簡(jiǎn)議縣級(jí)臺(tái)的廣告策略

郜　梅

作為縣級(jí)電視臺(tái)，多年來(lái)，由于我們從事廣告業(yè)務(wù)的同志堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)事求是，一切從自身?xiàng)l件出發(fā)，一步一個(gè)腳印，在經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行了艱苦探索和嘗試，取得了比較理想的成效。5年來(lái)，廣告收入以每年25％的速度增長(zhǎng)，在開(kāi)封五縣一郊中名列前茅。

選準(zhǔn)主攻方向和主持項(xiàng)目

首先是針對(duì)縣級(jí)臺(tái)覆蓋的地域特點(diǎn)選擇廣告主攻方向和主持項(xiàng)目。杞縣地處豫東平原，又是城郊接合部，優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)和各類大棚蔬菜生產(chǎn)是廣大農(nóng)村的主營(yíng)項(xiàng)目。杞縣有一批在國(guó)內(nèi)、省內(nèi)比較知名的品牌產(chǎn)品，如棉花、大蒜、杞國(guó)酒、醬菜、豆腐干以及平城鄉(xiāng)的粉條、陽(yáng)固的西瓜等，這就是我們臺(tái)對(duì)內(nèi)和對(duì)外廣告的著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)。杞縣是一個(gè)農(nóng)業(yè)大縣，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村人口迅速流向縣城，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)十分活躍。以上這兩方面的地域特點(diǎn)，都有著比較豐富的商機(jī)和廣告蘊(yùn)藏量。我臺(tái)確立了種子、肥料、農(nóng)藥、致富信息、地方特色農(nóng)副產(chǎn)品、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等作為主打項(xiàng)目和主攻方向，配合節(jié)目宣傳開(kāi)發(fā)廣告資源，爭(zhēng)取客戶，提高服務(wù)質(zhì)量和廣告效果，收到了顯著的效果。

在廣告策劃與創(chuàng)意上下工夫，提高廣告質(zhì)量

廣告的創(chuàng)意是一個(gè)豐富積累、尋找靈感、精心創(chuàng)作的過(guò)程，在深刻理解電視廣告的特性、準(zhǔn)確把握衡量有效廣告標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，著手廣告的策劃與創(chuàng)意。電視廣告作品是連接廣告客戶和觀眾的橋梁，是廣告客戶利益與意志的體現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告作品是一個(gè)準(zhǔn)確的廣告策略的具體體現(xiàn)，而準(zhǔn)確的廣告策略來(lái)源于高明的廣告總體策劃。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。廣告策劃就是對(duì)廣告目標(biāo)、廣告實(shí)施、廣告預(yù)算進(jìn)行縝密的事先策劃。不少人有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為廣告作品就是藝術(shù)作品，廣告創(chuàng)作就等于藝術(shù)創(chuàng)作，這種認(rèn)識(shí)有失偏頗。其實(shí)廣告的實(shí)質(zhì)是傳達(dá)供求信息，通過(guò)藝術(shù)手段達(dá)到傳播目的，因此，在廣告創(chuàng)意上要避免純藝術(shù)化。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意的源泉在于對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)者的了解，在于對(duì)媒體語(yǔ)言的靈活運(yùn)用，在于對(duì)生活底蘊(yùn)的領(lǐng)悟。

強(qiáng)化服務(wù)，樹(shù)立良好形象

由于廣告從業(yè)人員樹(shù)立的工作就是服務(wù)的觀念，把服務(wù)作為承攬客戶、留住客戶的法寶。幫助客戶銷售產(chǎn)品，幫助客戶解決生活、經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際困難。與客戶交友交心，建立深厚的友誼，避免了“一錘子”買賣現(xiàn)象的發(fā)生。在客戶中形成了良好的品牌形象，凸顯出媒體的人格魅力，體現(xiàn)了媒體的人文關(guān)懷。同時(shí)，以廣告宣傳為主題、為題材，拓寬收入渠道、拓寬財(cái)源，以企業(yè)家的眼光和策略經(jīng)營(yíng)廣告。幫助企業(yè)、事業(yè)單位進(jìn)行效益分析，對(duì)客戶的宣傳實(shí)行全方位一體化服務(wù)，服務(wù)的過(guò)程也是經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，在服務(wù)中求得比較效益。并引入整合營(yíng)銷觀念，提高宏觀規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的能力。首先，根據(jù)電視自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。其次。在電視廣告營(yíng)銷運(yùn)作中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也很有必要。因?yàn)橹挥袑?duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能準(zhǔn)確地捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能更好地滿足目標(biāo)客戶的需要。

根據(jù)受眾群體特點(diǎn)選擇安排節(jié)目

我國(guó)地域遼闊人口眾多，南甜北咸，東辣西酸，文化風(fēng)俗差別很大，全國(guó)、全省辦電視最大的難題就是“眾口難調(diào)”，而對(duì)于一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，地域相對(duì)集中，文化、風(fēng)俗相對(duì)一致。這種“口味”趨于一致的狀況又成了一種優(yōu)勢(shì)。那么研究本地的受眾群體、了解本地受眾群體的特點(diǎn)、生活規(guī)律對(duì)電視節(jié)目的欣賞習(xí)慣要求就顯得十分重要了。因此，安排節(jié)目與廣告必須符合受眾的文化需求和作息規(guī)律，才能收到預(yù)期的效果。比如，杞縣收聽(tīng)、收看的受眾為80％是農(nóng)民，他們的文化水平大多在初高中之間，對(duì)國(guó)外電視劇普遍熱情不高，對(duì)港臺(tái)言情類節(jié)目興趣也不夠濃厚，對(duì)于是不是大腕兒、大明星的廣告也并不怎么看重。而對(duì)歷史演義類和革命傳統(tǒng)題材以及武俠類劇目比較喜愛(ài)，在廣告中重視當(dāng)?shù)厝擞卯?dāng)?shù)卦捦平?，這樣他們才感到真實(shí)、親切而可信。所以，我們選擇電視劇和廣告制作中緊緊扣住觀眾的喜好，努力贏得他們的青睞，從而達(dá)到滿足了他們、充實(shí)了我們、活躍了節(jié)目、擴(kuò)大了收入的目的。再如，農(nóng)村的生活作息時(shí)間明顯不同于城市，一年四季也有很大變化，城市臺(tái)的廣告黃金段在農(nóng)村就往往成為一般時(shí)段，甚至是收視率較低的時(shí)段。春耕與秋收時(shí)節(jié)，農(nóng)民都出得早、回得遲，因此，安排節(jié)目與廣告必須符合他們的作息規(guī)律，才能收到預(yù)期的效果。又如，現(xiàn)在大量的農(nóng)村青壯年在外打工，平時(shí)村里多是老老小小，只有中秋、春節(jié)和農(nóng)忙時(shí)年輕人才回鄉(xiāng)。我們的節(jié)目和廣告安排也必須符合這種人口流動(dòng)規(guī)律，有計(jì)劃、有步驟地策劃播出內(nèi)容，才能取得切實(shí)的成效。

小臺(tái)聯(lián)手，打造群體優(yōu)勢(shì)

縣級(jí)臺(tái)覆蓋面小，受眾人口少，這是縣級(jí)電視臺(tái)影響力不大的原因之一。因此，境外廣告很難進(jìn)入，境內(nèi)著名企業(yè)也不想在本縣投放廣告。縣級(jí)廣告一般屬于“邊邊角角”、“零打碎敲”，是一些登不了大雅之堂的小廣告。因此，改變覆蓋面小和受眾少的局限，擴(kuò)大縣臺(tái)影響力是一個(gè)重要課題。2001年，杞縣電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目、廣告技術(shù)質(zhì)量交流和“資源共享”，也由弱勢(shì)媒體自然地成為強(qiáng)勢(shì)媒體。具體的做法就是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，縣情大致相同的臺(tái)實(shí)行聯(lián)合，劇目共享，廣告共播，有效地降低購(gòu)置制作成本，擴(kuò)大覆蓋區(qū)域和收視人口。

幾年來(lái)，我們臺(tái)就成功地與尉氏電視臺(tái)、蘭考電視臺(tái)、睢縣電視臺(tái)、太康電視臺(tái)等實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏和共贏，在成本沒(méi)有增加或增加不多的情況下，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都有顯著的提高。

編校：張紅玲