅也無人入座。我們的視線轉(zhuǎn)入房間的某個角落，可以看到桌子一端的四分之三伸向大玻璃窗覆蓋了照片的整個背景。

這個房間里只有一人，挨著窗戶站立于桌子的一端，這就是董事會主席習(xí)慣站立的位置。

他目視遠方在沉思。俯視桌面一切都顯得那么的渺小，也包括我們一注視著他的人。就連窗外的摩天大樓都仿佛矮他一截。這位男士堅定的目光越來越遙遠，遠得難以想象。使我們感到困惑但也深深吸引著我們，總之它讓人為之著迷。

從外面射進來的光線照亮了他四分之三的背影，會議室的其余地方與之相比就略顯昏暗。他的身影在西服的襯托下顯得如此分明。四分之三的臉部完全被定格，陷入了沉思。

他在注視什么?那他又在思考著什么呢?

他在沉思今天，考慮如何打造未來。顯然，這個孩子長大了。對他而言，長長的會議桌(一個工業(yè)帝國的象征)就像他生長的搖籃。他在一張張桌子中成長起來，直到成為董事會主席。過去，端坐于桌邊，如今，站立在會議桌的一端。

他就像一只山頂上的鷹，注視著無限的遠方。伸展至玻璃窗的桌子就如同展翅前的踏腳石，用自由自在為我們指明一條道路。他好像只存在于自己的思維中，但我們感到如此地與他貼近，希望與其一起分享他的理想。

一個重要的細(xì)節(jié)：他應(yīng)該是端坐于主席的扶手椅中而非站立在桌子的一端(根據(jù)他習(xí)慣的位置)。扶手椅微偏一邊地擺放在桌邊，他與窗戶之間沒有任何物體阻隔。同時也顯示了他超越了受限制的職能。他屬于這類有著特殊命運的人。他的抱負(fù)不局限于為繼承的企業(yè)帶來豐厚的利潤。實際上，他的理想是與世界各大城市的人們分享他的理想。

他的思想與選擇體現(xiàn)了社會價值和文化認(rèn)同，品牌應(yīng)該以更明確的方式得以推廣，緊接著的就是廣告攻勢。當(dāng)然專賣店和商品遠遠超越了服裝和普通商店的概念。今天所說的價值觀必須同時并存著高雅與才干、人文與文化、能力與身份、環(huán)境與福利、智慧與自由……應(yīng)該由中國和她的新經(jīng)濟塑造出這樣一位男性新形象。

第三個畫面：大膽追求自由自在

摩天大樓的頂端被直升機停機坪包圍，有個人獨自站立在停機坪上。

我們的目光凝視他的身后不遠處，依舊只看到四分之三的背影。他朝天仰望，我們看著他注視的對象。他緊抓滑翔機在高空中自由翱翔。我們能夠感到，他在那張大翅膀的帶領(lǐng)下像只巨大的風(fēng)箏飛向遠方。

陽光穿越過翅膀，我們很清楚地看到翅膀上印的花紋，是Trands品牌的圖標(biāo)，它迎風(fēng)展翅，給這位年輕人帶來運動氣息。他身著運動款的服裝，即有技術(shù)含量又不乏高雅，使運動起來更靈活，衣服伴隨他做出每一個動作。

滑翔機是新一代年輕人的“極限體育運動”。有些則在海中沖浪，有些則選擇在冰雪覆蓋的山上滑雪，場面極為壯觀。這些人是大自然(大海、高山、風(fēng)……)的挑戰(zhàn)者，想要超越人類身體極限。他們的壯舉往往使人為之一振。

這幅畫面中，他緊拽著印有圖標(biāo)的翅膀的兩端，把他的理想進發(fā)至高空，準(zhǔn)備好了在摩天樓中沖浪，仿佛要征服整座城市。他們創(chuàng)造了嘆為觀止的城市，這次在集合自然力量(風(fēng)、太陽、天空等)的同時再來一次超越。是一場由“自由自在”的人們對“工作狂”(城市的犧牲品)的征服。一場由品牌帶來的超越與征服。

通過這幾幅畫面，我們將一些事情定位。

三個層面的形象推廣，它們需要同時存在和加強。1：集團和它的根基。2：品牌歸屬核心。3：品牌面對的對象。

它還能使我們明確在品牌內(nèi)產(chǎn)生的三大部門。三條不同的服裝生產(chǎn)線能夠大大地滿足市場需求。1：豪華與文化并存。2：高雅與現(xiàn)代。3：極限挑戰(zhàn)與城市體育。

由品牌帶出的三種合理、一致的精神狀態(tài)：1：幾代人創(chuàng)造的歷史(具有普遍性)。2：理想(思維和我們這代人的得失)。3：挑戰(zhàn)(我們的未來)

10條建議(續(xù))

這個人是誰?

出現(xiàn)在三個畫面中的這個人是否就是Laurence本人?或者說是前兩個畫面中的那個人(嬰孩和會議桌邊的那個人)?為什么不，這就像是一部自傳小說，真實的生活片段使得故事內(nèi)容更為精彩，演繹的方式也與眾不同。在品牌推廣策略方面，Laurence是人們參與程度的決策者。很顯然，Trands需要在Laurence和Army的帶領(lǐng)下展翅高飛。Army的媒體作用

并行于Laurence在品牌策略上的重要角色，Army則是產(chǎn)品形象上的核心人物。她需要開拓一個完全新穎的領(lǐng)域，成為一名“將男士儒雅傳遍全世界通訊員”。不要害怕那些看似最為大膽的想法

只有女人才說得清楚男人。如果男士想把自己打扮得英俊瀟灑，目的則是為了吸引女性。如此，我們想象一下：Army在旅途中，偶遇一些在中國和世界上有名望的女性。比如是演員、藝術(shù)家、女商人或某位聲明顯赫男士的夫人等。這種機遇下Army就可以對她們所有人提出一個相同的問題：“對您而言，什么是最能引起您興趣的男性魅力?這些魅力是否出自您的先生或伴侶?

每位女士，根據(jù)各自的性格和親身經(jīng)歷，總會有一個與服裝或配飾相關(guān)的小秘密。我們很容易想象一位年輕漂亮的美國女演員回答說：“我最喜歡我情人穿著微微敞開的白色襯衣。我覺得太‘性感了，尤其是一大清早就見到這樣的裝束。微微敞開的襯衣外面穿著一件外套，沒有領(lǐng)帶裝飾，就在他出門赴約的時候，我想走近他，穿過敞開的襯衣拍拍他的胸膛。說實話，我喜歡他不帶領(lǐng)帶。這件白色襯衣還有另外一層含義，它就是純粹的男性陽剛?！?/p>

女性之間偶然的一次談話是一個巨大的啟示，可以把它做成一篇帶圖片的文章，刊登在店內(nèi)供顧客翻閱的品牌期刊中。接著這次談話，Army要做的就是構(gòu)思這件使女演員神往的襯衣。然后她再向不同的名女性討教男性魅力的定義。比如，樂團負(fù)責(zé)人的太太會道出另外的一個秘密，她著迷的或許是某樣經(jīng)典的物品，只是這件物品的演繹方式與價值和其他物品相比更為不同而已。

所有這些被想象出來的產(chǎn)品都來自內(nèi)容豐富的談話和媒體之間的交流，不經(jīng)意間，為不斷更新的產(chǎn)品進行了一系列的款式收集。那些產(chǎn)品像同等數(shù)量的“聚焦點”，在品牌的三個部門內(nèi)找到了自己的位置。品牌自身的專有技術(shù)或者是與最優(yōu)秀分包商的短期合作使產(chǎn)品達到完美、出眾。因此Amay開創(chuàng)了“設(shè)計師記者”這個行業(yè)，將世界上最完美的男士高雅提供給自己的品牌。領(lǐng)帶、手表、眼鏡、鞋、襪、筆、T恤、襯衣、外套、套衫等產(chǎn)品都應(yīng)該顯示出絕對的卓越與別致。這些不會過時的產(chǎn)品填滿了整個品牌，只需在每個季節(jié)更新款式就行了。這一切造就了“決對”永恒的Army，讓顧客近距離接觸品牌，實現(xiàn)世界女性在小秘密上的愿望。

嚴(yán)謹(jǐn)、方式方法與規(guī)律

一個理想只有在系統(tǒng)的實施中才會變得出色，直至最后理想的實現(xiàn)。所以，對于人才的選用至關(guān)重要。這是國際大品牌的杰出力量。有太多的中國品牌創(chuàng)立后再消聲滅跡，因為他們把成功的關(guān)鍵看做是奇跡的出現(xiàn)。但是很多的失敗是由于規(guī)劃上出現(xiàn)的問題，此時他們又會突然變得過于謹(jǐn)慎。兩科極端的態(tài)度造成了極度的混亂，同時，每次的混亂都會破壞品牌的形象。

讓品牌參與基本的“斗爭”

品牌需要不斷地著眼于人類和世界。比如說貝納通，長期以來一直專注著一個全球性的話題一新生兒(見本文開頭處左圖)。最近，PPR集團通過由它贊助的一部電影“HOME”(家園)，開展了一次大膽的全球性廣告宣傳攻勢(見本文開頭處右圖)。這部電影嚴(yán)肅地對未來的人類及賴以生存的地球提出了質(zhì)疑(可通過網(wǎng)上Youtube等網(wǎng)站進行了解)。一開始，我們看到PPR旗下的奢侈品品牌(Gucci，圣羅蘭，Puma等)的名字和logo在空中隨風(fēng)飄揚，逐漸地，它們組成了HOME的字樣(電影名稱)。這次出擊極具野心，品牌和對未來的憂慮從來就沒有如此緊密地聯(lián)系在一起。對于人類消費者來說，這個反思既有哲理性和社會性又有經(jīng)濟價值。

Trands應(yīng)該以自己的方式參與觸及人性的話題，只要它愿意，它也能成為一個大的國際品牌。所以，我們想象的三個畫面應(yīng)該由一個宏偉的計劃作支撐，不要讓它們成為單純描述一位男士從成長到掌握大權(quán)的漫畫。挑戰(zhàn)的性質(zhì)發(fā)生了改變，但卻顯得更為基本。