北京公交移動電視廣告?zhèn)鞑バЧ{查

劉　冉

背景及方法

北京公交移動電視自2004年5月開播至今，其廣告?zhèn)鞑サ男Ч恢笔艿綐I(yè)內外人士的熱議。2008年“北京公交移動電視傳播效果調查”被確定為“國家大學生創(chuàng)新性實驗項目”。項目組經(jīng)過近半年的跟蹤調查，收集了豐富的數(shù)據(jù)。此次調查采用隨機抽樣、判斷抽樣和偶遇抽樣相結合的方式，先以北京市所有轄區(qū)作為抽樣框，隨機抽取了西城和昌平兩個地區(qū)。接下來以這兩個區(qū)內所有安裝了移動電視的公交車輛作為抽樣框，但為使調查結果更具代表性，我們采用判斷抽樣的方式，在西城區(qū)選定西單圖書大廈、中友商場、王府井大街3個地點的公交車站作為調查地點，在昌平選定昌平東關、清河、回龍觀小區(qū)、沙河、水屯5個地點的公交車站作為調查地點，向以上車站等候公交車的乘客發(fā)放問卷。這些車站人流量大、公交線路多、公交車輛較集中，對當?shù)氐某丝途哂休^強的代表性。問卷由23個問題組成。實際發(fā)放問卷375份。收回有效問卷355份，有效收回率約94.6％。

結論與分析

廣告效果，“是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告活動中消耗和占用社會勞動而得到的有用效果”。著名廣告研究者拉維奇和斯坦納提出的預測廣告效果模型指出，人們在受到廣告這一刺激物的作用之下，會經(jīng)歷這樣一系列的心理過程：覺察--認識--喜愛--偏好——信念--購買。參照這個模型，我們將廣告效果分為4個維度進行研究，即關注度、滿意度、記憶率和廣告的說服力。

關注度。關注度在這里是指受眾對移動電視的接觸率。調查顯示，55％的乘客是“偶爾注意”電視中的廣告，“經(jīng)常關注”的乘客占了28％，而“基本都看”的乘客只占到11.9％的比例。在對公交移動電視傳播環(huán)境的研究中一直認為，在一個封閉的空間內，對節(jié)目沒有選擇的余地下，乘客的注意力可以最大限度地被集中到電視中來。另外，乘車時期乘客處于等待的狀態(tài)，無事可做，因而乘客極易對公交電視產(chǎn)生注意力。然而，“經(jīng)?！笨垂浑娨暤某丝鸵矁H僅占了28％。這樣的結果表明。乘客是否觀看公交電視受車內的環(huán)境影響程度并不大。畢竟，現(xiàn)在的受眾在蜂擁而至的各種媒體的狂轟亂炸之下已經(jīng)變得成熟而理性，他們對媒體的關注更多是出于自己的一種選擇，而不只是媒體的“靶子”，看與不看主要取決于他們當時的情緒和電視節(jié)目的影響力及質量的高低。因此，要想提高公交移動電視廣告的傳播效果，應該更加注重電視廣告的可信度及廣告本身制作的優(yōu)良。

滿意度。滿意度主要涉及乘客對公交電視廣告的態(tài)度。以下從乘客對公交電視廣告的數(shù)量、種類、畫面、聲音、廣告的貼近性等方面的滿意度分別進行了調查。

對廣告數(shù)量的調查顯示，61.4％的乘客認為公交電視的廣告數(shù)量“有點多”，21.5％的乘客認為是“很多”。目前，公交電視廣告的時間大約占總播出時間的三分之一。廣告數(shù)量較多是公交電視的贏利模式所導致的必然結果。

廣告種類越豐富，可供受眾選擇的商品或服務就越多，購買的幾率就越大。調查顯示。19.1％的乘客認為“種類偏少”，47.7％的乘客認為種類“有點少”。種類偏少必然會影響廣告滿足乘客需求的程度。廣告的作用之一就是要喚起消費者的購物需求，而在這一點公交移動電視廣告還有很大的發(fā)展空間。

畫面的中斷必然會影響乘客的收視心理，進而影響到廣告的傳播效果。公交移動電視采用的是地面數(shù)字電視技術，而這種技術目前還不夠成熟，信號中斷的現(xiàn)象還時常出現(xiàn)，尤其是在郊區(qū)的線路中。另外，能否看到電視畫面與車內環(huán)境密切相關，電視屏幕小而乘客多，在電視周圍的乘客可以看到畫面，而距離電視屏幕遠的乘客可能就被前排乘客遮擋住而看不到畫面。據(jù)調查統(tǒng)計，電視屏幕周圍的乘客一般只有七八人?？梢?，乘車環(huán)境和移動電視技術這兩個因素影響了乘客能否觀看到電視廣告畫面。從調查結果看，48％的乘客“基本能看到畫面”，也有相當一部分乘客(34.5％)選擇的是“乘客多，大多時候看不到”，只有4％的乘客“都能看到”，看來公交移動電視的傳播環(huán)境和技術瓶頸需要更好地改進和突破。

對于廣告聲音的調查，有10.2％的乘客選擇“大多數(shù)廣告都能聽清”，48.9％的乘客選擇“基本能聽清一些”，35.6％的乘客選擇“大多數(shù)廣告都聽不清”，“都能聽清”的只占到5.4％的比例。這組數(shù)據(jù)可以反映出公交電視廣告的聲音受到了其他因素的干擾。對此，公交電視廣告在制作方面不能側重廣告的聽覺感受，應該側重廣告的情節(jié)、畫面色彩等視覺效果。

公交移動電視廣告的一個特點就是重復播放，調查結果中認為“廣告重復太頻繁”的乘客占到73.8％，認為重復不頻繁的只有6.0％，還有20.2％的乘客認為無所謂。對于推銷產(chǎn)品來說，重復廣告無疑是一種有效的方式。乘客不會始終精力集中地收看，所以重復播出可以提高廣告的受關注程度。早在1885年，艾賓浩斯遺忘曲線的提出就已經(jīng)表明了重復對于記憶的強化作用。因此，廣告重復播放的作用是不言而喻的。

然而，一味地重復就可以收到滿意的效果嗎?美國多位心理學家通過多組試驗證實，多次播放的廣告一開始會增加受眾對產(chǎn)品的正面感受，但一段時間后，則會減少這種感受。另外，重復的信息在強化人們認知的同時會使人們產(chǎn)生情緒上的反感，從而使人們的態(tài)度向負面方向發(fā)展，這與廣告預期的效果是背道而馳的。另外，重復廣告意味著成本的增加。因此，公交廣告不能單純依靠重復率來提高收視效果。在重復的次數(shù)與所期望的效果之間一定存在一個邊際成本，怎樣能用最少的次數(shù)來達到令人滿意的效果是值得進一步思考和研究的。

廣告只有貼近消費者個人的興趣或需求，才能引起消費的意向，從而轉化為購買行動。公交移動電視廣告是否能滿足受眾的需求呢?統(tǒng)計結果顯示，只有3.7％的乘客認為“公交廣告很貼近自己的購物需求”，但卻有16.3％的乘客認為公交廣告“幾乎沒用”，近一半(48.4％)的乘客選擇“只有個別貼近”。從以上數(shù)據(jù)可以反映出，公交電視廣告在滿足乘客購物需要方面還應該加強，還有很大的發(fā)展余地。

調查還顯示出，廣告越貼近乘客的消費需求，他的購買欲望就越強烈，購買次數(shù)就越多；反過來，乘客的購物需求越得不到滿足，他的購買欲望就會降低，購買次數(shù)就越少。

乘客對公交移動電視廣告態(tài)度這一調查可以直觀地反映出受眾的評價。對公交電視廣告“不太反感”的乘客占了44.3％，表示“不關心”的乘客占了近30％。究其原因，可能有兩個：一是公交移動電視廣告是在人們乘車的閑暇時間播放，它的出現(xiàn)沒有過多地干擾乘車環(huán)境和乘客本身，它占用的只是乘客閑置的一點點注意力，無須乘客更多的精力和成本的投入，所以乘客對公交電視的存在不太反感；二是公交電視廣告本身濃厚的商業(yè)宣

傳性質，使得很多乘客萬般無奈。在今天商業(yè)宣傳無孔不入的境地里，受眾自己對此早已有了超強的免疫力和本能的抵抗情緒。在公交車上較封閉的空間內，受眾也只好對電視廣告“袖手旁觀”了。但值得注意的是，“非常喜歡”乘客所占比例只有2.6％，而它的極端——“非常反感”的乘客卻有5.4％的比例，選擇“不關心”的乘客較它的反面“有點喜歡”的乘客還要多，這一統(tǒng)計結果對公交電視廣告的發(fā)展和廣告?zhèn)惱淼纳钊胙芯坑兄匾剿鲀r值。

記憶率。記憶率近來被用作廣告效果測評的一項重要指標。因為消費者在產(chǎn)生購買廣告產(chǎn)品的愿望之后，在購買時究竟選擇哪個品牌會憑借記憶中的商品來決定。公交電視廣告憑借自身強制性的傳播方式和傳播環(huán)境，廣告擁有非常高的到達率，那么它的記憶率理應超過其他媒體。然而移動傳播在空間、時間上的擴張，幾乎形成了“一切皆傳播”的局面，在越來越多的領域，傳播從原來的配角變成主角，傳播的頻度和力度已經(jīng)開始向人類的極限挑戰(zhàn)，我們已經(jīng)進入了一個泛傳播時代、一個信息過剩的時代，也是一個注意力經(jīng)濟時代。

在注意力資源如此稀缺的情況下，公交移動電視廣告的記憶率達到了多少呢?調查結果顯示，公交移動電視的關注度高達94.9％，在此基礎上，有31.8％的乘客能回憶起一兩個廣告，有39.2％的乘客能回憶起三到五個廣告，調查結果基本是令人欣慰的，但有15.9％的乘客“想不起來”，這不能不讓人深思。記憶率的意義在于它可以促成購買行為的發(fā)生，但這二者并不是遞進式的，購買行為的發(fā)生是由多種因素促成。記憶率高的主要原因是公交電視廣告的重復播出給封閉車廂內的乘客留下了一定的印象。

說服力。廣告實際上是一種說服活動，即說服人們去購買某一商品或信用某一服務。調查結果顯示，購買過三次以上的乘客比例只有3.1％，購買過一兩次的乘客比例有19.1％，想去買但是還沒有買的乘客比例占了14％，沒有買過的乘客所占比例最大，占了63.7％。消費者進行了購買才是廣告的終極目標，也是廣告經(jīng)濟效益的唯一指標。這個統(tǒng)計結果說明，在公交電視廣告前景一片樂觀的期待目光中，不能僅僅依靠增加廣告數(shù)量，提高重復頻率來達到廣告效果，要想增強廣告的說服力，就要使廣告信息與消費者需求密切相關，并且提高廣告的制作水平，運用恰當?shù)男麄鞑呗浴?/p>

問題與建議

通過以上調查可以說明，目前北京公交移動電視的廣告?zhèn)鞑バЧ怯洃浡市Ч容^好，而關注率、滿意度和廣告的說服力還有極大的發(fā)展空間。另外，在主觀評價中。受眾對公交移動電視廣告目前存在的問題主要集中在廣告數(shù)量多、聲音小、廣告種類的豐富性不足、重復播放過多和屏幕問題。針對以上問題提出三點建議：

明晰廣告定位。不同性別、年齡、社會經(jīng)濟地位的人，其需求是不同的。廣告在定位時一定要分析它的受眾特征、確定其廣告主題。公交移動電視的受眾即乘客，是一個特征比較鮮明的群體，公交移動電視廣告應最大限度地滿足其受眾需求，根據(jù)受眾的特征精準自己的定位，從而達到優(yōu)良的傳播效果。

差異化播出。目前，公交移動電視廣告主要還是將家庭電視廣告直接拿來，進行簡單地編輯、包裝后直接播出。但是公交移動電視有著自身獨特的傳播系統(tǒng)，它的受眾和傳播方式及傳播環(huán)境都不同于傳統(tǒng)媒體，所以就必須突出“個性”。首先，公交移動電視應該更注重廣告內容的情節(jié)、畫面、色彩等視覺效果，因為播出的時間短，外界干擾多，廣告內容要易于理解，不能重意境地唯美或長篇累牘地詳細介紹。其次，公交移動電視可以在廣告的播出方式上另辟蹊徑。根據(jù)乘客的乘車時間和時段的分布規(guī)律，策略化地制定播出方式。簡單地重復并不能保證效果的持續(xù)有效，甚至還有可能導致事與愿違的結果。乘客更歡迎哪一種播出方式，本次調查結果是：選擇“每條廣告只播一次，循環(huán)播出”的乘客占40.4％，選擇“每條廣告重復播出兩次”的乘客占了22.4％，選擇“每條廣告重復播出三次”的乘客僅有4.5％，而“相同的廣告隔天播出”也占了很大比例，有32.7％的人選擇這種方式。其實。在如今廣告大戰(zhàn)的激烈競爭中，另類的播出方式也許會讓公交電視廣告開辟出一條嶄新的“藍海”之路。

合理安排廣告類型。播放什么類型的廣告應該根據(jù)乘客的信息需求來決定，從上面主觀評價可以看出，乘客對公交移動電視的廣告類型不甚滿意。2005年，ctr市場研究做過統(tǒng)計，乘客希望在車載電視上看到的廣告及信息較多集中在娛樂／體育／休閑、食品／飲料、服裝鞋帽、汽車和房產(chǎn)等行業(yè)。雖然這一數(shù)據(jù)的結果距今時間較遠，但是不無啟發(fā)意義。根據(jù)這一調查數(shù)據(jù)，公交移動電視應該調整目前的廣告類型，以符合乘客的信息需求。

總之，經(jīng)過這次調查和分析，初步了解了公交電視廣告目前的傳播狀況，希望能對公交電視廣告的進一步發(fā)展提供一些有益的參考。(本項目為中國政法大學第一批“國家大學生創(chuàng)新性實驗項目”。參與本項目調查的同學有李秀茹、郭艷萍、袁碩、張永幸)

編校：鄭艷