媒介有效定位七法

廖艷芳　劉劍飛

媒介定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在媒介細(xì)分市場(chǎng)中所處的地位和受眾對(duì)媒介某些屬性的重視程度，塑造出媒介與眾不同的形象，確定媒介或媒介內(nèi)容產(chǎn)品在受眾心智中的位置。定位理論創(chuàng)始人艾·里斯與杰克·特勞特指出：“營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，在一個(gè)傳播過度的社會(huì)，顧客只能接受有限的信息，只有在顧客心智中占據(jù)有利的地位才能在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)地位，最有效的方法就是定位。”隨著電視頻道、電視欄目、電視劇的增加，同一城市多家報(bào)紙的存在，與此同時(shí)，傳播技術(shù)的進(jìn)步，新媒體的出現(xiàn)，媒介融合帶給受眾更多選擇。本文結(jié)合媒介成功定位的案例，對(duì)媒介有效定位的方法做出探討。

第一定位

定位的最終目標(biāo)是要征服消費(fèi)者的頭腦，占據(jù)一個(gè)無法被其他品牌所奪走的位置。人們通常對(duì)第一的媒介或媒介產(chǎn)品印象深刻，他們將這些媒介或媒介產(chǎn)品視為所在細(xì)分市場(chǎng)的專家和佼佼者，認(rèn)為他們擁有超過其他媒體的知識(shí)、新聞操作技術(shù)和傳媒運(yùn)營(yíng)水平。

《南方都市報(bào)》在創(chuàng)辦之初的定位為“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，希望成為中國(guó)報(bào)業(yè)中的第一，成為這個(gè)社會(huì)的一股進(jìn)步力量，記錄歷史的同時(shí)倡導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步。12年來始終關(guān)注重大新聞和民生熱點(diǎn)，冷靜、客觀、中肯地報(bào)道和思考現(xiàn)實(shí)生活中的各種問題，敢于言業(yè)界之不敢言和不能言。贏得了讀者的認(rèn)同。在版式、深度報(bào)道、評(píng)論等方面成為業(yè)界標(biāo)桿，重大事件的報(bào)道和評(píng)論看《南方都市報(bào)》怎么發(fā)言。成為讀者的期待，第一定位已牢牢占據(jù)受眾的心智?！蹲x者》雜志博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界，其發(fā)行量在中國(guó)和亞洲期刊中均排名第一，盡管同類雜志中有《青年文摘》、《視野》、《特別關(guān)注》等后起之秀蠶食市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但依舊一枝獨(dú)秀，發(fā)行量穩(wěn)步攀升，與其“發(fā)行量第一”的定位訴求和受眾認(rèn)為“第一的就是最好的”心理不無關(guān)系。

USP定位

USP是獨(dú)特銷售主張(Unique Selling Proposition)的簡(jiǎn)稱，媒介找到依靠自身資源有能力支撐的獨(dú)特銷售點(diǎn)或空白點(diǎn)，滿足受眾的需求，USP定位提供其他媒介或媒介產(chǎn)品無法提供的利益，有助于樹立差異化的媒介形象，是媒介成功定位的捷徑。

《南方周末》熟諸時(shí)代背景、改革進(jìn)程與社會(huì)脈動(dòng)，以其跨地區(qū)的輿論監(jiān)督，對(duì)普世價(jià)值的追求，對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。理性客觀建設(shè)性的報(bào)道，冷靜與溫情兼?zhèn)涞膶懽黠L(fēng)格，堅(jiān)守新聞理想，成為600多萬知識(shí)型讀者的首選。依靠這些特點(diǎn)，《南方周末》在知識(shí)分子群體中的忠誠(chéng)度，中國(guó)目前還沒有一份平面媒體能達(dá)到。2007年提出的“在這里。讀懂中國(guó)”的定位是其獨(dú)特銷售主張的最好概括?！敦?cái)經(jīng)》雜志秉承“獨(dú)立獨(dú)家獨(dú)到”的編輯理念，以權(quán)威性、公正性、專業(yè)性的新聞原則，及時(shí)報(bào)道、評(píng)論影響中國(guó)與世界發(fā)展進(jìn)程的重大事件和焦點(diǎn)人物，調(diào)查性報(bào)道一直是《財(cái)經(jīng)》的核心賣點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)報(bào)道的風(fēng)向標(biāo)。建立于2003年的FT中文網(wǎng)以“不憤怒、不張揚(yáng)、理性感性并重、從容而富智慧”的獨(dú)特品質(zhì)贏得了受眾的尊重和認(rèn)可，吸引了眾多優(yōu)質(zhì)注冊(cè)用戶。在財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體中表現(xiàn)優(yōu)異。這些例子，都是依靠其強(qiáng)大的采編能力，USP定位成功的典范。

比附定位

比附定位即通過借助媒介行業(yè)內(nèi)其他知名度美譽(yù)度較高的領(lǐng)先品牌來確定自身市場(chǎng)地位，通過此種策略，能夠讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，使自己的品牌迅速進(jìn)入受眾的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，提高自身的地位和提升品牌影響力。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在創(chuàng)刊之初都不約而同地提出“辦中國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》”的目標(biāo)，《華爾街日?qǐng)?bào)》是世界影響力最大的商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)紙，以其客觀、準(zhǔn)確、即時(shí)的報(bào)道在全球財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中確立了領(lǐng)先地位?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》借用《華爾街日?qǐng)?bào)》的品牌影響力，給受眾留下的印象就是這兩種報(bào)紙都已經(jīng)是很優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。2008年11月創(chuàng)刊的《時(shí)代周報(bào)》提出“報(bào)道一切重要新聞，影響有影響力的人”，宣稱“我們就是美國(guó)《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》的報(bào)紙版；我們就是美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、法國(guó)《世界報(bào)》的周末版，我們要做一份與世界大報(bào)比肩的高端報(bào)紙”，跟全球頂尖報(bào)紙雜志比肩，運(yùn)用的也是比附定位的方法，一創(chuàng)刊便吸引了龐大的眼球。

情感定位

情感定位指用媒介內(nèi)容產(chǎn)品直接或間接地沖擊受眾的情感體驗(yàn)而進(jìn)行的定位。受眾期待從媒介上得到與自身聯(lián)系密切的實(shí)用信息，以認(rèn)識(shí)和利用環(huán)境、促進(jìn)人際交流或者得到某種情感上的滿足與認(rèn)同，在媒介中尋找溫暖，這意味著媒介要做到“三貼近”，與受眾心靈相通，滿足受眾的情感需求。

都市快報(bào)旗下網(wǎng)站19樓定位為“分享生活、溫暖你我”，致力于成為中國(guó)最具親和力(與我有關(guān)、為我所用、成我所愛)的互動(dòng)新傳媒，為用戶提供最有幫助的實(shí)用信息、最豐富的互動(dòng)體驗(yàn)、不離不棄的網(wǎng)上家園。2008年12月，19樓和樓外樓、張小泉、西湖龍井等杭城老字號(hào)一起當(dāng)選市民心目中的杭州品牌30強(qiáng)，是其情感定位成功的體現(xiàn)。江蘇衛(wèi)視用“情感”立臺(tái)，情感類標(biāo)桿談話節(jié)目《人間》，擁有非常高的知名度和忠誠(chéng)度；故事類節(jié)目《世間》、原創(chuàng)情感新聞《1860新聞眼》、新創(chuàng)辦的講述百姓身邊的人生故事為主的《就說這么多》、《絕對(duì)唱響》男女對(duì)唱，將“情感”與選秀對(duì)接，以及情感劇場(chǎng)等，進(jìn)一步強(qiáng)化江蘇衛(wèi)視情感頻道的定位。

類型化定位

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇相應(yīng)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品類型定位，類型化定位給受眾留下選擇該媒介等同于某種內(nèi)容產(chǎn)品的印象，使得該媒介成為某一媒介細(xì)分市場(chǎng)的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在受眾有了某種特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該媒介。

目前流行的廣播定位類型化是媒介類型化定位的典型，節(jié)目只鎖定一部分聽眾，通過“窄播”來實(shí)現(xiàn)“廣播”，在眾多電臺(tái)中讓聽眾快速鎖定頻率，欣賞音樂選擇音樂頻道，聽故事選擇傳奇故事頻道。獲取經(jīng)濟(jì)信息選擇經(jīng)濟(jì)頻道。在電視臺(tái)方面，湖南衛(wèi)視的“快樂中國(guó)”娛樂頻道定位，安徽衛(wèi)視的“打造中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”電視劇頻道定位，使湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視已經(jīng)成為省級(jí)衛(wèi)視收視的前二強(qiáng)，成為受眾在娛樂和電視劇收看的首選和該類型的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是類型化定位成功的典范。

服務(wù)定位

服務(wù)定位指向目標(biāo)受眾提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，媒介內(nèi)容產(chǎn)品制作完成只是媒體服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)，而要真正實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價(jià)值，還需要在服務(wù)方面加大投入。高服務(wù)定位有助于維持與受眾的良好關(guān)系，使受眾感受到來自媒介的尊重，能夠提高受眾總價(jià)值。服務(wù)定位主要體現(xiàn)在報(bào)紙期刊的發(fā)行過程中。

2008年9月，南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下

《東方衛(wèi)報(bào)》與南京公用事業(yè)IC卡公司簽署協(xié)議，向全市金陵通卡(公交卡)用戶開通刷卡售報(bào)業(yè)務(wù)，市民用持有的金陵通卡，可在市區(qū)1000余個(gè)報(bào)亭刷卡點(diǎn)刷卡取報(bào)，且價(jià)格在現(xiàn)有零售價(jià)0.5元／份的基礎(chǔ)上打8折，只需0.4元，這省時(shí)省事、無須找零，大大方便了市民，此舉被譽(yù)為“2008年報(bào)刊發(fā)行業(yè)十大新聞事件”之一。2009年《新京報(bào)》根據(jù)目標(biāo)讀者的實(shí)際需要和他們所關(guān)注的問題來設(shè)計(jì)服務(wù)，推出八大特色服務(wù)，諸如今日訂報(bào)，明天送報(bào)；代存報(bào)紙；自由辦理轉(zhuǎn)址、延期、停報(bào)；一報(bào)兩投(周一至周五送辦公室，周六周日送家里)；義務(wù)幫客戶提垃圾袋等，贏得了受眾的好感，維持了受眾的忠誠(chéng)度。

客戶定位

客戶定位指的是媒介根據(jù)廣告客戶進(jìn)行定位，媒介二次銷售的特殊性和媒介作為自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，使得媒介在定位時(shí)必須考慮到廣告客戶。因?yàn)槊浇榈谝淮武N售中把信息產(chǎn)品出售給受眾常常是虧損的，要求在第二次銷售時(shí)把第一次銷售中獲得的受眾注意力資源出售給廣告商，需考慮到廣告商對(duì)受眾數(shù)量和受眾購(gòu)買力的認(rèn)可。

這樣便產(chǎn)生了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以受眾為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將受眾內(nèi)容與廣告進(jìn)行有機(jī)融合集中的媒介定位，如高檔雜志、城市生活周報(bào)、報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性?？?房地產(chǎn)、汽車、3C周刊)等。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下《mangazine·名牌》定位為高端精英男性泛時(shí)尚雜志，讀者是擁有高等學(xué)歷、高收入和較高地位的男性社會(huì)精英。近80％的讀者為男性，平均年薪為6.8萬元，年薪在8萬元以上的讀者占53.5％。獲得了眾多別墅豪宅、高檔汽車、奢侈品廣告客戶的青睞。定位為時(shí)尚生活服務(wù)周報(bào)的長(zhǎng)沙《品周報(bào)》，受眾以女性白領(lǐng)為主，主要提供生活服務(wù)、時(shí)尚、情感、娛樂和少量的深度報(bào)道、新聞解讀內(nèi)容，滿足了女性化妝品、時(shí)尚服飾、高檔休閑場(chǎng)所廣告客戶的需求，這些類型的廣告和生活服務(wù)信息占整個(gè)版面的一半左右，受眾也從中獲得了時(shí)尚娛樂信息、專業(yè)信息管家式的服務(wù)、高水平的解讀分析?？蛻舳ㄎ坏姆椒ê途珳?zhǔn)的有效發(fā)行實(shí)現(xiàn)了媒介、受眾、廣告客戶的三贏。

媒介應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的資源與能力、現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理定位，通過廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，與受眾進(jìn)行溝通，將自身定位傳遞給受眾，以占領(lǐng)受眾心智，必能在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

編校：鄭艷