廣告的自覺：意義的建立與轉(zhuǎn)置

陸怡菁

贊助商與政府的分歧——阿迪達(dá)斯與1936年柏林奧運(yùn)會(huì)

威廉森(williamson)認(rèn)為，廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。德國運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的廣告策略印證了威廉森的觀點(diǎn)，其采用金字塔形的品牌推廣模式，在觀眾心目中產(chǎn)生兩種聯(lián)想：首先，將人或者物與產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而賦予這件產(chǎn)品以意義；強(qiáng)過這個(gè)模式在三個(gè)層次滲透并產(chǎn)生影響，其中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)就是以技術(shù)優(yōu)勢吸引想出成績的運(yùn)動(dòng)員。其次是借助登上世界級(jí)運(yùn)動(dòng)競技場領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的“優(yōu)勝者”擴(kuò)大品牌影響，進(jìn)一步深入普通消費(fèi)者，即最廣闊的市場進(jìn)行開拓。另一種聯(lián)想則是“產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息或起到一種通貨作用，用于其他交易，如獲取成功、愛情和幸福等”。

奧運(yùn)會(huì)是最重大的體育盛會(huì)，對于一個(gè)國家的政府和贊助品牌來說，提供了相似的機(jī)會(huì)和平臺(tái)——樹立形象，擴(kuò)大影響，但是政府與贊助商對于同一機(jī)遇的寄托可能存在分歧，訴求建立的“形象”也可能大相徑庭。

柏林本來已經(jīng)確定為1916年奧運(yùn)會(huì)的主辦城市，但德國在1914年發(fā)動(dòng)了第一次世界大戰(zhàn)。直到1928年，德國才恢復(fù)了參加和舉辦奧運(yùn)會(huì)的資格，1932年柏林取得1936年夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。

希特勒希望利用在柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)來造成和解的氣氛，掩蓋自己的狂熱復(fù)仇主義和種族主義，并大肆鼓吹“奧林匹克精神”，宣布柏林的大門向所有的人開放。奧運(yùn)場館龐大的建造也可以看作是希特勒政府斥巨資打造的奧運(yùn)“廣告”，借助奧運(yùn)會(huì)的公平競爭理念，塑造一個(gè)“和平、包容”的政府形象，同時(shí)扭轉(zhuǎn)第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)爭策源國的不良國際形象。

對于阿迪達(dá)斯來說，奧運(yùn)會(huì)提供的則是為全世界人——潛在的消費(fèi)者所知曉的機(jī)會(huì)。在商業(yè)利益與品牌影響力面前，并不受到國家和政府意識(shí)心態(tài)的影響，所以選擇一個(gè)非雅利安人種的杰西·歐文斯成為它的“代言人”，從推廣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的角度來說，歐文斯對于阿迪達(dá)斯技術(shù)的肯定作用顯然更勝于一個(gè)符合希特勒種族觀念卻相對缺乏運(yùn)動(dòng)天賦的運(yùn)動(dòng)員。

杰西·歐文斯在獲得跳遠(yuǎn)金牌后，在頒獎(jiǎng)儀式上舉起右手敬禮的姿勢并非向希特勒致敬的納粹手勢。阿迪達(dá)斯對一個(gè)“黑人”、“非雅利安人種”運(yùn)動(dòng)員的贊助，由于世界范圍內(nèi)人們對希特勒和法西斯的厭惡，幫助品牌在消費(fèi)者心中建立“美譽(yù)度”。對品牌而言，更有價(jià)值的正是這個(gè)無國界、種族、性別、年齡之分的“大一統(tǒng)”格局，因?yàn)橹挥腥绱瞬鸥欣谙蚋鼜V泛的消費(fèi)者販賣他們的產(chǎn)品。正如約翰·伯格所說的“廣告把消費(fèi)轉(zhuǎn)換成民主的代用品，人們對食(或衣或行)的選擇取代了有意義的政治選擇”。當(dāng)消費(fèi)者把阿迪達(dá)斯對歐文斯的贊助和歐文斯對法西斯的反抗作用聯(lián)系起來，并且進(jìn)行意義置換之后，阿迪達(dá)斯也具有了反法西斯的和平斗士形象，但是人們卻也同時(shí)忽略了，選擇購買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，不論是穿著這個(gè)品牌的服裝還是鞋子，并不能從根源上達(dá)到取得根除法西斯的目的，或者說，除了心理上的滿足與認(rèn)同外，外部世界的政治格局并不會(huì)發(fā)生任何變化。

萬眾一心——阿迪達(dá)斯與2008年北京奧運(yùn)會(huì)

2008年初，阿迪達(dá)斯推出了該品牌作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的第一波廣告，保留了阿迪達(dá)斯一貫的“Impossible is nothing”的品牌口號(hào)，并且在此基礎(chǔ)上提出“一起2008沒有不可能”的宣傳口號(hào)?！耙黄稹笔沁@則廣告的重點(diǎn)，在這系列的平面廣告作品里，“一起”所號(hào)召的“團(tuán)結(jié)”幾乎上升到了一種國家層面的動(dòng)員，而這種意識(shí)，可以認(rèn)為是阿迪達(dá)斯在中國背景下的一種“自覺”。

這組廣告4幅作品為一組，出場的體育明星分別是足球運(yùn)動(dòng)員鄭智、籃球運(yùn)動(dòng)員隋菲菲、跳水運(yùn)動(dòng)員胡佳，以及3名隊(duì)員一起構(gòu)成的“中國女排”。阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)志與北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽并置組成的標(biāo)志，位于畫面的右上角。

2008北京奧運(yùn)的這組廣告中，明星的地位是被“突出的”，而有所不同的是。這突出明星地位的不僅是其在畫面中占據(jù)的絕對比例，更有色彩強(qiáng)調(diào)，凸顯這些身穿紅色國家隊(duì)隊(duì)服體育明星的正是畫面中用素描手法處理的灰色調(diào)的“觀”(群眾)。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康對這則廣告有如下解釋：“這個(gè)概念符合我們對中國體育事業(yè)發(fā)展的愿景。通過這一理念，我們希望向大家傳達(dá)的是：阿迪達(dá)斯與全體運(yùn)動(dòng)員和體育迷們肩并肩地站在一起?！黄疬@個(gè)概念展現(xiàn)的是全中國人民團(tuán)結(jié)起來的力量：當(dāng)13億人團(tuán)結(jié)在一起的時(shí)候，沒有不可能?！?/p>

阿迪達(dá)斯的目的在于把“團(tuán)結(jié)就是力量”這一口號(hào)植入被認(rèn)為是習(xí)慣于“以自我為中心”的中國年輕一代。作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，阿迪達(dá)斯也借助與奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的聯(lián)合出現(xiàn)合法化地利用奧運(yùn)事件，并且借由政府所宣傳動(dòng)員的那樣，把奧運(yùn)會(huì)上升為全國、全體人民的盛大事件，而對于品牌而言，這是把品牌推向“全體人民”最具合法性的途徑。馬爾庫塞曾洞見到發(fā)達(dá)交流形式中發(fā)揮重要作用的人格化語言，以及借由此建立起的“親昵感”。通過強(qiáng)調(diào)“您”(對觀眾的直接的對象訴求)，把強(qiáng)加于人的、標(biāo)準(zhǔn)化的、普通的事物和作用被描繪成“專門為您的”。在阿迪達(dá)斯2008年奧運(yùn)廣告中雖然沒有直接出現(xiàn)尊稱語“您”或者更為日常性的“你”這樣的稱謂，但是這個(gè)對于廣告觀眾的稱呼已經(jīng)暗含于整個(gè)視覺畫面，并且包含在被省略的“一起”的主語。不明確地提出“你”，反而是通過缺席強(qiáng)調(diào)在場，觀眾“不由自主”地接受暗示，把自己想象成為廣告中的那個(gè)“你”。

意識(shí)形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)，如同一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)政府、一個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等。但是社會(huì)上各種各樣的群體的利益并不全都相互協(xié)調(diào)——不是在所有方面一直相互協(xié)調(diào)。如前文中所提到的1936年柏林奧運(yùn)會(huì)上阿迪達(dá)斯與希特勒政府對于奧運(yùn)會(huì)這個(gè)利益點(diǎn)上的不同取向，但是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的廣告策略上，阿迪達(dá)斯主動(dòng)、自覺地把“團(tuán)結(jié)全國人民”這樣的訴求置于廣告中，與政府“萬眾一心”、“集中力量”辦大事的指導(dǎo)思想默契有加。

面對商業(yè)或者政治廣告中明確或者暗示提出的“我們”(“我們的”)、“中國”(中國人)、全社會(huì)、全體“人民”都需要抱有懷疑。理查德·奧曼還指出：“廣告都包括或者意味著某種意識(shí)形態(tài)。它們試圖讓觀眾做或者相信符合廣告商利益的一些事情。觀眾與廣告商默契的地方是關(guān)于優(yōu)裕的生活和美好的社會(huì)等籠統(tǒng)的觀點(diǎn)或形象。正如很多人說過的，廣告作為一個(gè)整體傳達(dá)某些重要的意識(shí)形態(tài)信息：商品能夠解決所有的人類問題；商業(yè)在滿足‘我們的最深切的需求……盡管總是存在著問題，但是這些問題會(huì)將通過商業(yè)與消費(fèi)者的相互合作得以解決——解決問題就是進(jìn)步?！?/p>

結(jié)語

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的阿迪達(dá)斯廣告并不直接作出具體的“購買建議”，而是通過說明其活動(dòng)使所有人受益來激發(fā)人們參與奧運(yùn)的熱情，并且看起來具有呼喚集體觀念的“責(zé)任感”。與1916年柏林奧運(yùn)會(huì)的分歧不同，贊助商和政府把奧運(yùn)宣傳為全民事件的背后，看似出發(fā)點(diǎn)不同的政治和經(jīng)濟(jì)利益訴求，卻找到了完美的結(jié)合點(diǎn)和一致的用力方向。

編校：施宇