品牌走出去，賣市場而不是賣產(chǎn)品

根據(jù)阿迪達(dá)斯11月4日公布的今年第三季度財務(wù)報告顯示，第三季度繼續(xù)前兩個季度的銷售頹勢，同比減少7%，創(chuàng)下今年以來的最大降幅。今年第三季度，除了拉丁美洲，阿迪達(dá)斯在亞洲、北美和歐洲市場的銷售額都有所減少。阿迪達(dá)斯這個世界品牌受到了金融危機(jī)的嚴(yán)重影響。

筆者曾在今年上半年提出，2/3的高端消費(fèi)者將進(jìn)入中端消費(fèi)市場，1/3的中端消費(fèi)者將進(jìn)入低端消費(fèi)市場，低端消費(fèi)市場將擴(kuò)大10%。原先到中國成為一線品牌的夢特嬌、皮爾·卡丹，現(xiàn)在已淪落為二線品牌。筆者認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的下一站就是夢特嬌，放低價格進(jìn)入二三線城市銷售，才是明智的選擇。

阿迪達(dá)斯這個例子，為我國企業(yè)品牌國際化道路指明了方向。我國中檔產(chǎn)品只能進(jìn)入發(fā)達(dá)國家二三線城市銷售，我國低檔產(chǎn)品只能進(jìn)入發(fā)達(dá)國家城鎮(zhèn)、社區(qū)去銷售。從理論上說，沒有賣不掉的產(chǎn)品，就怕找不到準(zhǔn)確定位的市場。由于每個國家都有中低檔次的消費(fèi)市場，機(jī)會較多。所以，我國出口產(chǎn)品要有與之匹配的市場定位思維。

國內(nèi)的一些企業(yè)老總老為自己的產(chǎn)品不能進(jìn)入國際一線城市而耿耿于懷。他們認(rèn)為，自己的產(chǎn)品質(zhì)量并不差，而且價格便宜，不可能沒銷路。這是一種錯誤的認(rèn)識。由于產(chǎn)品定位與市場檔次定位不匹配，把中檔產(chǎn)品放到高端消費(fèi)市場去銷售，得不到認(rèn)可是必然的。

準(zhǔn)確地找到定位，才是企業(yè)的生存之道。所以，國內(nèi)產(chǎn)品在沒有培養(yǎng)起西方消費(fèi)者的充分認(rèn)可心理之前，需要先到國外二線市場去銷售。中國企業(yè)家有必要從賣產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變成賣市場思維，這才是中國品牌取勝全球之道?！ㄗ髡呤恰杜_商》雜志首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。）

吳東華