中國社區(qū)商業(yè)營銷策略

項(xiàng)凱標(biāo)　高勝達(dá)

隨著生活方式的逐漸改變，顧客購物方式也發(fā)生著變化。社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)競爭日漸進(jìn)入白熱化，面對(duì)中國社區(qū)的獨(dú)特環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行有效的營銷?

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程逐步加快，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民居住形態(tài)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。城市被分成大量星羅棋布的社區(qū)，人口大量向社區(qū)集中，并形成了以住房為鏈接的、相對(duì)獨(dú)立的、社區(qū)化的生活方式，社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)因此而孕育，并以飛快的速度在發(fā)展。近幾年，社區(qū)營銷正被越來越多的商業(yè)企業(yè)所應(yīng)用，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要陣地。

中國社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀

中國社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)

社區(qū)商業(yè)無論是功能還是空間布局上都有別于商業(yè)中心，它是城市、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技等領(lǐng)域綜合作用的產(chǎn)物。它是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，主要服務(wù)功能和配置具有以下特點(diǎn)。

1以滿足居民日常生活需要為根本。社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在滿足居民基本生活消費(fèi)和滿足較高生活需要兩個(gè)方面。滿足基本生活需要包括日用百貨店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店等；滿足較高生活水平的消費(fèi)需求，主要經(jīng)營行業(yè)包括餐館、美容美發(fā)、醫(yī)藥、家電、書店等居民服務(wù)業(yè)和部分其他行業(yè)。

2與市政配套建設(shè)關(guān)系密切。良好的市政規(guī)劃常常會(huì)成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的依托和核心。如果市政規(guī)劃合理，配套設(shè)施齊備，則有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對(duì)形成一條好的商業(yè)街意義重大，其能夠輻射到周邊區(qū)域及吸引客流量。

3與社區(qū)人口收入水平和人口素質(zhì)呈正相關(guān)。社區(qū)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)直接影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)社區(qū)商業(yè)影響最直接的就是消費(fèi)者的購買力水平和購買規(guī)模，人均收入水平高，購買力水平相應(yīng)就高，市場(chǎng)的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業(yè)構(gòu)成往往能決定他們的消費(fèi)層次。中國社區(qū)商業(yè)的競爭現(xiàn)狀

2008年，我國消費(fèi)品市場(chǎng)增長迅速，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10.8萬億元，比上年增長21.6％，而其中的城市消費(fèi)品零售額為7.4萬億元，比上年增長22.1％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)消費(fèi)大約占整個(gè)城市消費(fèi)品零售總額的30％，如果按照30％計(jì)算，中國的社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)將有2.2萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，這可是國內(nèi)外零售商業(yè)巨頭們爭先恐后要奪取的一塊寶地。

目前國內(nèi)零售市場(chǎng)、大超市、大百貨、大賣場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時(shí)候，同時(shí)也瞄向了社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)這一新的商機(jī)。2009年3月，沃爾瑪提出一項(xiàng)為期5年的發(fā)展計(jì)劃，拓展其在中國新的折扣店業(yè)態(tài)“惠選”，并以此作為未來搶占市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。無獨(dú)有偶，連鎖便利店7-11店與中國銀聯(lián)推出“金融服務(wù)便利聯(lián)盟”計(jì)劃，持卡人可以通過刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業(yè)繳費(fèi)、手機(jī)充值、互聯(lián)網(wǎng)購物線下支付在內(nèi)的諸多金融支付活動(dòng)，通過附加服務(wù)功能吸引客流，增加便利店收入。

此外，社區(qū)的生鮮超市、24小時(shí)便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開始搶食國內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。國美、華潤等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已入駐社區(qū)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)即將要掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的爭奪戰(zhàn)。

社區(qū)商業(yè)營銷的困境與未來

社區(qū)商業(yè)營銷存在的問題

1社區(qū)營銷形式嚴(yán)重同質(zhì)化。不同的營銷活動(dòng)有不同的主題，不同的營銷活動(dòng)有不同的目標(biāo)群體。由于我國社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)驗(yàn)不足，各社區(qū)商業(yè)業(yè)主在社區(qū)營銷中營銷方式互相模仿，比較單調(diào)，市場(chǎng)不夠活躍。

2社區(qū)營銷的互動(dòng)性不夠。社區(qū)營銷普遍存在缺少與顧客的互動(dòng)和交流，不像在高檔商場(chǎng)和購物中心中的活動(dòng)形式豐富多彩。社區(qū)商業(yè)企業(yè)要根據(jù)自己的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，針對(duì)細(xì)分群體，豐富營銷活動(dòng)的參與形式，才能提高用戶參與的積極性。

3營銷規(guī)劃不系統(tǒng)。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括對(duì)以往營銷工作的總結(jié)、對(duì)營銷問題的反映和分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、對(duì)營銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控等。由于我國的社區(qū)營銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平，營銷推廣常常都是臨時(shí)抱佛腳，效果自然大打折扣。

社區(qū)商業(yè)營銷未來發(fā)展趨勢(shì)

1服務(wù)性特征日益突出。由于各種實(shí)物商品日漸豐富，社區(qū)商業(yè)所提供的實(shí)物商品，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求。在居民對(duì)一般實(shí)物商品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)需求的情況下，商家開始圍繞實(shí)物商品開展多種多樣的服務(wù)性經(jīng)營，如送貨上門、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。

2便利性要求更高。專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)絡(luò)，形象地稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達(dá)便利店，10分鐘可以到達(dá)超市和餐飲店，騎車15分鐘可以到達(dá)購物中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們更希望社區(qū)商業(yè)企業(yè)能夠在營業(yè)時(shí)間上和服務(wù)方式上能夠提供更多的便利。

3社區(qū)消費(fèi)項(xiàng)目在擴(kuò)大。隨著社區(qū)商業(yè)對(duì)居民生活服務(wù)的范圍、項(xiàng)目不斷增多，水平也在不斷提高。社區(qū)商業(yè)在滿足居民基本消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，還要逐漸完善購物、餐飲、美容美發(fā)、洗衣、家政服務(wù)、裝飾裝修等更高層次的服務(wù)需求，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營的品味也呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢(shì)。

4與住宅社區(qū)的價(jià)值相關(guān)聯(lián)。由于社區(qū)商業(yè)業(yè)主的經(jīng)營收益與社區(qū)的人口規(guī)模和消費(fèi)能力成正相關(guān)關(guān)系，而社區(qū)居民的消費(fèi)能力與住宅的消費(fèi)價(jià)格成正比。因此，高檔的社區(qū)，一般情況下會(huì)擁有比較高檔的消費(fèi)者群體，而較高檔的消費(fèi)者群體可能是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要顧客群體。

社區(qū)商業(yè)的六大營銷策略

1規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)。規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營管理，維護(hù)正常的交易秩序，保護(hù)業(yè)主和顧客的合法權(quán)益，要做好社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部的環(huán)境、衛(wèi)生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場(chǎng)行為發(fā)生，嚴(yán)格監(jiān)督管理社區(qū)商業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，為了提高銷售額，依仗資源優(yōu)勢(shì)打惡意價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)，自貶社區(qū)商業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品身價(jià)，也給顧客一種地?cái)傌浀挠∠螅绊懻麄€(gè)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

2多種業(yè)態(tài)的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業(yè)態(tài)的內(nèi)容和數(shù)量配比要合理規(guī)劃，要通過業(yè)態(tài)的組合來為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。如大賣場(chǎng)要有免費(fèi)停車場(chǎng)，品種豐富和門類齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結(jié)合，成為社區(qū)購物休閑的好去處，同時(shí)要有便利超市從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)不間斷的服務(wù)，滿足居民隨時(shí)性的日常需求。像這樣的商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)組合，才能滿

足社區(qū)居民的多層次需求。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)布局往往需要經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，經(jīng)過多次的認(rèn)真思考和模擬后，才能最后確定。

3多樣服務(wù)組合。服務(wù)組合分為三大類：一般服務(wù)、延伸服務(wù)、精品服務(wù)。一般服務(wù)就是最基本服務(wù)，讓顧客能夠清晰地辨認(rèn)商品名稱、品牌、價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)地等，同時(shí)也指售貨員對(duì)顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務(wù)態(tài)度；延伸性服務(wù)包括社區(qū)商業(yè)的購物通道的設(shè)計(jì)、電動(dòng)扶梯的安裝、空調(diào)電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門的寬敞、停車位以及代客運(yùn)輸?shù)?；精品服?wù)包括咨詢服務(wù)、質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)、交易糾紛仲裁服務(wù)和休閑服務(wù)等。三種服務(wù)組合表明服務(wù)深度的不同，服務(wù)越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。

4多項(xiàng)促銷手段組合。(1)舉辦特色活動(dòng)。社區(qū)商業(yè)開發(fā)商可以通過舉辦一系列的特色活動(dòng)，如家庭親子日、社區(qū)電影月、兒童繪畫與才藝年度大賽等活動(dòng)，成為周圍泛社區(qū)人們心目中的最佳休閑娛樂去處。(2)引入知名企業(yè)。在社區(qū)商業(yè)商鋪的引進(jìn)中，有意識(shí)地引進(jìn)3～5家國內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)，這樣有利于提升社區(qū)商業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。(3)公關(guān)促銷。社區(qū)商業(yè)通過標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣、信息報(bào)道等公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹立良好的社會(huì)形象，有利于擴(kuò)大社區(qū)商業(yè)的知名度，促進(jìn)商品銷售。(4)廣告促銷。社區(qū)商業(yè)可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營信息，以促進(jìn)商品銷售、樹立社區(qū)商業(yè)形象。

5細(xì)節(jié)營銷策略。在社區(qū)營銷中最重要的就是要注重細(xì)節(jié)，在社區(qū)營銷過程中細(xì)節(jié)營銷主要是從數(shù)據(jù)庫管理和互動(dòng)營銷兩個(gè)環(huán)節(jié)來說明。(1)數(shù)據(jù)庫管理。社區(qū)營銷所面對(duì)的消費(fèi)群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產(chǎn)品品牌形象作用突出等特點(diǎn)，其中最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是社區(qū)商業(yè)的顧客群體相對(duì)比較穩(wěn)定，老顧客數(shù)量居多，因此，社區(qū)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，如為每一位顧客建立詳細(xì)的檔案并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，針對(duì)顧客的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)設(shè)施條件，提升顧客的滿意度。(2)互動(dòng)營銷。要使個(gè)別商鋪營銷策略和整個(gè)社區(qū)營銷策略有機(jī)結(jié)合起來，在終端形成多元互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)，只有通過整合互動(dòng)營銷才能更加有效的發(fā)揮社區(qū)宣傳推廣的成果，如整個(gè)社區(qū)商業(yè)中可以使用統(tǒng)一的優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡等，給顧客帶來便利。

6活躍社區(qū)市場(chǎng)氛圍。隨著社區(qū)居民的生活水平的不斷提高，人們對(duì)商品的需求越來越多元化，市場(chǎng)必須差異化定位、以專業(yè)取勝。因此，各商業(yè)業(yè)主要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，并通過社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部不同業(yè)態(tài)商業(yè)的組合和搭配，以吸引更多的顧客，便利店、零售店、超市等相互合作共贏，通過自己不同顧客群體定位來爭取自己的顧客，而不是混戰(zhàn)到底，互相仇視對(duì)方。只有把社區(qū)市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛搞得活躍、熱鬧、和諧，才能讓更多的顧客來光顧，售賣效果才會(huì)提升。

毋庸置疑，社區(qū)商業(yè)將成為未來中國商業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。隨著居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)社區(qū)商業(yè)的要求也會(huì)越來越高，同時(shí)社區(qū)商業(yè)企業(yè)的競爭壓力也會(huì)越來越大，而社區(qū)商業(yè)營銷策略將會(huì)成為未來社區(qū)商業(yè)企業(yè)成功的必修課，不可逾越。