從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)看中國酒店業(yè)的定價策略

余民虎

在市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)競爭最直接的手段是價格的競爭。中國經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程,伴隨著很多的“價格戰(zhàn)”,中國酒店行業(yè)一直是“價格戰(zhàn)”最激烈的戰(zhàn)場之一。隨著金融危機(jī)演化為經(jīng)濟(jì)危機(jī)對旅游業(yè)的沖擊,酒店業(yè)的“價格戰(zhàn)”有愈演愈烈的趨勢。采取何種定價策略才能在日益激烈的競爭中勝出,已成為酒店管理者必須考慮的一個重大問題。

一、我國酒店行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

選擇正確的定價策略的前提是首先要對所處行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)做出正確的判斷。根據(jù)對飯店行業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析,我們的基本判斷是:(1)我國酒店業(yè)屬于激烈競爭行業(yè),市場上有很多的酒店和消費者,市場集中度接近于零;每家酒店提供的產(chǎn)品與其他酒店的產(chǎn)品略有差異。(2)從市場壁壘角度考慮,中國酒店業(yè)表現(xiàn)為“易進(jìn)難出”的特點,資金門檻、技術(shù)與產(chǎn)品差異、品牌與銷售網(wǎng)絡(luò)等結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘都很低,而資產(chǎn)專用性形成的沉淀成本、勞動力安置成本造成酒店的高退出壁壘。(3)在酒店業(yè)的競爭市場上,每家酒店對于產(chǎn)品的定價有一定的控制力,雖然產(chǎn)品的價格提高了,但由于一些消費者對于該酒店產(chǎn)品的特別之處有偏好,他們?nèi)詴x擇這家酒店的產(chǎn)品。

二、我國酒店業(yè)價格競爭的成因分析

中國酒店業(yè)產(chǎn)生“價格戰(zhàn)”的原因主要有三個。一是過度投資造成酒店供過于求;二是各酒店的產(chǎn)品基本上無差異;三是酒店產(chǎn)品不可儲存。作為酒店管理者,對于一、三兩項可以說是無能為力的,而對于第二項則是可以有所作為的。避免不惜血本的“價格戰(zhàn)”,最有效的辦法就是產(chǎn)品的差異化。而最有效的競爭恰恰是差異化經(jīng)營,包括生產(chǎn)的差異化、營銷的差異化、市場價格的差異化等。

從我國酒店業(yè)的定價策略來看,大多存在單向思維、追求短期利益、缺乏戰(zhàn)略思維的問題。在供過于求時,片面追求市場占有率,過分壓低價格,甚至低于成本價出售產(chǎn)品;在供不應(yīng)求時,過度抬高價格,不惜傷害酒店的長遠(yuǎn)利益。要避免這些問題,我們就必須站在經(jīng)營戰(zhàn)略的高度來考慮定價策略問題。利潤最大化是確定酒店業(yè)定價策略的基本原則。但定價本身并不是利潤的來源,酒店的品牌、差異化經(jīng)營、創(chuàng)新等,才是利潤的根本來源。定價只是一種手段,定價要服從和服務(wù)于酒店長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。即使在需求量極大時,我們也不應(yīng)拒絕提供給一個老主顧一貫享受的折扣。下文研究的主要是在滿足酒店總體經(jīng)營戰(zhàn)略的前提下,可供選擇最優(yōu)的定價策略。

三、酒店定價的基本策略

利潤最大化是定價的基本法則,對處于壟斷競爭市場的酒店業(yè)來講,最基本的定價策略仍要圍繞這一法則,即對所有的消費者制訂單一價格,使邊際收益等于邊際成本。然而酒店管理者并不能準(zhǔn)確預(yù)測出其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù),因此并不能直接計算出利潤最大化的價格。由于準(zhǔn)確預(yù)測做起來非常困難,因此中國大部分酒店、尤其是國有酒店往往習(xí)慣于僵化的定價機(jī)制,有的是制訂價格后,一年甚至幾年都很少進(jìn)行調(diào)整,一線預(yù)訂銷售人員沒有相機(jī)處理權(quán);有的是制訂價格后,也進(jìn)行調(diào)整,但往往是整上整下,急功近利,忽視對細(xì)分市場和消費需求的研究。

理論經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實間總是存在不小差距,而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析則在一定程度上彌補(bǔ)了這一差距。根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識進(jìn)行推導(dǎo),處于壟斷競爭市場的酒店,要使其邊際收益等于邊際成本,利潤最大化時的價格P是邊際成本MC的K倍,K可以看做是利潤最大化時的加價因子[K=E/(1+E),其中E是酒店產(chǎn)品的需求自價格彈性]。利用酒店產(chǎn)品的需求自價格彈性,就可以確定最大化廠商利潤的加價因子,從而合理確定相應(yīng)的價格。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷競爭條件下的簡單定價法則完全適用于中國酒店業(yè)的定價行為。這種基本的定價策略的核心是對同一酒店產(chǎn)品對所有消費者簡單地制定單一的每單位價格從而獲得利潤,其隱含的思維定勢是以產(chǎn)品提供者為導(dǎo)向進(jìn)行定價。理論上這種基本定價策略可以為酒店創(chuàng)造最大利潤,但實際上,如果我們轉(zhuǎn)變思維方式,完全可以采取另外的定價策略,創(chuàng)造出比理論最大利潤更大的利潤。

四、消費者導(dǎo)向的酒店定價策略

消費者導(dǎo)向的定價策略的關(guān)注點在于不同細(xì)分市場消費者的需求差異,策略的著力點在于減少消費者剩余。消費者導(dǎo)向的酒店定價策略主要有兩種:一種是價格歧視;另一種是兩步定價。

價格歧視是指對同樣的商品或服務(wù)向消費者收取不同的價格行為。實施價格歧視策略要求管理者對消費者的差異進(jìn)行分析,了解消費者不同種類的信息。價格歧視有三種基本形式:一級、二級和三級價格歧視。

一級價格歧視是指酒店向每一個顧客索要其愿意為所買的每單位產(chǎn)品付的最高價格。這種策略追求的是一種理想狀態(tài),它能使酒店將消費者剩余減少到零,從而獲得最高的可能利潤。在酒店經(jīng)營實踐中,消費者需求的個性化程度越高,特殊要求越多,一級價格歧視策略成功的可能性就越大。一級價格歧視策略成功的前提條件還在于酒店管理者要能夠完全掌握特定的消費者為每一個增加單位產(chǎn)出所愿意和能夠支付的最高價格。

二級價格歧視是指酒店根據(jù)顧客所購買產(chǎn)品的不同數(shù)量范圍來制訂價格逐步下降的具體方案。這種策略著眼于設(shè)計數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)使消費者按照對所選擇數(shù)量產(chǎn)品的支付意愿自行分類。采取這種策略,酒店不需掌握每一個消費者的具體特征,操作起來非常簡便。酒店采取二級價格歧視只是減少了部分消費者剩余,與一級價格歧視比較, 獲得的利潤要少一些;但是比起對銷售的產(chǎn)品都制訂相同價格的簡單定價策略,獲得的利潤又要高一些。消費較多數(shù)量的顧客享受較低的價格,是二級價格歧視的基本做法。

三級價格歧視是指對于同樣的產(chǎn)品,酒店通過向不同的顧客群收取不同的價格來獲得利潤。這種策略實施的要點在于識別在不同的顧客群之間對產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別。由于同一種酒店產(chǎn)品的邊際成本MC是相同的,要取得最大利潤,不同顧客群必須滿足MR相等;而不同顧客群對同一種酒店產(chǎn)品的需求彈性是不同的,按照邊際收益的計算公式MR=P(1+E/E)(其中MR是邊際收益、P是價格、E是需求自價格彈性)進(jìn)行推演,不同顧客群的定價必然是不同的。這樣酒店所取得的利潤才是最大的,比采取在不同顧客群中對同一產(chǎn)品制訂單一價格的簡單定價策略實現(xiàn)的利潤也要大。采取三級價格歧視的基本做法是,對需求彈性越大的顧客收取越低的價格。

兩步定價是指酒店向消費者為取得購買一種產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利收取一個固定費用,再加上他們所購買的每單位產(chǎn)品收費。通過向顧客收取一個固定費用,酒店可以使消費者剩余減少,與對單位產(chǎn)品收取單一價格的簡單定價策略比起來,獲得了更高的利潤。兩步定價策略的關(guān)鍵點在于固定費用的確定,通過合理的測算,酒店甚至可以將消費者剩余減少為零。與價格歧視策略不同,兩步定價策略不要求消費者對酒店產(chǎn)品有不同需求彈性。在酒店所提供的服務(wù)產(chǎn)品中,常有采取會員制或俱樂部制的情形,比如健身俱樂部等等,這時往往就可以采取兩步定價的策略,以使酒店獲取更大的利潤。

五、酒店定價策略運用需要注意的兩個問題

在運用以上酒店定價策略時,我們還必須注意兩個問題:

1.要關(guān)注主要競爭對手的定價策略。定價策略的根本目的是為了在酒店市場的激烈競爭中勝出?；有允嵌▋r策略的重要特征之一。因此我們在運用酒店定價策略時,必須要密切關(guān)注市場上主要競爭對手的定價行為和定價策略。首先,我們采取定價策略時要注意搶占先機(jī)。要在競爭中勝出,我們必須要善于抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇,先競爭對手一步。其次,我們的定價策略應(yīng)建立在對消費者需求充分了解和引導(dǎo)開發(fā)的基礎(chǔ)上,應(yīng)建立在認(rèn)真的市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,要通過創(chuàng)造性思維細(xì)分市場,善于發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的市場需求,避免不計成本的“價格戰(zhàn)”。最后,我們必須隨時關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢和市場行情的變化,關(guān)注主要競爭對手的定價策略調(diào)整,適時適度調(diào)整自己的定價策略。

2.要使定價與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配。酒店定價策略成功的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。如果我們在實施定價策略時,使價格背離產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,那么即使會取得一時的較高利潤,也會使顧客滿意度、忠誠度大大降低,從而損害酒店的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益。中國個別酒店依然存在著“宰客”的定價行為,這種定價策略是既損害消費者利益、又損害酒店長遠(yuǎn)利益的短視行為。我們以上介紹的定價策略,主要圍繞減少消費者剩余,這是在充分了解、開發(fā)消費者現(xiàn)有和潛在需求,并設(shè)法最大程度滿足消費者需求的基礎(chǔ)上提出來的措施,是定價與酒店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配前提下的做法,與損害消費者利益的行為有著本質(zhì)的區(qū)別。

綜上所述,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)對中國酒店業(yè)定價策略的主要啟示是堅持消費者導(dǎo)向的定價策略,在充分了解、開發(fā)消費者需求的基礎(chǔ)上實施差異化經(jīng)營,減少消費者剩余,提高酒店利潤,追求酒店與消費者、酒店與酒店間的“多贏”,真正使中國酒店業(yè)的價格競爭向良性方向發(fā)展。