打造中國特色的國際化品牌

王良星

最近總在思考一個(gè)問題，那就是我和我的團(tuán)隊(duì)將把利郎引向何方?像利郎這樣的民族服裝品牌，一邊要突圍國內(nèi)男裝品牌的同質(zhì)化競爭，一邊要防御國際品牌的強(qiáng)勢擴(kuò)張。我們矢志不渝的國際化征程也必定是一條鋪滿荊棘的不歸路，有很多東西值得我們?nèi)ニ伎?，也有很多條件需要我們?nèi)ネ陚?，更需要一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、市場渠道、企業(yè)文化等方面的創(chuàng)新和超越。

戰(zhàn)略創(chuàng)新——利郎的國際化構(gòu)想

利郎國際化的戰(zhàn)路轉(zhuǎn)折，讓利郎再一次超越競爭，而利郎品牌國際化既要有中國文化內(nèi)涵，又要融合國際時(shí)尚，是一種有中國特色的國際化。

利郎總部所在地晉江被譽(yù)為中國的“品牌之都”，事實(shí)上晉江更是中國男裝的“品牌之都”，在這個(gè)男裝品牌使出渾身解數(shù)沖出競爭重圍的城市。每個(gè)企業(yè)的壓力之大，可想而知。所以就有了“睡不著的晉江人”的說法。我有一次在廈門大學(xué)的EMBA學(xué)習(xí)班上與同學(xué)分享了這樣一句話：“不斷創(chuàng)造奇跡，讓越來越多的人睡不著”。在晉江這種競爭格局下，一個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)后面有成百上千的追趕者，那這個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)是無論如何也睡不著的。他要不斷地向前沖，主動(dòng)去超越這種競爭。

1998年，是利郎的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在那之前我們一直加工西服并通過石獅批發(fā)市場將商品發(fā)向全國，而1995年之后全國很多地方都有了批發(fā)市場，石獅的重要性越來越小，這導(dǎo)致了我們連續(xù)三年的下滑，當(dāng)時(shí)我們深切地認(rèn)識到，必須建立自己的品牌，讓品牌家喻戶曉才能保證銷售的長盛不衰。所以從1998年我們開始探索走品牌之路，受當(dāng)時(shí)商務(wù)通的啟發(fā)，我提出了“商務(wù)休閑男裝”的概念，這在品類上使利郎超越競爭，而請陳道明做利郎代言人，推出“簡約不簡單”的口號，使利郎品牌內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的提升?，F(xiàn)在我們又遇到了利郎品牌發(fā)展中的又一轉(zhuǎn)折，國內(nèi)男裝品牌經(jīng)過一段時(shí)間的高速增長，品牌個(gè)性風(fēng)格同質(zhì)化的混戰(zhàn)越來越嚴(yán)重。利郎應(yīng)該怎樣擺脫不斷的被模仿。再次破局呢?我們緊迫地感到利郎需要向外看，需要構(gòu)建品牌的國際化，要讓利郎的服裝和品牌與國際化大品牌擺在一起時(shí)毫不遜色，這樣才能培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者，才能成為無法復(fù)制的品牌。

利郎品牌的國際化首先是國內(nèi)市場的國際化，既有中國文化內(nèi)涵，又融合國際時(shí)尚，是一種有中國特色的國際化。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我認(rèn)為需要分三步為國際化做好基礎(chǔ)性的準(zhǔn)備：第一步，要建立規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理體系；第二步，要吸納和培養(yǎng)國際化的專業(yè)人才。培養(yǎng)出幾萬人的品牌大軍，讓利郎銷售者、加盟商具備經(jīng)營國際大品牌的素養(yǎng)；第三步，要具有國際化的供應(yīng)鏈和資源。

2008年利郎推出了國際化的新商標(biāo)——LILANZ，新廣告片“世界無界，心容則容”也引發(fā)了營銷界、廣告界的眾多評論，如果說之前的“簡約不簡單”我們傳播的是一種服飾理念、一種生活態(tài)度，那這一則廣告我們傳播的則是利郎的國際氣質(zhì)?？梢哉f利郎在2008年已經(jīng)將利郎品牌的內(nèi)涵做了一個(gè)了不起的升級，從東方智慧，再到融匯中西的大智慧，可以說富于中國特色的國際化品牌內(nèi)涵已經(jīng)呈現(xiàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新——蘊(yùn)含中國元素的時(shí)尚

一個(gè)中國的國際品牌，需要不斷地讓設(shè)計(jì)水平與國際接軌，更要賣中國故事、中國文化，有中國特色的設(shè)計(jì)理念才是一個(gè)中國服裝品牌堪與世界媲美的核心優(yōu)勢。

一個(gè)國際服裝品牌最重要的核心競爭力就是設(shè)計(jì)，利郎真的要做出中國國際品牌，設(shè)計(jì)方面需要不斷研究和探索。才能提升品牌附加值，才能真正賣文化、賣故事。比如利郎服飾的色彩特色“黑白灰”就是來自于太極文化，陰陽即是黑白，陰陽相融合產(chǎn)生灰。最本源的色彩，結(jié)合最簡約的風(fēng)格，來源于簡，又歸于簡，返璞歸真。大道至簡。利郎要賦予設(shè)計(jì)更多的傳統(tǒng)文化元素，有中國特色的設(shè)計(jì)理念才是一個(gè)中國服裝品牌堪與世界媲美的核心優(yōu)勢。

利郎從2001年聘請計(jì)文波先生以來，專屬利郎的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)形成，近幾年我們也不斷支持計(jì)文波先生帶領(lǐng)利郎參與國際高端時(shí)裝周，一方面我們需要去向外看。學(xué)習(xí)國際品牌的設(shè)計(jì)理念、品牌理念，另一方面我們也期望通過我們的走出去。讓國際的時(shí)裝界、時(shí)尚界了解中國的品牌，在與國際品牌同臺競技時(shí)，利郎品牌的設(shè)計(jì)才能得到檢驗(yàn)。事實(shí)上。中國的設(shè)計(jì)師，在國際舞臺上已經(jīng)得到了肯定，我們堅(jiān)持用中國的設(shè)計(jì)師，是因?yàn)槲覀儾⒉徽J(rèn)為只有外國設(shè)計(jì)師才可以創(chuàng)造出國際品牌，一個(gè)設(shè)計(jì)師的成長需要一個(gè)企業(yè)的支持，需要給他機(jī)會去自我創(chuàng)造，所以我們對計(jì)文波的設(shè)計(jì)從來不干涉，我們會留給這個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很大的空間來讓他們發(fā)揮。

渠道創(chuàng)新——建立國際化銷售管理體系

利郎品牌邁向國際要基于中國廣闊市場的支撐，沒有國內(nèi)市場的支撐，整個(gè)國際化構(gòu)想就是空洞的。

利郎的成長，經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是開始做廣告，并轉(zhuǎn)型至連鎖加盟的經(jīng)營模式；第二個(gè)階段是從2001年提出“得人心。得市場”的營銷理念，將全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò)張；第三個(gè)階段是鞏固品牌。

不管是過去還是我們邁向國際的將來，利郎的品牌建設(shè)都是基于中國廣闊市場的支撐，循序漸進(jìn)而來的。利用2500多個(gè)店的銷售和盈利，不斷地增加品牌傳播投入，不斷地曝光去提升影響力，再用影響力來帶動(dòng)銷售。此外利郎每年都會建一些旗艦店，以此來提升品牌高度，擴(kuò)大高端市場的影響力。利郎邁向國際化也要先利用中國廣大的市場將利郎盈利做大，再不斷提升品牌的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，內(nèi)容的建設(shè)，循序漸進(jìn)地讓利郎成為國際化的大品牌。沒有國內(nèi)市場的支撐，整個(gè)國際化的構(gòu)想就是空洞的。

在整個(gè)渠道建設(shè)過程中，我們聘請具有國際品牌管理經(jīng)驗(yàn)的高級管理人員來加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，標(biāo)準(zhǔn)的零售管理系統(tǒng)已經(jīng)讓我們非常受益。2007年5月，“利郎零售管理培訓(xùn)中心”成立，旨在培養(yǎng)終端銷售管理人才、區(qū)域分銷管理人才、中高層戰(zhàn)略規(guī)劃管理人才。國際化的銷售管理體系和專業(yè)化的高端零售管理人才是一個(gè)國際化品牌的核心競爭力，我們加盟店、加盟商具有國際化的素質(zhì)，這是利郎國內(nèi)市場國際化的基礎(chǔ)，也是利郎更進(jìn)一步的基礎(chǔ)。

文化創(chuàng)新——包容、分享成就國際化視野

利郎的包容、分享文化，讓我們以開放、積極的胸懷去放眼世界，更讓我們以包容的心去接納先進(jìn)知識、優(yōu)秀人才。

美國和深圳為什么能夠成功崛起，就是因?yàn)橐粋€(gè)是移民國家，另一個(gè)是移民城市，他們能包容各種的民族、膚色和文化，將所有智慧集中起來。那么我們要想變成國際化的品牌。能不能變成一個(gè)移民企業(yè)呢?如果你不能把全球最優(yōu)秀的人才包容進(jìn)來，我們的國際化就是空洞的。

利郎的企業(yè)文化就是包容和分享，在過去的10年來，利郎就是通過我們虛心的學(xué)習(xí)，不斷的改變來應(yīng)對一次次挑戰(zhàn)。我們聘請?jiān)谶@個(gè)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人才，給他們發(fā)展舞臺，包容他們的新理念、新舉措，同時(shí)也讓他們與我們一同分享利郎的成功，如今在利郎的2000多名員工中，已經(jīng)有了上百名的百萬富翁。同時(shí)利郎的國際化征程也應(yīng)該包容國際化的人才，我們用的人都是國際化的人才。他們熟悉國際化的市場運(yùn)作規(guī)范，同時(shí)又熟悉利郎整個(gè)文化的風(fēng)格，要進(jìn)入國際市場就是水到渠成的事，是潛移默化的過程。

利郎的包容文化是一種開放的、積極的胸懷。不斷地創(chuàng)業(yè)才是守業(yè)，一個(gè)老板需要不斷地為自己設(shè)立目標(biāo)。這樣才能讓利郎有危機(jī)意識，不斷挑戰(zhàn)的夢想。服裝產(chǎn)業(yè)本身是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)新是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，而且在全球化的大背景下，你不去和國際品牌相比，可人家已經(jīng)過來和你競爭，所以你，必須向前走，必須向外看，向外學(xué)習(xí)。同時(shí)。這種胸懷也是要用客觀眼光看待自己，看待企業(yè)，了解現(xiàn)實(shí)的狀況，用謙虛的、客觀的態(tài)度做好迎接國際化征程的思想準(zhǔn)備，不然在很多努力失敗之后就會退縮。

中國企業(yè)國際化的道路才剛剛開始，吳曉波在《激蕩三十年——中國企業(yè)1978-2008》中寫道：所有的國際公司都是一些可怕的巨人，利郎正走在“讓自己可怕起來”的起點(diǎn)，長路漫漫，利郎已準(zhǔn)備好去接受考驗(yàn)，在完善和創(chuàng)變中與中國共崛起。