網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理

尹　琪

從幾個(gè)重大的危機(jī)事例中可以發(fā)現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)為核心的現(xiàn)代信息傳播為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)也面臨著重大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的危機(jī)表現(xiàn)和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)的急劇增加大大改變了我們的生存方式和信息獲取方式，使我們生存在一種電子生態(tài)的環(huán)境中，其對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是喜也可能是憂——喜的是宣傳空間得到擴(kuò)大，憂的是那些原本在傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境中可輕松解決或“大事化小，小事化了”的問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播方式下反而被急劇放大，出現(xiàn)“沒(méi)事可能變成小事，小事可能變成大事”的反向發(fā)展。不但如此，連企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)本身也能成為加深危機(jī)或引發(fā)新危機(jī)的動(dòng)因。例如，“三鹿事件”、“抵制家樂(lè)福”等大量企業(yè)和品牌所遇到的危機(jī)事件都是相當(dāng)耐人尋味的案例?，F(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)部門開(kāi)始深感電子生態(tài)環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的復(fù)雜和難度。因此，如何應(yīng)對(duì)新形式下的危機(jī)包含了非常重要的研究?jī)r(jià)值，并正在不斷聚攏眾多關(guān)注。

電子生態(tài)環(huán)境中的危機(jī)特點(diǎn)

與電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體不同，電子生態(tài)環(huán)境中的信息傳播方式不受時(shí)空限制，具有快速、互動(dòng)、容易檢索等優(yōu)點(diǎn)；且Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)將“人人皆媒體”成為可能，所有的網(wǎng)民都具備了話語(yǔ)權(quán)。

1危機(jī)引發(fā)原因更加多樣和微妙

早在2006年，美國(guó)的一家媒體的調(diào)查報(bào)告就顯示，當(dāng)年企業(yè)66％負(fù)面報(bào)道來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，這一數(shù)據(jù)充分證明了電子生態(tài)環(huán)境下將可能導(dǎo)致更多危機(jī)的爆發(fā)。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，危機(jī)事件多是由有一定的影響力的主流媒體對(duì)企業(yè)問(wèn)題的曝光所引起，而傳統(tǒng)主流媒體出于保證其“權(quán)威性和嚴(yán)肅性”考慮，報(bào)料人在報(bào)料后，記者一般也要進(jìn)行專門調(diào)查與采訪，以避免過(guò)多地受到小道消息的干擾，且報(bào)道的程度相對(duì)客觀與保守。而大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)發(fā)布的信息比較自由和隨意，加上“人們對(duì)于丑惡?jiǎn)栴}的關(guān)注總是超過(guò)對(duì)好的事情的關(guān)注”的特殊心理使一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帖子、一條手機(jī)短信、一段個(gè)人博客、一些即時(shí)通訊群組的討論都有可能變成導(dǎo)火索并在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播能力下引發(fā)一場(chǎng)危機(jī)。例如：2008年4月爆發(fā)的“抵制家樂(lè)福”事件，是開(kāi)始于網(wǎng)站一個(gè)“抵制法國(guó)貨，從家樂(lè)福開(kāi)始”的帖子；可口可樂(lè)也因投放在德國(guó)火車站的一則廣告由于涉嫌支持“藏獨(dú)”被當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)網(wǎng)民揪了出來(lái)，使其不得不緊急公關(guān)對(duì)中國(guó)人民進(jìn)行解釋，以免造成更大的問(wèn)題。

2危機(jī)發(fā)展速度更快、傳播范圍更大、厲害程度更高

關(guān)于危機(jī)事件的已有研究認(rèn)為，危機(jī)事件一般要經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、波動(dòng)期、衰退期、消亡期。傳統(tǒng)的媒體有其固定的傳播時(shí)間和空間，信息披露的軌跡節(jié)奏和模式容易掌握，企業(yè)就有可能把握危機(jī)發(fā)展的方向，并比較有效地采取應(yīng)對(duì)的措施。電子生態(tài)環(huán)境中的信息處于不斷更新和變化中，同時(shí)，信息可以傳播的空間大、傳播成本低，信息傳播的速度、廣度都呈幾何倍變化，使企業(yè)比較難以對(duì)危機(jī)事件的變化等進(jìn)行估計(jì)和采取應(yīng)付措施。同時(shí)，消息靈通人士和知情者更容易提供所謂的“內(nèi)幕信息”，網(wǎng)友的熱議容易提高事件被關(guān)注度等等都可能使危機(jī)被激化。有研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上“兩周之內(nèi)危機(jī)傳播將達(dá)到高峰”。更多的事件從發(fā)生到形成問(wèn)題的時(shí)間甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)時(shí)間，“抵制家樂(lè)?！笔录?009年4月5日出現(xiàn)萌芽到危機(jī)事件已經(jīng)注定形成所用的時(shí)間僅數(shù)天，第三大奶業(yè)集團(tuán)三鹿盡管采取了收買媒體的措施但是也沒(méi)有阻止危機(jī)，并在收買行為被揭露后引來(lái)更多的目光和憤怒。幾個(gè)著名危機(jī)事件都表現(xiàn)出這一特點(diǎn)，可以說(shuō)電子生態(tài)環(huán)境下的危機(jī)使不少企業(yè)公關(guān)部門很難按照傳統(tǒng)的處理程序一成不變地工作，甚至連一些專家都無(wú)法應(yīng)付這些變化。

3危機(jī)公關(guān)更加困難

危機(jī)傳播的速度、廣度和程度使電子生態(tài)中的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)相對(duì)困難。網(wǎng)絡(luò)特別是Web2，O時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，“源自網(wǎng)絡(luò)——迅速擴(kuò)散——形成話題——網(wǎng)絡(luò)再擴(kuò)散——傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道——事態(tài)擴(kuò)大——網(wǎng)絡(luò)再熱議”的信息傳播模式令傳統(tǒng)的方法難以有效控制危機(jī)，企業(yè)除了“低頭認(rèn)罪”外，任何解釋工作都可能被站在不同立場(chǎng)上的網(wǎng)友進(jìn)行相反解讀，招致更多的怨恨和危機(jī)。

電子生態(tài)環(huán)境下的危機(jī)管理和控制方式

電子生態(tài)環(huán)境下危機(jī)事件的新特點(diǎn)使危機(jī)公關(guān)的思路、方式和流程等都要進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的工作必須做出根本性的改變。

1遵循危機(jī)公關(guān)基本原則

傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)方法在電子生態(tài)環(huán)境下雖然不能完全照搬，但是其精髓依然重要，在電子生態(tài)環(huán)境下這些重要的基本原則和方法也將發(fā)揮作用，值得我們借鑒和領(lǐng)會(huì)。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家邁克爾-里杰斯特的“3T”原則對(duì)危機(jī)事件的處理原則具有普遍的意義。他的危機(jī)傳播的“3T”原則為：Tell it your own(以我為主提供情況)；Tell it fast(盡快提供情況)；Tell it all(提供全部情況)。同時(shí)，“真誠(chéng)溝通原則”、“系統(tǒng)的原則”等也被證明是傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中非常關(guān)鍵和有效的方式。在人人都是記者的時(shí)代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。

2更新危機(jī)公關(guān)理念、完善危機(jī)監(jiān)督體系

在Web2.0時(shí)代，億萬(wàn)個(gè)“自媒體”組成龐大的和錯(cuò)綜復(fù)雜的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，一旦信息傳播發(fā)生將如同病毒蔓延無(wú)法控制。因此最有效的危機(jī)管理方式應(yīng)該是以“預(yù)防的方式”為主，減少它的形成或使危機(jī)的程度大范圍降低。企業(yè)應(yīng)該將危機(jī)管理納入正常管理之中，建立一套嚴(yán)密的危機(jī)監(jiān)督和管理的體系，從簡(jiǎn)單的“危機(jī)公關(guān)”轉(zhuǎn)變成建立危機(jī)監(jiān)測(cè)體系防范危機(jī)爆發(fā)。國(guó)外不少大企業(yè)早已在企業(yè)部門中創(chuàng)建了不良消息監(jiān)督的機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)督重要的網(wǎng)站和社區(qū)的消息和帖子、博客等，爭(zhēng)取在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)對(duì)自己不利的消息，預(yù)防問(wèn)題向危機(jī)過(guò)渡；但是，我國(guó)眾多企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始重視，從近年來(lái)的幾個(gè)危機(jī)事件看來(lái)，很多企業(yè)的危機(jī)管理都是“問(wèn)題管理”，出了問(wèn)題才臨時(shí)成立一個(gè)公關(guān)小組，緊急應(yīng)對(duì)社會(huì)、媒體和廣大的消費(fèi)者群體，處理突發(fā)事件時(shí)行動(dòng)遲緩，常常錯(cuò)過(guò)了處理危機(jī)事件的最佳時(shí)期。

企業(yè)也可以在技術(shù)上運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)程序幫助進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測(cè)，如使用Google Alerts等工具進(jìn)行24小時(shí)自動(dòng)監(jiān)測(cè)等。具體的方法是企業(yè)可以通過(guò)設(shè)定感興趣的關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)博客、視頻、新聞和普通網(wǎng)頁(yè)，一旦關(guān)鍵詞出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，Google就會(huì)使用Email通知或者RSS訂閱通知，網(wǎng)上正面、負(fù)面評(píng)論都能立即知道。雅虎和微軟也有類似的Alerts服務(wù)。

3用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)防范危機(jī)

不管是傳統(tǒng)還是電子生態(tài)環(huán)境，最好的也是最有效的危機(jī)管理方法還是通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)管理、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)控制和減

少問(wèn)題。近年來(lái)發(fā)生的危機(jī)事件大部分都和企業(yè)缺乏誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的意識(shí)密切相關(guān)。不少公司雖然也花重金進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，但終究是紙包不住火，并由于收買媒體而使其罪加一等。華碩電腦公司在處理消費(fèi)者的糾紛時(shí)不是用誠(chéng)信的態(tài)度博得消費(fèi)者原諒，而是使用壓制甚至是打擊報(bào)復(fù)的方式來(lái)壓制消費(fèi)者，使一個(gè)初看起來(lái)是消費(fèi)者索賠過(guò)高的問(wèn)題變成了網(wǎng)民們認(rèn)為華碩公司是黑心公司，而公司也成為大眾心目中的眾矢之的，對(duì)品牌形象的損害難以用金錢來(lái)衡量。在另一個(gè)著名的返航門事件中，公司面對(duì)自身問(wèn)題不積極認(rèn)錯(cuò)求得原諒，而是通過(guò)遮掩試圖推卸責(zé)任的態(tài)度使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)大打折扣、品牌價(jià)值倒退回?cái)?shù)年前的狀態(tài)。

危機(jī)處理要以消費(fèi)者的利益為重，最重要的是以大眾利益為本，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向公眾說(shuō)明情況，重新獲得公眾的信任和尊重。央視披露百度搜索競(jìng)價(jià)排名事件后，cEO李彥宏公布了給百度員工的一封公開(kāi)信，信中向公眾承認(rèn)企業(yè)的錯(cuò)誤，并為此道歉，還引用中國(guó)的一句古話“知錯(cuò)能改，善莫大焉”，同時(shí)百度采取了：1，迅速改正錯(cuò)誤，刪除虛假信息；2，加快產(chǎn)品研發(fā)、凈化行業(yè)環(huán)境、謀求“長(zhǎng)治久安”，3，處罰責(zé)任人等改正的舉措。雖然百度的行為好像是一種彌補(bǔ)的行為。但是起碼從態(tài)度中傳遞出“百度這一次是下了狠心要‘刮骨療傷”的信息，讓老百姓認(rèn)可，使社會(huì)滿意。

4借助專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)的幫助

目前很多的危機(jī)事件很難單獨(dú)依靠公司的個(gè)體能力進(jìn)行消除，企業(yè)應(yīng)該合理地借助專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的幫助。電子生態(tài)環(huán)境中的危機(jī)公關(guān)難度較大，而企業(yè)也無(wú)法在較短的時(shí)間內(nèi)全面地掌握網(wǎng)絡(luò)傳播特性和傳播規(guī)律以及負(fù)面信息的應(yīng)對(duì)技巧，因此進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的企業(yè)如同是在茫茫大海中的一葉小舟，隨時(shí)有被風(fēng)浪顛覆的可能性。許多公司通過(guò)自己和媒體溝通僅僅能做到“刪除帖子”，“割斷鏈接”等較為簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。和專業(yè)公關(guān)公司經(jīng)驗(yàn)的豐富，掌握了最新、最有效的危機(jī)公關(guān)方法比，不少企業(yè)對(duì)公關(guān)技巧了解甚少，因此目前借助網(wǎng)絡(luò)專業(yè)危機(jī)公關(guān)公司的力量使企業(yè)在危機(jī)中贏得時(shí)間，并且降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)就變得迫切。同時(shí)，如果想要進(jìn)行SEO(搜索引擎優(yōu)化)和在短時(shí)間內(nèi)合理利用網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行宣傳等高層次的公關(guān)活動(dòng)更是專業(yè)公關(guān)的長(zhǎng)項(xiàng)。

5轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”險(xiǎn)為夷

每一個(gè)危機(jī)本身就是包含著失敗和成功機(jī)會(huì)的產(chǎn)物，有效明智的危機(jī)處理方式不但可以減低危機(jī)的危害，還可以形成一些發(fā)展的機(jī)會(huì)。一些公司在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題以后，努力通過(guò)各種途徑收回產(chǎn)品，賠償顧客的損失的做法雖然在短期內(nèi)使公司損失了，但是其誠(chéng)信的態(tài)度一旦被社會(huì)所認(rèn)可將給企業(yè)或品牌帶來(lái)無(wú)法計(jì)算的大量的財(cái)富；不少公司從失敗中發(fā)現(xiàn)了成功的對(duì)策，或者借此樹(shù)立了良好的品質(zhì)意識(shí)等，都是將危機(jī)變成財(cái)富的有力證據(jù)。因此，發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲危機(jī)中這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，是危機(jī)管理的精髓。

總之，由目前眾多的企業(yè)危機(jī)事件可以發(fā)現(xiàn)，電子生態(tài)環(huán)境下的企業(yè)所面臨的危機(jī)的復(fù)雜性和威脅性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以前的任何時(shí)候，企業(yè)在應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)力不從心，因此，對(duì)于一個(gè)珍視自己聲譽(yù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重視新時(shí)期的危機(jī)特點(diǎn)和掌握應(yīng)對(duì)的措施是非常緊迫的。