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    農(nóng)村墻體廣告的長尾效應(yīng)

    2009-11-09 03:36:04
    新聞愛好者 2009年16期
    關(guān)鍵詞:長尾墻體農(nóng)村

    李 翔

    摘要:面對激烈的市場競爭,“長尾理論”的出現(xiàn),無疑給企業(yè)的市場營銷策略帶來了一種全新的指導(dǎo)理念。本文旨在通過對農(nóng)村墻體廣告及其特點(diǎn)的闡述,并結(jié)合“長尾理論”的實(shí)際運(yùn)用,論述企業(yè),特別是對開拓農(nóng)村市場有需求的企業(yè)合理利用農(nóng)村墻體廣告所帶來的長尾效應(yīng)。

    關(guān)鍵詞:農(nóng)村墻體廣告長尾理論長尾效應(yīng)

    農(nóng)村墻體廣告

    農(nóng)村墻體廣告就是指在城郊、高速公路、省道、國道、鐵路兩邊、鄉(xiāng)村小道沿路的醒目圍墻和民墻上,用廣告材料涂刷而成的一種戶外廣告?zhèn)鞑バ问?,其傳播覆蓋區(qū)域主要為廣大農(nóng)村地區(qū)以及城鄉(xiāng)接合部。

    農(nóng)村墻體廣告作為一種舊式的廣告?zhèn)鞑バ问?,在我國有著一定的發(fā)展歷程,首先在抗日戰(zhàn)爭時期,就曾被用來進(jìn)行呼喚愛國熱情,號召全國人民團(tuán)結(jié)抗日。接著,在新中國成立以后,多用來進(jìn)行國家方針政策的宣稱,比如在對計(jì)劃生育政策的宣稱上就起了很大的作用。最后,隨著企業(yè)開拓農(nóng)村市場的需要以及墻體廣告本身的宣稱特性,使得農(nóng)村墻體廣告被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的宣稱與品牌形象的傳播。

    農(nóng)村墻體廣告的特點(diǎn)

    農(nóng)村墻體廣告不管與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體廣告還是如今的新媒體廣告相比,都具有其自身的獨(dú)有特點(diǎn):

    有效地覆蓋目標(biāo)市場。在我國,由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,在農(nóng)村地區(qū),有很多的家庭還沒有購買電視機(jī)等大眾媒體設(shè)備,再加上由于收視信號的不穩(wěn)定,導(dǎo)致電視、廣播等媒體廣告的傳播效果大打折扣,并且在農(nóng)村大眾中,購買報(bào)紙、雜志的人群也比較少,因此傳統(tǒng)大眾媒體廣告對農(nóng)村地區(qū)的傳播效果不是很理想。相反,農(nóng)村墻體廣告作為覆蓋農(nóng)村地區(qū)的一種戶外廣告形式,隨處可見,天天可見,直接面對廣大農(nóng)村消費(fèi)者這個目標(biāo)市場進(jìn)行傳播,貼近銷售終端,廣告到達(dá)率高,企業(yè)可以針對自己的目標(biāo)市場,在單位范圍內(nèi)靈活投放,而且在農(nóng)村投放廣告的企業(yè),多數(shù)是農(nóng)村市場需要的商品,比如服裝、家電、日化產(chǎn)品、家畜良種、化肥飼料等商品,因此可以說,傳播利箭是直擊靶心。

    廣告費(fèi)用低廉。與電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體的廣告費(fèi)用相比,農(nóng)村墻體廣告的費(fèi)用低廉,通常來說,收費(fèi)都是一平方米一年十幾元左右,一個100平方米的墻體廣告,大約也才需要1000元左右,這比起傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算來說,可以說是微不足道了。因此,價格低廉是農(nóng)村墻體廣告的一個顯著特點(diǎn),大中型企業(yè)以及資金實(shí)力不是很雄厚的小企業(yè),選擇農(nóng)村墻體廣告是一種既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的廣告宣傳方式。

    融入本土生活,符合農(nóng)村風(fēng)格。農(nóng)村墻體廣告是一種在農(nóng)村存活了很久的廣告宣稱形式,廣大農(nóng)村大眾對這種廣告形式可以說是非常熟悉,同時,相對于其他媒體廣告信息的復(fù)雜性、專業(yè)性等特點(diǎn),墻體廣告信息多以一些簡單樸實(shí)、精練、易于傳誦以及朗朗上口的標(biāo)語和口號組成,比如:“中國移動信號好,花費(fèi)準(zhǔn)確錯不了。”有時在口號旁邊也配有一些顏色鮮明、圖畫信息易解讀的圖片,因此這極大地迎合了文化水平和理解能力不是很高的農(nóng)村大眾的口味,符合農(nóng)村風(fēng)格,深受他們的喜愛,對廣告信息沒有排斥心理,是一種從農(nóng)民中來再到農(nóng)民中去的宣傳形式。

    制作簡單快捷,可及時更改。農(nóng)村墻體廣告的制作非常簡單和快捷,只需使用各種彩色防水涂料就能繪制成各式各樣的廣告信息,同時,廣告信息也可以及時地根據(jù)企業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行修改和更新,與其他的媒體廣告制作相比,可以說是既省時又省心。

    “長尾理論”下的農(nóng)村市場

    “長尾理論”是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論,由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年基于對網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)的觀察研究而提出的。“長尾理論”認(rèn)為,由于成本和效率的因素,過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事,如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事,人們只能關(guān)注曲線的“頭部”,而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略,與此相反,“長尾理論”的基本原理是:只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場匯集成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

    目前,“長尾理論”已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式。被成功應(yīng)用于各種商業(yè)領(lǐng)域,對比傳統(tǒng)的“二八原則”,長尾理論向企業(yè)提供了一個全新的思維方向:如何將企業(yè)以前無法顧及的80%的市場(產(chǎn)品或者客戶)集合起來,重新變成一個大的市場,在這種經(jīng)濟(jì)模式下,企業(yè)的利潤不再僅僅依賴于那傳統(tǒng)的20%的“大客戶”。而是許許多多原先一直被忽略的數(shù)量龐大的“小客戶”,因?yàn)樘幱谛枨笄€后面的那條長長的“尾巴”的作用也是不能忽視的。面對競爭激烈的“短頭”、“紅?!笔袌?,企業(yè)在未來的市場戰(zhàn)略中,應(yīng)該避開競爭激烈的“短頭”市場而積極尋找和開拓行業(yè)中的“長尾”市場,開辟所謂的“藍(lán)?!薄?/p>

    得“長尾”者得未來,在這種戰(zhàn)略經(jīng)營理念的指導(dǎo)下,各類大中小型企業(yè),開始嘗試開拓長尾市場,而在經(jīng)歷了大中型城市激烈的市場競爭與角逐以后,越來越多的企業(yè)意識到要想在未來的市場競爭中真正地占有一席之地,絕對不能忽略我國的7億多農(nóng)民。由中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局提供的2008年人口數(shù)及其構(gòu)成表明,2008年全國總?cè)丝跒?32802萬人,其中鄉(xiāng)村人口為72135萬人,占總?cè)丝诘?4.3%。2008年中國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)表明,2008年農(nóng)村居民人均純收入4761元,扣除價格上漲因素,比上年實(shí)際增長8.0%,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元,實(shí)際增長8.4%。農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重為43.7%,城鎮(zhèn)居民家庭為37.9%。由此我們可以看出,農(nóng)村市場集中了我國最大的消費(fèi)群體,有著巨大的消費(fèi)潛力,目前他們的收入和消費(fèi)觀念也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,雖然在單個小型農(nóng)村市場中所獲得的利潤是小的,但聚合起來,整個農(nóng)村市場所占據(jù)的市場份額卻是巨大的,而且開拓和占有農(nóng)村市場的營銷成本比維持和拓展城市市場的營銷成本要小得多,于是眾多企業(yè)不約而同地紛紛把精力轉(zhuǎn)向農(nóng)村這個巨大的市場。再加上國家對“三農(nóng)”問題的重視,一系列惠農(nóng)政策也逐漸落實(shí),比如在2008年,以開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品,激活農(nóng)民購買能力,擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)并促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展的“家電下鄉(xiāng)”活動就在全國各地展開,這些都是對肯定農(nóng)村是個巨大的消費(fèi)市場發(fā)出的信號。所以,農(nóng)村市場除本身消費(fèi)量大的農(nóng)資產(chǎn)品外,醫(yī)藥、家電、建材、日化、摩托車、汽車以及通訊行業(yè)都不約而同地把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村這片“凈土”,農(nóng)村市場成為一個長尾市場。

    因此,開辟農(nóng)村市場,開始列入大量企業(yè)的議事日程,成為很多企業(yè)新的戰(zhàn)略目標(biāo)。區(qū)別于城市的媒體環(huán)境,在開拓農(nóng)

    村市場的過程中,農(nóng)村墻體廣告無疑成為首要的市場營銷利器與傳播形式,基于上文對農(nóng)村墻體廣告特點(diǎn)的分析,我們可以說,合理地利用農(nóng)村墻體廣告,是企業(yè)開拓農(nóng)村市場獲得長尾效應(yīng)的關(guān)鍵所在。

    農(nóng)村墻體廣告的長尾效應(yīng)

    農(nóng)村墻體廣告對企業(yè),特別是對有志于開拓農(nóng)村這個長尾市場的企業(yè)來說,其價值與作用是巨大的。

    通過對農(nóng)村墻體廣告的使用,企業(yè)能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的宣稱。在國家新農(nóng)村建設(shè)政策的惠顧下,農(nóng)民收入越來越高,農(nóng)村越來越富有,農(nóng)村市場的潛力不可估量。而自古以來,開拓一個新市場,廣告總是市場營銷策略的第一步,但是由于整個農(nóng)村媒體環(huán)境的落后,以及農(nóng)村大眾難以接受過于復(fù)雜的廣告形式,電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)廣告媒體以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型廣告媒體都不符合農(nóng)村廣告投放的實(shí)際情況,因而,作為一種典型的在農(nóng)村存活了很久、高覆蓋率的農(nóng)村墻體廣告就成了企業(yè)的最佳傳播利器,通過對其科學(xué)合理地使用,企業(yè)能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣稱、品牌形象的塑造,從而有效地開拓農(nóng)村市場。曾經(jīng)輝煌一時的三株口服液當(dāng)初就是獨(dú)辟蹊徑,選擇了墻體廣告,把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方,在每一個角落,幾乎都可以看見三株的墻體廣告,使得三株能迅速地占領(lǐng)農(nóng)村市場。而國內(nèi)的許多知名品牌,如樂百氏、海爾、康佳、TCL王牌、美的、長安汽車等,也都實(shí)施過農(nóng)村墻體廣告方案。

    能夠有效地降低企業(yè)的營銷成本。在城市,由于媒體資源的稀缺性,媒體頻道、頻率,報(bào)紙、雜志版面以及戶外廣告位的有限性,必然形成企業(yè)對媒體資源的爭奪,再加上高額的廣告費(fèi)用,導(dǎo)致廣告投入成本不斷提升,從而不斷增加企業(yè)的整體營銷成本。而在農(nóng)村,由于農(nóng)村墻體廣告的低成本發(fā)布機(jī)制,大大地減少了企業(yè)的營銷成本,使企業(yè)獲得成本優(yōu)勢,這是很多企業(yè),特別是中小型企業(yè)一直夢寐以求的,因?yàn)闆]有一種廣告方式比農(nóng)村墻體廣告更為經(jīng)濟(jì),更為適合中國農(nóng)村。

    通過運(yùn)用農(nóng)村墻體廣告來開拓農(nóng)村市場。從表面上看,可能若干個小型農(nóng)村市場的需求是一定的,甚至是很小的,但是基于低成本的營銷優(yōu)勢,當(dāng)我們把這些數(shù)量龐大的“碎片化”小型農(nóng)村市場的需求聚合起來時,這條需求的“長尾”就會越來越長,這種聚合的效應(yīng)就會越來越大,因而能給企業(yè)帶來的利潤也越大。

    “邊緣”與“中心”的市場整合。在傳統(tǒng)的市場營銷策略中,企業(yè)奉行傳統(tǒng)的“二八定律”,堅(jiān)信那20%的“中心”市場價值,各大企業(yè)紛紛把開拓和占有城市市場作為其市場戰(zhàn)略目標(biāo),而把廣闊的農(nóng)村市場定位為“邊緣”市場,因此其市場的整合度單一、低下。隨著農(nóng)村長尾市場的崛起,企業(yè)能夠整合“邊緣”與“中心”兩個市場。

    在開拓農(nóng)村市場中使用農(nóng)村墻體廣告能夠創(chuàng)造一個“和諧”的廣告?zhèn)魇軤顟B(tài)。在以往的廣告?zhèn)魇苓^程中,廣告主總是通過購買一定的媒體資源。再“強(qiáng)迫性”地把廣告信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播,而消費(fèi)者作為廣告信息的接收方對廣告信息一直都有排斥、厭惡的情緒,因此這種傳受狀態(tài)是“不和諧”的。但在使用農(nóng)村墻體廣告時,一方面,墻體廣告在農(nóng)村的存在已有一段歷史,農(nóng)村大眾對這種廣告形式是非常的熟悉和接受的,不具有排斥情緒。另一方面,由于農(nóng)村地區(qū)信息閉塞,農(nóng)村消費(fèi)者很難得到一些商品信息,而不少商品諸如農(nóng)藥、化肥、醫(yī)藥、飼料、家電、通訊、摩托車等都是農(nóng)村消費(fèi)者所需要的,因而在使用農(nóng)村墻體廣告對農(nóng)村大眾進(jìn)行傳播時,能夠達(dá)到一個既“順暢”又“和諧”的傳受狀態(tài),這使得企業(yè)的產(chǎn)品信息與品牌形象能夠更好地進(jìn)行傳播。

    隨著各類企業(yè)著力開拓農(nóng)村市場,在使用農(nóng)村墻體廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌傳播的過程中,反過來也促使這種廣告形式本身得到發(fā)展。所謂“一榮俱榮”,當(dāng)企業(yè)在農(nóng)村市場加大對墻體廣告的使用與需求時,另一方面也刺激了該廣告形式的發(fā)展,使得這種“古老”的廣告形式能夠向著更成熟、更完善的方向發(fā)展,并同時催生了農(nóng)村廣告業(yè)的繁榮。一些專業(yè)的墻體廣告公司紛紛成立,比如河南省地平線廣告有限公司,就是一家覆蓋全國的專業(yè)墻體廣告,號稱“墻體廣告之王”。這些發(fā)展都能更好地服務(wù)于力圖開拓農(nóng)村市場的企業(yè)。

    結(jié)語

    “長尾理論”的出現(xiàn),給了企業(yè)一個審視自身經(jīng)營模式的新視角,對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略提出了更高的要求,它告訴企業(yè),在未來的市場角逐中,絕對不能忽視傳統(tǒng)“二八定律”中“八”的意義。在這種理念的指導(dǎo)下,農(nóng)村市場作為一個傳統(tǒng)的無法顧及的80%的市場,已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視。農(nóng)村墻體廣告作為一種在農(nóng)村土生土長的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀怀蔀槠髽I(yè)開拓農(nóng)村市場的首選傳播利器,通過合理地運(yùn)用農(nóng)村墻體廣告能使企業(yè)獲得意想不到的長尾效應(yīng)。

    編校:施宇

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