利郎　后發(fā)制人成大器

尚　希

伴隨著陳道明“西服也休閑，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的廣告語(yǔ)轟炸，消費(fèi)者領(lǐng)略到了利郎商務(wù)男裝獨(dú)特的品牌魅力。但面對(duì)紛繁眾多的明星代言，為何這句廣告被大家所熟知?

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，晉江100多個(gè)品牌前后一共請(qǐng)過(guò)1100多位明星代言，然而像利郎那樣取得不俗業(yè)績(jī)的品牌并不多。

利郎(中國(guó))有限公司總裁王良星回顧說(shuō)，由于服裝市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈，利郎在1995年至2000年，從最初的成功開(kāi)始走向停頓，走向衰退，甚至走到破產(chǎn)的邊緣。

2001年，王良星痛下決心?！袄杀仨氉叱鲆粭l差異化的道路”。當(dāng)時(shí)利郎的定位是商務(wù)男裝，王良星說(shuō)，商務(wù)的創(chuàng)意來(lái)自當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的PDA“商務(wù)通”。王良星坦言，進(jìn)入服裝市場(chǎng)不能硬碰硬，做西服利郎比不過(guò)杉杉、羅蒙等高端品牌，做休閑夾克衫比不過(guò)七匹狼、柒牌、勁霸，于是，想出了一個(gè)商務(wù)休閑概念。

選對(duì)時(shí)機(jī)再代言

王良星認(rèn)為，如果企業(yè)在1997年前請(qǐng)明星代言的話，自己的市場(chǎng)在哪里、自己的產(chǎn)品人群在哪里都不知道的情況下，明星的加入只是賠本賺吆喝。所以，在2001年上半年解決了這些問(wèn)題之后，企業(yè)才開(kāi)始思考是否請(qǐng)明星代言，以及請(qǐng)誰(shuí)代言的問(wèn)題。

“選擇陳道明之前想了很多選擇，任賢齊、羅嘉良，還包括那個(gè)時(shí)候沖擊世界杯的國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧?！碑?dāng)時(shí)具體操作形象代言人選秀的副總經(jīng)理胡誠(chéng)初回憶說(shuō)，“在很多人選中，我們一個(gè)個(gè)研究、排除。提到陳道明時(shí)，馬上有一種非常吻合的感覺(jué)。因?yàn)樗闹群退旧淼膬?nèi)涵修養(yǎng)剛好可以傳遞利郎的品牌內(nèi)涵：簡(jiǎn)單、大氣、有品位?！?/p>

胡誠(chéng)初介紹說(shuō)，此前陳道明沒(méi)有接拍過(guò)廣告，在與他的接觸中發(fā)現(xiàn)，陳道明不喜歡過(guò)于拋頭露面，不喜歡嘩眾取寵，也不喜歡參加評(píng)獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，卻熱衷于公益事業(yè)。這一點(diǎn)和利郎的品牌文化定位非常吻合。

2002年1月1日，利郎正式與陳道明簽約?！皬V告播出后，很多人都評(píng)價(jià)說(shuō)這是利郎和陳道明的完美結(jié)合?，F(xiàn)在只要一提陳道明，很容易就會(huì)想到利郎。”王良星表示，“近幾年沒(méi)有什么意外的話不會(huì)更換代言人?！?/p>

從2001年到2004年，短短的3年時(shí)間，在完善了品牌打造與提升之后，利郎的銷售額從4000萬(wàn)元提到4個(gè)億。對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星代言并不是萬(wàn)能，關(guān)鍵是你是否在對(duì)的時(shí)間請(qǐng)到了對(duì)的人。

“動(dòng)”起來(lái)的營(yíng)銷

敢于創(chuàng)新的利郎，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段也做出了顛覆性的改變。

2005年“超級(jí)女聲”的大獲成功給利郎人帶來(lái)了深深的思索，如果利郎的銷售也能像“超女”一樣實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，無(wú)論用戶在哪里都可以隨時(shí)隨地了解利郎的信息，利郎也可以隨時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)發(fā)送到用戶手中，隨時(shí)能夠得到用戶的反饋那該有多好。

不論消費(fèi)者怎么移動(dòng)，商品、活動(dòng)信息通過(guò)短信都可以在第一時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手機(jī)上；不論何時(shí)、何地，消費(fèi)者只要知道公司活動(dòng)的短信參與號(hào)，都能參與到活動(dòng)中來(lái)；公司每次活動(dòng)的號(hào)碼不用重復(fù)申請(qǐng)，因?yàn)槊看位顒?dòng)都可以用同一個(gè)短信接入號(hào)。無(wú)獨(dú)有偶，在公司有了這種想法以后不久，就發(fā)現(xiàn)了這種營(yíng)銷方式是存在的，這就是“移動(dòng)營(yíng)銷”，利郎向商業(yè)伙伴推薦了這種營(yíng)銷方式。

移動(dòng)營(yíng)銷到底是什么?這是很多不理解移動(dòng)營(yíng)銷用戶的共同困惑。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在2003年對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷作了復(fù)雜而深?yuàn)W的定義：對(duì)介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂(lè)渠道的移動(dòng)媒體的使用，而簡(jiǎn)單理解移動(dòng)營(yíng)銷就是一種利用移動(dòng)通訊工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的方式，一個(gè)隨時(shí)、隨地都能夠帶來(lái)即時(shí)、直接、交互溝通的渠道。概而言之，就是通過(guò)移動(dòng)渠道來(lái)規(guī)劃和實(shí)施想法、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷、流通的過(guò)程。

隨著電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如果能擁有穩(wěn)定可靠的電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷策略，公司將占有極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)，耐克體育用品已經(jīng)開(kāi)始這樣做了，沃爾沃汽車和全州保險(xiǎn)公司也在做，君悅酒店也曾嘗試過(guò)應(yīng)用它。

在經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查后，利郎決定選擇短信網(wǎng)址來(lái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷。實(shí)行“移動(dòng)營(yíng)銷”后，利郎的營(yíng)銷方式發(fā)生了很大變化。通過(guò)利用及時(shí)迅速、隨時(shí)隨地、全天候服務(wù)的應(yīng)用服務(wù)模式，利郎可隨時(shí)向合作伙伴和消費(fèi)者發(fā)送各種信息，通過(guò)客戶的短信回復(fù)，利郎抓住了潛在的客戶手機(jī)號(hào)碼；合作伙伴們可隨時(shí)了解利郎新近的合作項(xiàng)目，及時(shí)報(bào)名參與，這樣就達(dá)到了市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)及數(shù)據(jù)分析等目的。

作為利朗市場(chǎng)部的銷售人員，也切實(shí)感受到了短信網(wǎng)址開(kāi)通前后，銷售模式的變換。短信網(wǎng)址實(shí)現(xiàn)了公司經(jīng)營(yíng)理念和銷售模式的創(chuàng)新，與過(guò)去相比，有了短信網(wǎng)址，銷售變成立體的，隨時(shí)可以進(jìn)行，事情變得簡(jiǎn)單容易多了。

重視終端的力量

傳播在終端顯示出其強(qiáng)大的影響力。利郎在連續(xù)幾年的廣告投放中，圍繞著“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的理念。從產(chǎn)品的特性結(jié)合著人們的生活哲學(xué)，構(gòu)思出很多如：“張馳有度、利郎休閑褲”、“有溫度更有風(fēng)度，利郎羽絨風(fēng)衣”等膾炙人口的廣告語(yǔ)。對(duì)終端的銷售起到很大的促進(jìn)作用。使利郎的業(yè)績(jī)連續(xù)幾年來(lái)都呈現(xiàn)翻一番的勢(shì)頭。

近年來(lái)利郎在渠道和終端管理上推行深度營(yíng)銷與增值服務(wù)的措施，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、分銷部門(mén)的組織架構(gòu)和薪酬分配體系，從體制上根本解決了營(yíng)銷隊(duì)伍不穩(wěn)定和渠道管理、終端零售人才易流失的現(xiàn)象，極大激發(fā)了員工的潛能，無(wú)形中增強(qiáng)了企業(yè)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力，甚至將渠道和終端建設(shè)中的短板變?yōu)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力，為利郎終端未來(lái)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的終端基礎(chǔ)。

利郎還獨(dú)家于企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)立利郎零售管理學(xué)院，對(duì)國(guó)內(nèi)外的關(guān)于服裝零售方面的實(shí)踐和理論培訓(xùn)資源進(jìn)行整合，系統(tǒng)地為渠道與終端培訓(xùn)各級(jí)人員。通過(guò)與各地大專院校的緊密合作，源源不斷為各地終端門(mén)店輸送一線零售人才，突破渠道與終端建設(shè)的人才瓶頸，也提高了利郎渠道和終端環(huán)節(jié)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力。

這次利郎斥巨資到好萊塢拍攝的“世界無(wú)界、心容則容”廣告片，在終端更引起很大的轟動(dòng)。代理商和利郎品牌的追隨者都感到，這是利郎向國(guó)際化進(jìn)軍的一個(gè)里程碑。利郎在引導(dǎo)一種“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的生活方式和態(tài)度時(shí)，更提倡一種包容的心態(tài)。這是利郎多年來(lái)在品牌運(yùn)作中，因?yàn)榘萘烁鞣N人群、各類文化，得以成功的基礎(chǔ)。