利郎　會(huì)拼才會(huì)贏

周海龍

利郎作為中國(guó)男裝的領(lǐng)軍品牌，通過不斷的探索和孜孜不倦的追求，克服了產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌缺乏個(gè)性的行業(yè)困擾，確立了自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品定位。

中國(guó)作為服裝生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，歷來(lái)是國(guó)內(nèi)外品牌廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是世界級(jí)的頂尖品牌、還是中國(guó)近年來(lái)引領(lǐng)潮流的本土品牌，都在使出渾身解數(shù)力爭(zhēng)在中國(guó)的服裝消費(fèi)者面前展現(xiàn)自身的魅力。利郎作為中國(guó)男裝的領(lǐng)軍品牌，通過不斷的探索和孜孜不倦的追求，克服了產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌缺乏個(gè)性的行業(yè)困擾，確立了自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品定位。

簡(jiǎn)約利郎的標(biāo)簽

和許多服裝品牌一樣，利郎也是在小作坊誕生的。

利郎的第一筆寫在1987年，利郎董事長(zhǎng)王良星僅憑幾個(gè)工人，幾臺(tái)縫紉機(jī)，開始進(jìn)入服裝行業(yè)。直到1996年，利郎進(jìn)入了繁榮時(shí)期，但隨著各地批發(fā)市場(chǎng)的興起，利郎所在的石獅批發(fā)城壓力也越來(lái)越大，這導(dǎo)致利郎連續(xù)三年的業(yè)績(jī)下滑。

形勢(shì)所迫，利郎開始走上了探索品牌之路，并制定了新的戰(zhàn)略：銷售從批發(fā)轉(zhuǎn)向連鎖專賣，產(chǎn)品從單一的西裝轉(zhuǎn)向男裝系列，并開始了品牌經(jīng)營(yíng)。在這段時(shí)間里，王良星的眼光也逐漸從福建一省之放眼到了全國(guó)。

都市生活的緊張、繁忙，人際關(guān)系復(fù)雜，讓人們?cè)桨l(fā)向往簡(jiǎn)單、自然的生活方式，這也逐漸體現(xiàn)在人們對(duì)于服裝的需求上——簡(jiǎn)約、舒適、自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格和元素越來(lái)越受到市場(chǎng)追捧，人們更希望穿著舒適、自然，低調(diào)又不失品位和時(shí)尚感的服飾。

目光敏銳的王良星觀察到了這點(diǎn)，提出“商務(wù)休閑男裝”的概念。有趣的是“商務(wù)”的創(chuàng)意是王良星從當(dāng)時(shí)流行的掌上電腦“商務(wù)通”獲得的靈感。2001年，利郎的產(chǎn)品，從休閑裝到正裝，均被賦予了“商務(wù)男裝”的概念。這一概念精準(zhǔn)的產(chǎn)品一時(shí)間吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也在中國(guó)男裝市場(chǎng)上形成了新的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了人們個(gè)性化的需求，也提升了利郎的品位和檔次。而企業(yè)差異化的產(chǎn)品定位也使顧客感受到了產(chǎn)品之外的額外價(jià)值。

2001年以來(lái)，利郎進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展史上的新時(shí)期，品牌的銷售業(yè)績(jī)飛速提升。在找到“商務(wù)男裝”的新定位之后，利郎提出了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”、“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，忙碌不盲目，放松不放縱，萬(wàn)變形不變”等一系列品牌口號(hào)和文化觀念，確立了“簡(jiǎn)單、大氣、品位”的風(fēng)格定位，利郎走上了一條穩(wěn)健的發(fā)展之路。

接下來(lái)，就是需要將這一定位完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上。

為此利郎請(qǐng)來(lái)了著名設(shè)計(jì)師計(jì)文波加盟，推動(dòng)了利郎商務(wù)男裝品牌的風(fēng)格化。2001年底，陳道明的加盟更是使利郎的商務(wù)男裝形象錦上添花。

確定了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的核心文化理念，利郎隨后對(duì)公司的內(nèi)部管理體系和市場(chǎng)體系進(jìn)行了改革，立足于技術(shù)、管理和渠道的創(chuàng)新，利郎對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行了深層次的整合，精兵簡(jiǎn)政，刪繁就簡(jiǎn)，目標(biāo)只有一個(gè)，那就是建立一個(gè)高效、能對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的企業(yè)。憑借先人一步的“商務(wù)休閑”品牌定位、“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的品牌理念，利郎商務(wù)男裝快速崛起。

自2000年成功實(shí)施企業(yè)新戰(zhàn)略之后的幾年，利郎憑借有效的品牌運(yùn)營(yíng)、扎實(shí)的渠道開拓，在國(guó)內(nèi)居于了領(lǐng)先的位置。受益于中國(guó)不斷增長(zhǎng)的男裝市場(chǎng)，利郎在過去數(shù)年業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，2007及2008年純利大幅上升196％及60％，到9700萬(wàn)元及1.54億元，毛利率持續(xù)上揚(yáng)。王良星表示，今年三次訂貨會(huì)后，利郎已鎖定目標(biāo)銷售額90％，故有信心今年有較大純利增幅。據(jù)市場(chǎng)消息披露，利郎預(yù)期2009年純利達(dá)2.8億元人民幣，較去年增近82％。2008年1月，利郎被知名財(cái)經(jīng)雜志福布斯(中文版)評(píng)為“中國(guó)潛力企業(yè)”之一。利郎被譽(yù)為“中國(guó)男裝的一支勁旅”。

世界利郎的舞臺(tái)

2008年10月，利郎推出了國(guó)際化的新商標(biāo)——LILANZ，新廣告片“世界無(wú)界，心容則容”。如果說之前的“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”利郎傳播的是一種服飾理念，一種生活態(tài)度，那這一則廣告?zhèn)鞑サ膭t是利郎的國(guó)際氣質(zhì)。利郎用國(guó)際化的思維去創(chuàng)建以品牌價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系，打造出不僅適合東方人，又符合國(guó)際化潮流的服裝產(chǎn)品，以傳遞融合東西方智慧的品牌價(jià)值、文化和情感為目標(biāo)，大踏步地邁向國(guó)際舞臺(tái)。

由于近兩年來(lái)，在國(guó)內(nèi)主打商務(wù)休閑定位的男裝板塊中，都呈現(xiàn)出一種品牌嚴(yán)重同質(zhì)化的傾向。一邊要突圍國(guó)內(nèi)男裝品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一邊要防御國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。各品牌開始使出渾身解數(shù)，謀求新的突破。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，利郎決定向外看，構(gòu)建品牌的國(guó)際化，成為無(wú)法復(fù)制的品牌。

利郎品牌邁向國(guó)際化的步伐可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打，并沒有急于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而是先立足于中國(guó)廣闊市場(chǎng)。王良星表示，沒有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐，整個(gè)國(guó)際化構(gòu)想就是空洞的。

利郎品牌的國(guó)際化首先是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化，既有中國(guó)文化內(nèi)涵，又融合國(guó)際時(shí)尚，是一種有中國(guó)特色的國(guó)際化。而為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，利郎建立規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理體系：建立具有國(guó)際化的供應(yīng)鏈和資源；吸納和培養(yǎng)國(guó)際化的專業(yè)人才。培養(yǎng)出幾萬(wàn)人的品牌大軍，讓利郎銷售者、加盟商具備經(jīng)營(yíng)國(guó)際大品牌的素養(yǎng)。

利郎利用2500多個(gè)店的銷售和盈利，不斷地增加品牌傳播投入，不斷地曝光以提升影響力，再用影響力來(lái)帶動(dòng)銷售。此外利郎每年都會(huì)籌建一些旗艦店，以此來(lái)提升品牌高度，擴(kuò)大高端市場(chǎng)的影響力。不斷的增加盈利，不斷提升品牌的內(nèi)涵、設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，循序漸進(jìn)地讓利郎成為國(guó)際化的大品牌。

2007年5月，“利郎零售管理培訓(xùn)中心”成立，旨在培養(yǎng)終端銷售管理人才、區(qū)域分銷管理人才、中高層戰(zhàn)略規(guī)劃管理人才。國(guó)際化的銷售管理體系和專業(yè)化的高端零售管理人才讓利郎國(guó)際化品牌更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為利郎穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沖擊國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2009年9月25日，利郎將作為內(nèi)地首家在香港上市的男裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)在香港聯(lián)交所主板掛牌交易，也預(yù)示著利郎進(jìn)軍國(guó)際的號(hào)角正式吹響。

如果說2000年是利郎的一個(gè)起點(diǎn)，那么今天輝煌的它，又走到了另外一個(gè)起點(diǎn)，國(guó)際化的起點(diǎn)。我們可以料想一下在不久得將來(lái)，中國(guó)的阿瑪尼會(huì)呈現(xiàn)在世界面前。

中國(guó)的利郎，世界的利郎。希望“簡(jiǎn)約”的利郎。越來(lái)越“不簡(jiǎn)單”。