科技新聞傳播的溝通技巧研究

彭明星

【摘要】科技新聞傳播的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。主要表現(xiàn)為科技新聞傳播過(guò)程中傳受主體的溝通理解存在一些障礙和問(wèn)題。進(jìn)一步加強(qiáng)溝通技巧,既是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的迫切要求,也是業(yè)界亟待解決的重要課題。運(yùn)用新聞傳播規(guī)律,借鑒溝通學(xué)等學(xué)科的基本方法,是我們掌握和加強(qiáng)科技新聞傳播溝通技巧的有效途徑。按照這一途徑,從媒體和記者(編輯)兩個(gè)方面著手,不給任何形式的虛假或不科學(xué)的科技新聞以可乘之機(jī);應(yīng)把握新聞傳播選擇,根據(jù)媒介資源確定溝通對(duì)象,做到有的放矢,使自己經(jīng)得起接受者的選擇;應(yīng)遵循新聞傳播接近律,通過(guò)加強(qiáng)通俗性和貼近性,改善溝通方式;應(yīng)講究新聞傳播效用性,采取抓生產(chǎn)、生活熱點(diǎn)、難點(diǎn),關(guān)注重大事件提供科技新聞傳播服務(wù),不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式等方式實(shí)現(xiàn)溝通意圖,取得理想的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】 科技新聞傳播 新聞傳播規(guī)律 溝通技巧

Abstract: The current situation of science journalism is not so optimistic with barriers between senders and receivers in communication. Communication techniques are urgently needed to solve the obstacles. This is a matter not only in economic social development but also in journalism. Using the rule of communication and the basic method of mass communication theory for reference is an effective approach to grasp and enhance the skill. With this approach, science and technology communication should persist in truth and objectivity, never give any chance to any form of false science and technology news from the media and correspondent(editor),raise and maintain the credibility of media for establish a base of communication; According to the resource of media to choose receiver, to form an interaction between the media and audience for an efficient communication; According to the closeness of news, enhance the relevance, improving the technique of communication; We should pay attention to the effects, focus on the hot spot and affair in our ordinary life, provide science and technology communication service for audience and reach an ideal effect with innovation of content and style.

Key words: science and technology communication service, rule of communication, communication techniques

科技新聞傳播在現(xiàn)代傳播活動(dòng)中的地位和作用日益凸顯。當(dāng)下的科技新聞傳播,無(wú)論是質(zhì)量,還是效果,都不容樂(lè)觀,與現(xiàn)實(shí)需求存在較大的差距。這主要表現(xiàn)為科技新聞傳播過(guò)程中傳受主體間的溝通理解存在語(yǔ)言、態(tài)度、方法等方面的障礙和問(wèn)題。加強(qiáng)溝通技巧是改變科技新聞傳播現(xiàn)狀的需要。

作為新聞傳播活動(dòng)的一類(lèi),科技新聞傳播的溝通技巧也必須符合新聞傳播的基本規(guī)律。運(yùn)用新聞傳播規(guī)律,借鑒溝通學(xué)等學(xué)科的基本方法,是我們掌握和加強(qiáng)科技新聞傳播溝通技巧的有效途徑。因此,本文試圖循著這一途徑對(duì)科技新聞傳播的溝通技巧作點(diǎn)淺探。

一、堅(jiān)持新聞傳播真實(shí)律:溝通基礎(chǔ)的建立

客觀真實(shí)是新聞傳播規(guī)律中首要的規(guī)律。堅(jiān)持新聞的真實(shí)律,是對(duì)新聞工作者和新聞媒體最基本、也是最重要的要求?？茖W(xué)來(lái)不得半點(diǎn)虛假。真實(shí)律是新聞與科學(xué)共同堅(jiān)守的基本規(guī)律。因此,以提高全民科學(xué)素質(zhì)為己任的科技新聞傳播,就更應(yīng)該堅(jiān)持真實(shí)律,敢于說(shuō)真話(huà),如實(shí)反映真實(shí)的科技事件、科技人物、科技知識(shí)、科技信息。只要敢于說(shuō)真話(huà),新聞媒體的公信力就有不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)。這是媒體吸引受眾的根本原因,是媒體贏得人民信任的基本前提。

違反新聞?wù)鎸?shí)律的虛假科技新聞,或者說(shuō)不科學(xué)的科技新聞主要有這么幾種:一是毫無(wú)事實(shí)根據(jù)編造出來(lái)的假科技新聞。如什么“水變油”、邱氏鼠藥、超淺水船、胡氏神醫(yī)、“牛肉西紅柿”等等就屬于這類(lèi)。像“牛肉西紅柿”,居然是為“愚人節(jié)”杜撰的一則笑話(huà)。二是含虛假成分的科技新聞。什么“納米水”、“克隆出租車(chē)”等等就屬這一類(lèi)。著名科學(xué)家錢(qián)學(xué)森在對(duì)全國(guó)科技新聞研修班的學(xué)員做報(bào)告時(shí)說(shuō):“科技新聞除事實(shí)本身以外,還必須有科學(xué)性,千萬(wàn)不要想當(dāng)然,為了使報(bào)道能吸引人就隨意加點(diǎn)什么東西進(jìn)去,這是絕對(duì)不允許的?！比窍嗷ッ?不準(zhǔn)確的科技新聞。如對(duì)某種食品是否有害健康的報(bào)道,有的媒體往往出現(xiàn)自相矛盾的結(jié)論,弄得讀者無(wú)所適從。這不僅起不到傳播知識(shí)的作用,反而容易引起讀者的懷疑和反感。此外還有一些低俗的偽科學(xué)報(bào)道和打著科技幌子,披著新聞外衣的商業(yè)廣告,導(dǎo)致讀者對(duì)科技報(bào)道失望。

出現(xiàn)違反新聞?wù)鎸?shí)性規(guī)律的虛假或不科學(xué)科技新聞的原因有很多,其責(zé)任不得不說(shuō)主要在于媒體。隨著傳媒業(yè)的市場(chǎng)化,新聞媒體過(guò)分追求時(shí)效性、趣味性、可讀性,熱衷于所謂的“賣(mài)點(diǎn)”、“亮點(diǎn)”,而恰恰忽視了真實(shí)性這個(gè)基本點(diǎn)。一些商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人為了自我宣傳或其它目的,制造新聞事件或披著科技外衣的虛假?gòu)V告并提供給新聞媒體。新聞媒體為了取得轟動(dòng)效應(yīng),為了自身的經(jīng)濟(jì)利益,來(lái)稿照登。也有一些記者因自身素養(yǎng)問(wèn)題,或不辨真?zhèn)翁搶?shí),或違心編造假新聞。

因此,要堅(jiān)持真實(shí)律,培養(yǎng)科技新聞傳播公信力,夯實(shí)科技新聞傳受主體間的溝通基礎(chǔ),必須從媒體和記者(編輯)兩個(gè)方面著手來(lái)解決問(wèn)題。

2008年6月20日,在人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊60周年之際,胡錦濤總書(shū)記來(lái)到人民日?qǐng)?bào)社考察工作,發(fā)表了重要講話(huà)。胡錦濤在講話(huà)中著重提出:必須堅(jiān)持黨性原則,牢牢把握正確輿論導(dǎo)向。輿論引導(dǎo)正確,利黨利國(guó)利民;輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤,誤黨誤國(guó)誤民。要牢固樹(shù)立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí),把堅(jiān)持正確導(dǎo)向放在新聞宣傳工作的首位,更加自覺(jué)主動(dòng)地為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)、為黨和國(guó)家工作大局服務(wù)。這個(gè)綱領(lǐng)性的重要講話(huà),是對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^和黨的新聞理論的重大發(fā)展和創(chuàng)新,對(duì)于我們不斷深化和拓展對(duì)新聞傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)、提高科技新聞傳播的水平和效果,具有十分重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

學(xué)習(xí)胡錦濤總書(shū)記的講話(huà)精神,我們要正確處理黨和人民利益與媒體經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系,時(shí)刻把堅(jiān)持正確導(dǎo)向放在首位,對(duì)各種形式有損黨和人民利益的新聞炒作、獵奇、有償新聞等害群之馬,高高亮起“紅燈”,不給其以可乘之機(jī)。同時(shí),要在建立有效溝通機(jī)制的過(guò)程中,著力建設(shè)一支具有較高科學(xué)素養(yǎng),善于用科學(xué)的思想和科學(xué)的思維方法調(diào)查、分析、判斷科學(xué)問(wèn)題的科技記者隊(duì)伍,并健全防范虛假新聞的規(guī)章制度。2005年,中央級(jí)媒體采取一系列有效措施,向虛假新聞重拳出擊,堅(jiān)決遏制這種“新聞公害”,對(duì)維護(hù)媒體的權(quán)威性就起到了很好的作用。

科技新聞的科學(xué)性,要求記者(編輯)要具備起碼的科學(xué)知識(shí),如果自己是“科盲”,報(bào)道科學(xué)而不懂科學(xué),就難免“盲人騎瞎馬”,使自己的報(bào)道出現(xiàn)不科學(xué)的東西。當(dāng)然,“吾生也有崖,而知也無(wú)崖”,科技新聞?dòng)浾?編輯)不可能對(duì)所有科技領(lǐng)域的知識(shí)都很熟悉,但還是應(yīng)該樹(shù)立終生學(xué)習(xí)的觀念,自覺(jué)地向書(shū)本學(xué)習(xí),向?qū)＜覍W(xué)習(xí),在實(shí)踐中學(xué)習(xí),努力增強(qiáng)自己的科學(xué)素養(yǎng),培養(yǎng)自己對(duì)科學(xué)的興趣,了解掌握一些主要科技領(lǐng)域的基本常識(shí)、研究方向、研究水平、科技政策、國(guó)際最新進(jìn)展等,以在采編過(guò)程中做到心中有數(shù),增強(qiáng)質(zhì)疑意識(shí),揭露和阻止偽科學(xué)和虛假科技新聞報(bào)道,不被偽科學(xué)和虛假科技新聞報(bào)道鉆空子,以保護(hù)科技新聞的生存和發(fā)展空間,拓寬公眾理解科學(xué)技術(shù)的通道,讓公眾通過(guò)真實(shí)的科技新聞報(bào)道充分享受科學(xué)技術(shù)的陽(yáng)光雨露。

二、把握新聞傳播選擇律:溝通對(duì)象的確定

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要(2006—2010—2020年)》根據(jù)指導(dǎo)方針和目標(biāo),提出在“十一五”期間實(shí)施以下主要行動(dòng):未成年人科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)、農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)、城鎮(zhèn)勞動(dòng)人口科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)。作為指導(dǎo)全國(guó)一個(gè)時(shí)期科普工作的行動(dòng)計(jì)劃,綱要將行動(dòng)對(duì)象區(qū)分為幾個(gè)人群,并根據(jù)不同的人群分別明確了科普任務(wù)和所要采取的措施。這種對(duì)科普對(duì)象、任務(wù)、措施的選擇,具有很強(qiáng)的科學(xué)性,對(duì)我們提高科技新聞傳播水平有著啟發(fā)作用。

嚴(yán)格地說(shuō),科普是一種居高臨下式的單向傳播活動(dòng),科普活動(dòng)往往帶有強(qiáng)烈的單向選擇色彩。而科技新聞傳播活動(dòng)是一個(gè)立體的工程。根據(jù)新聞傳播選擇律,任何完整的新聞傳播過(guò)程,都是新聞活動(dòng)雙重主體選擇的過(guò)程和選擇的結(jié)果。新聞傳受行為,從總體上說(shuō)是一種主動(dòng)的、自覺(jué)的行為,選擇機(jī)制支配著新聞傳播過(guò)程。按照選擇律,科技新聞傳播要想取得好的效果,就要選擇好媒體方針、編輯方針,要選擇好目標(biāo)受眾,使自己經(jīng)得起接受者的選擇,兩者之間形成互動(dòng)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)有效溝通。在這諸多選擇中,對(duì)目標(biāo)受眾,或溝通對(duì)象的選擇應(yīng)該是首要的。因?yàn)槟繕?biāo)受眾是科技新聞傳播的接受主體?？萍夹侣剛鞑サ哪繕?biāo)受眾又是分層次的,不同的人群對(duì)科技新聞?dòng)胁煌男枨?。選擇好溝通對(duì)象,科技新聞傳播才能做到“有的放矢”,從受眾那里得到“畫(huà)眉深淺入時(shí)無(wú)”的回應(yīng),調(diào)整和改進(jìn)自己的方針、內(nèi)容和形式,贏得接受主體的選擇,收到理想的傳播效果。這是科技新聞傳播的最終目標(biāo)和美好愿望。

在這個(gè)方面,全國(guó)各地科技報(bào)進(jìn)行了努力探索,取得了許多成功經(jīng)驗(yàn):

一是把握時(shí)代脈搏選擇溝通對(duì)象。在上個(gè)世紀(jì)八十年代以前,各地科技報(bào)的讀者、內(nèi)容定位都是比較綜合的,盡管較好地完成了科技戰(zhàn)線的喉舌、科普宣傳的陣地這樣雙重的光榮任務(wù),但其影響和作用還不是特別顯著。到上個(gè)世紀(jì)八十年代中期,隨著農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行,農(nóng)民的生產(chǎn)積極性空前高漲,迫切需要農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)。全國(guó)絕大多數(shù)省(區(qū))的科技報(bào)都順應(yīng)形勢(shì),調(diào)整定位,明確面向農(nóng)村、面向農(nóng)業(yè)、面向農(nóng)民,大量宣傳報(bào)道新技術(shù)、新知識(shí)、新方法,收到顯著效果。由于定位準(zhǔn)確,服務(wù)對(duì)象明確,傳受主體間需求互動(dòng),科技報(bào)受到廣大農(nóng)村群眾的熱烈歡迎。全國(guó)科技報(bào)最高期發(fā)行量曾達(dá)1200萬(wàn)份。其中,山東、湖南兩省科技報(bào)發(fā)行量都曾達(dá)到200萬(wàn)份。

二是根據(jù)媒介資源選擇溝通對(duì)象。隨著改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,全國(guó)科技報(bào)遇到了如何選擇定位模式的問(wèn)題。是堅(jiān)持原有定位不變,還是改弦更張?經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查研究和試驗(yàn)摸索,大多數(shù)科技報(bào)認(rèn)識(shí)到,在幾十年的科技新聞傳播中,各自都建設(shè)起了一支具有較高素質(zhì)、能為“三農(nóng)”提供良好服務(wù)的記者隊(duì)伍、編輯隊(duì)伍、通訊員隊(duì)伍,擁有自己的讀者群,等等。這些豐富的媒介資源是科技報(bào)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì),科技報(bào)完全可以在新時(shí)期再立新功。據(jù)中國(guó)科技報(bào)研究會(huì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,全國(guó)56家科技報(bào)紙,除7家以國(guó)家機(jī)構(gòu)、科研人員、企業(yè)決策者等為讀者對(duì)象、12家以城市熱愛(ài)科學(xué)、關(guān)注科技發(fā)展的人群為讀者對(duì)象,7家以中小學(xué)生為讀者對(duì)象外,其余的30家均仍然面向農(nóng)村、以農(nóng)民和農(nóng)技人員為主要讀者對(duì)象。實(shí)踐證明,這些農(nóng)村科技報(bào)“咬定青山不放松”,根據(jù)原讀者變化了的需求提供更豐富的內(nèi)容和資訊。如許多報(bào)紙?jiān)黾恿耸袌?chǎng)信息、法律服務(wù)等內(nèi)容和幫助讀者擴(kuò)大視野,反映讀者意見(jiàn)和建議的欄目;有的報(bào)紙針對(duì)讀者需求,開(kāi)辦專(zhuān)題性的專(zhuān)刊,創(chuàng)辦網(wǎng)站,更好地為讀者服務(wù),成為農(nóng)民首選媒體,在各地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步中繼續(xù)發(fā)揮著重要作用。

三、遵循新聞傳播接近律:溝通方式的改善

新聞傳播接近律是新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律。

“在新聞傳播過(guò)程中,傳播者總是希望收受者能夠像他們?cè)O(shè)想的那樣理解新聞、接受新聞,能夠像他們預(yù)期的那樣,認(rèn)可他們的內(nèi)容選擇、傳播方式的選擇,即在實(shí)質(zhì)上認(rèn)可、同意他們的傳播觀念和傳播目標(biāo),達(dá)到與傳播者自己的接近;而收受者總是希望傳播者能夠像他們期望的那樣,反映報(bào)道他們收受者欲知、未知的事實(shí)和信息,能夠像他們期待的那樣,以他們能夠接受、樂(lè)于接受的方式傳播新聞,即在實(shí)質(zhì)上認(rèn)可、同意他們的新聞需求和精神需要,達(dá)到與收受者自己的接近?！?/p>

我們應(yīng)該看到,現(xiàn)在,一個(gè)影響科技新聞傳播效果的突出問(wèn)題是許多科技新聞晦澀難懂,與讀者不夠貼近的問(wèn)題?？萍夹侣剛鞑ブ黧w與接受主體之間的溝通方式亟待改善。誠(chéng)然,在科技新聞傳播活動(dòng)中難免要遇到些科學(xué)術(shù)語(yǔ)。這是科學(xué)界一套完全不同于大眾語(yǔ)言的語(yǔ)言體系。還有一些高、精、尖領(lǐng)域的科技成果,屬于“陽(yáng)春白雪”,一時(shí)很難為大眾所認(rèn)識(shí)。要想提高大眾對(duì)科技新聞的接受程度,就得有針對(duì)性地下大工夫攻克這些難關(guān),改善溝通方式。

對(duì)于一些科技成果,我們可以尋找人們熟悉的事物作為參照,進(jìn)行報(bào)道。湖北科技報(bào)記者在報(bào)道科研人員研制的我國(guó)第一代無(wú)極燈時(shí),就以日光燈和白熾燈做對(duì)比:“狀似白熾燈的無(wú)極燈,內(nèi)壁涂有一層熒光粉,發(fā)出的光和日光燈相仿,但使用壽命卻分別是日光燈和白熾燈的14倍和40倍?！薄盁o(wú)極燈通過(guò)電波激活熒光粉發(fā)光,所耗能量只有白熾燈的1/5。也就是說(shuō),一只60瓦無(wú)極燈的亮度相當(dāng)于300瓦白熾燈”

四、講究新聞傳播效用性:溝通意圖的達(dá)到

“完整的新聞傳播過(guò)程是在傳播者追求傳播效果、收受者追求新聞滿(mǎn)足的互動(dòng)中進(jìn)行的。這種效用互動(dòng)是任何新聞傳播在客觀上不可避免的、必然的、穩(wěn)定的關(guān)系,因而效用律是新聞傳播的重要規(guī)律之一?！备鞯乜萍紙?bào)的歷史都證明了這一規(guī)律的正確性。長(zhǎng)期以來(lái),科技報(bào)為什么受到歡迎,一個(gè)根本的原因,是科技報(bào)報(bào)道的大量種養(yǎng)業(yè)技術(shù)和信息具有較強(qiáng)的實(shí)用性。眾所周知,在科技報(bào)業(yè)內(nèi),一條信息挽救一家企業(yè),一項(xiàng)新技術(shù)使一方農(nóng)民脫貧致富的鮮活事例數(shù)不勝數(shù)。許多干部群眾稱(chēng)贊科技報(bào)是“致富金鑰匙”、“發(fā)財(cái)財(cái)神爺”、“不走的技術(shù)員”。

那么,科技新聞傳播怎樣才能滿(mǎn)足接受者的需求,實(shí)現(xiàn)傳播效果,使傳播者和接受者都能達(dá)到溝通意圖呢?

一、抓住生產(chǎn)、生活的難點(diǎn)、熱點(diǎn),進(jìn)行科技新聞傳播活動(dòng)。生產(chǎn)、生活的難點(diǎn)、熱點(diǎn)往往反映了經(jīng)濟(jì)社會(huì)和老百姓的迫切需求。上世紀(jì)八十年代,袁隆平的雜交水稻開(kāi)始推廣,廣大農(nóng)民迫切需要相關(guān)的技術(shù)。各地科技報(bào)聞風(fēng)而動(dòng),以大量的版面報(bào)道雜交水稻種植技術(shù),使科技報(bào)在許多農(nóng)村出現(xiàn)“洛陽(yáng)紙貴”的現(xiàn)象。

二、關(guān)注重大事件,提供科技新聞傳播服務(wù)。無(wú)論是“非典”還是“禽流感”發(fā)生時(shí),媒體、特別是科技媒體都及時(shí)報(bào)道了大量的新聞、知識(shí),對(duì)于有效遏制疾病的流行起到了極好的作用。2007中國(guó)科協(xié)年會(huì)在武漢舉辦期間,湖北的許多主流媒體高度重視,進(jìn)行了大量的報(bào)道,使科技新聞成為熱點(diǎn),為媒體贏得了讀者。北京奧運(yùn)會(huì)期間,全國(guó)媒體紛紛開(kāi)設(shè)專(zhuān)刊、專(zhuān)欄,報(bào)道科技奧運(yùn),將北京奧運(yùn)場(chǎng)館、各種運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)員服裝、還有煙火燃放等的科技含量,以豐富多彩、生動(dòng)活潑的形式反映出來(lái),滿(mǎn)足了讀者的求知欲,受到盛贊。

三、不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式,幫助接受者理解和接受科技。形成鮮明的特征也是媒體進(jìn)入市場(chǎng)獲得讀者的重要手段。而特征的形成需要在內(nèi)容和形式上勇于和善于創(chuàng)新。在這方面,北京科技報(bào)進(jìn)行了有益的探索。他們提出“閱讀科學(xué)也是享受”、“我們不同于任何報(bào)紙”的辦報(bào)理念,在形式上形成類(lèi)似雜志的富有沖擊力的封面和一報(bào)三刊結(jié)構(gòu)。在內(nèi)容上追求“奇特新深”,在操作上強(qiáng)調(diào)研究性、揭示性、知識(shí)性。為了改變科技類(lèi)報(bào)紙給人的呆板枯燥形象,他們強(qiáng)調(diào)“科味”和“人味”完美結(jié)合,趣味性和權(quán)威性的結(jié)合,熱點(diǎn)和科學(xué)角度的結(jié)合。通過(guò)改造,北京科技報(bào)讓人耳目一新,成為深受讀者喜愛(ài)的報(bào)紙。

為了取得自己理想的傳播效果,各類(lèi)媒體近年來(lái)在加強(qiáng)溝通技巧方面進(jìn)行了積極而有效的探索,取得了顯著的成效。我們要不斷加以總結(jié)和研究,推動(dòng)科技新聞傳播的提升和發(fā)展。

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