電視浙軍的崛起密碼

朱旭冬

憑借一檔熱門唱歌節(jié)目，浙江衛(wèi)視在短短一年內(nèi)成為湖南衛(wèi)視最有力的挑戰(zhàn)者

對(duì)于浙江衛(wèi)視頻道總監(jiān)夏陳安來(lái)說(shuō)，最近一段時(shí)間的好消息可謂接踵而至：10月初開(kāi)始在晚間黃金時(shí)段播出電視劇《珠光寶氣》在多日內(nèi)達(dá)到同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視收視率第一；“中國(guó)藍(lán)”品牌概念店正式亮相，所售產(chǎn)品大受歡迎；中國(guó)藍(lán)歌會(huì)在二線城市辦得風(fēng)生水起；甚至，一貫在營(yíng)銷上水火不容的百事可樂(lè)和可口可樂(lè)齊齊跑來(lái)冠名節(jié)目……

然而就在一年多前，浙江衛(wèi)視的情形還完全不可與今日而語(yǔ)。去年8月，夏陳安剛剛被空降而來(lái)時(shí)，這個(gè)年廣告收入已超過(guò)5億人民幣的頻道正面臨著一系列內(nèi)憂外患：之前推出的選秀節(jié)目和購(gòu)買的獨(dú)播電視劇反響平平，導(dǎo)致內(nèi)部員工士氣低落，管理層缺乏信心；除了外部購(gòu)買的很多電視劇還沒(méi)有付錢外，向母公司浙江廣電集團(tuán)的借款也沒(méi)有償還，上億元的債務(wù)使得后續(xù)擴(kuò)張乏力，不得不收縮戰(zhàn)線。

不過(guò)這些并沒(méi)有嚇到夏陳安，在用22天完成了浙江衛(wèi)視有史以來(lái)最快的一次改版后，他在隨后的一年多時(shí)間里對(duì)這家常將“文化立臺(tái)”掛在嘴邊的電視臺(tái)變成了一艘?jiàn)蕵?lè)航母——每天晚上，觀眾們都能在電視上看到其打造的各種綜藝節(jié)目。而這一切都使得這家在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有多大名氣的電視臺(tái)成為了真正的話題：根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，如今的浙江衛(wèi)視已經(jīng)牢牢占據(jù)了全國(guó)各家衛(wèi)視中收視率第二的位置，而其持續(xù)上升的箭頭直指長(zhǎng)期穩(wěn)居第一的湖南衛(wèi)視；從廣告收入來(lái)看，浙江衛(wèi)視2008年的廣告收入比上年增長(zhǎng)了20％，在各種自制節(jié)目的幫助下，其今年的廣告收入比去年又增長(zhǎng)了近70％。

這個(gè)成績(jī)不能不讓人刮目相看——在長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，用娛樂(lè)節(jié)目牢牢抓住眼球曾經(jīng)是被觀眾戲稱為“芒果臺(tái)”的湖南衛(wèi)視的專利：數(shù)以億計(jì)的粉絲熱衷于談?wù)撈渌蛟斓倪x秀節(jié)目《超級(jí)女聲》；每到周六晚上，全國(guó)符地都會(huì)有觀眾守在電視前觀看其綜藝節(jié)日《快樂(lè)大本營(yíng)》；其推出僅僅一年有余的脫口秀《天天向上》則贏得了龐大的青少年觀眾。如今，憑借一檔平民娛樂(lè)節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》的走紅，浙江衛(wèi)視_已經(jīng)成為了電視湘軍的最有力挑戰(zhàn)者?！昂闲l(wèi)視圍繞機(jī)制改革得到的好處已經(jīng)走到盡頭了?！焙闲l(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)張華立對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

然而，在熱門節(jié)目極易火爆但也極為短命的今天，浙江衛(wèi)視依此形成的這輪上升到底能延續(xù)多久?單純依靠模仿湖南衛(wèi)視而得束的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還能創(chuàng)造多少驚喜?事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于家底殷實(shí)的湖南衛(wèi)視還是對(duì)于沖勁十足的浙江衛(wèi)視，一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)足，在電視消費(fèi)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不及各家衛(wèi)視資本投入速度的中國(guó)市場(chǎng)，白熱化的觀眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)還不過(guò)是剛剛開(kāi)始，而作為傳統(tǒng)媒介的電視，還需要同互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體抗衡。

誕生

與湖南衛(wèi)視早期的情形一樣，浙江衛(wèi)視的王牌節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》最初也是從國(guó)外找到了靈感。2007年夏天，美國(guó)NBC電視臺(tái)為了填補(bǔ)節(jié)目檔的空缺，推出了一檔時(shí)長(zhǎng)僅為20分鐘的演唱類綜藝節(jié)目《合唱小蜜蜂(The Singing Bee)》。沒(méi)想到第一期節(jié)目的收視率就超過(guò)了美國(guó)大聯(lián)盟棒球比賽拿到了全美第一。

這引起了浙江衛(wèi)視欄目監(jiān)控中心的注意，在進(jìn)行分析后，管理層覺(jué)得這個(gè)欄目更加適合喜歡卡拉OK的亞洲人群。于是，做一檔類似的節(jié)目被提上日程，而制作過(guò)探險(xiǎn)紀(jì)錄片、訪談、真人秀等幾乎所有類型節(jié)目的制作人陳偉很快進(jìn)入了決策層的視野，在此之前，他制作的談話類欄目《人生AB劇》自推出以來(lái)，多年穩(wěn)居浙江省內(nèi)同時(shí)段節(jié)目收視率的前三位。

由于《合唱小蜜蜂》也是國(guó)外的新欄目，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)甚至沒(méi)有任何相關(guān)的中文資料。為此，陳偉只好親自找人翻譯，“我的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力比較強(qiáng)。”現(xiàn)在已經(jīng)是《我愛(ài)記歌詞》制片人的陳偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他帶人只用10天時(shí)間就準(zhǔn)備好了一切。并連續(xù)用3天錄完了7期節(jié)目。但就在節(jié)目錄影完成的當(dāng)天，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了對(duì)群眾參與類選秀節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格限制的規(guī)定，包括黃金時(shí)段不可播出此類節(jié)目等。盡管《我愛(ài)記歌詞》并不是選秀節(jié)日，但是會(huì)有大量的群眾參與，為避免誤解，浙江衛(wèi)視特意拿了兩集樣片北上。最終總局認(rèn)定這只是一個(gè)平民娛樂(lè)節(jié)日，在預(yù)定播出時(shí)間的前三天為該欄目亮起綠燈。

2007年9月29日，《我愛(ài)記歌詞》7集特別欄目正式開(kāi)播。由于獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響和收視率，浙江衛(wèi)視決定將這一節(jié)目做成一檔每周五播出的綜藝欄目。此時(shí)的《我愛(ài)記歌詞》已經(jīng)與原始模板《合唱小蜜蜂》大相徑庭。

由于國(guó)內(nèi)外的收視習(xí)慣不同，《合唱小蜜蜂》由單人主持，而國(guó)內(nèi)觀眾更習(xí)慣男女搭配的主持風(fēng)格，因此浙江衛(wèi)視選擇了性格活潑開(kāi)朗的朱丹和對(duì)流行音樂(lè)非常熟悉的華少二人搭檔。在主持人之外，領(lǐng)唱、演唱曲目和參賽選手等問(wèn)題也要考慮周全。由于領(lǐng)唱的出境頻率僅次于主持人，因此不但歌要唱得好，還要能獲得觀眾的喜愛(ài)。為了保證節(jié)目質(zhì)量，參加的選手也是一半來(lái)自節(jié)目組的邀請(qǐng)，一半通過(guò)報(bào)名獲得上臺(tái)機(jī)會(huì)。

而每一期節(jié)目的策劃中最費(fèi)神的便是歌曲的選擇，“當(dāng)熟悉的旋律響起，你是否會(huì)應(yīng)聲歌唱?”陳偉對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋道，節(jié)目中選擇的應(yīng)該是那些能打動(dòng)觀眾的歌曲。通常情況下，一期節(jié)目要用到大約30首歌，但制作人員必須首先要選定300首歌，同時(shí)這里面每首歌都要唱過(guò)來(lái)決定當(dāng)期是否采用。因?yàn)槠綍r(shí)為節(jié)目選歌唱得太多，《我愛(ài)記歌詞》節(jié)目組成了整個(gè)頻道中唯一一個(gè)卡拉OK券用不完的團(tuán)隊(duì)。最后，還必須根據(jù)歌曲設(shè)計(jì)出樂(lè)隊(duì)的配合、歌曲編排等問(wèn)題。

讓所有制作人都沒(méi)想到的是，到當(dāng)年年底，《我愛(ài)記歌詞》的平均收視率達(dá)到了0.8％左右，這對(duì)于當(dāng)時(shí)平均收視率只有0.25％的浙江衛(wèi)視來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是一個(gè)天文數(shù)字，而且收視率提升表上的曲線仍然在向上延伸。到了2008年2月15日，《我愛(ài)記歌詞》的收視率首次突破了1％大關(guān)——在此之前，除了湖南衛(wèi)視，還沒(méi)有一家衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目能做出這個(gè)成績(jī)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，《我愛(ài)記歌詞》和選秀節(jié)目最大的不同是它更強(qiáng)調(diào)參與，只要有人愿意并喜歡唱歌，他就有機(jī)會(huì)站到舞臺(tái)上，這一切人點(diǎn)使浙江衛(wèi)視很好的避開(kāi)了選秀市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪并在歌唱類節(jié)目中搶得先機(jī)。

走出浙江

不過(guò)好景不長(zhǎng)。隨著《我愛(ài)記歌詞》的迅速躥紅，各家衛(wèi)視很快便競(jìng)相推出了演唱類節(jié)目，廣東衛(wèi)視在07年年末推出了《今夜唱不?！?，山東衛(wèi)視在08年初推出了《先聲奪人》，而江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視也在08年年末相繼推出了《誰(shuí)敢來(lái)唱歌》和《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》，眾多同《我愛(ài)記歌詞》類似的欄目對(duì)浙江衛(wèi)視形成了圍攻之勢(shì)。如何將搶先占領(lǐng)的市場(chǎng)穩(wěn)固下來(lái)很快變成了浙江衛(wèi)視的頭等難題。

恰在此時(shí)，夏陳安出現(xiàn)在了浙江衛(wèi)視。在此之前，夏陳安始終是浙江教育臺(tái)的一員虎將——早在其27歲時(shí)便因業(yè)績(jī)出色而升任副臺(tái)長(zhǎng)，升任臺(tái)長(zhǎng)之后，夏又針對(duì)科技教育頻道的特色提出“新青年制造”的口號(hào)，在其帶領(lǐng)下，浙江教育科技頻道的廣告收入大大超過(guò)了同類頻道。

“我到衛(wèi)視的時(shí)候也就《我愛(ài)記歌詞》還有點(diǎn)小火花，其它

節(jié)目都辦得不溫不火。”夏陳安回憶起剛剛接手時(shí)的情形表示。事實(shí)上，《我愛(ài)記歌詞》成了夏來(lái)到浙江衛(wèi)視后唯一沒(méi)有被撤換的一檔晚間欄目。為了鞏固在演唱類節(jié)目中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，夏陳安在上任后不久便一反綜藝節(jié)目需要避諱的“同質(zhì)化”傾向，一口氣打造了包括《我愛(ài)記歌詞》在內(nèi)的三檔以唱歌為主的綜藝類欄目，“簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要讓觀眾看到浙江衛(wèi)視就會(huì)想起演唱類節(jié)目，反之亦然?！毕年惏舱f(shuō)。于是，在2008年11月15日浙江衛(wèi)視出現(xiàn)了《愛(ài)唱才會(huì)贏》，兩個(gè)月后，另一個(gè)圍繞唱歌的欄目《我是大評(píng)委》也正式亮相。

當(dāng)然，在推出這些新欄目的同時(shí)，浙江衛(wèi)視也加大了對(duì)《我愛(ài)記歌詞》的投入。據(jù)陳偉回憶，夏陳安來(lái)到浙江衛(wèi)視第一次見(jiàn)到陳偉后就送了《我愛(ài)記歌詞》團(tuán)隊(duì)兩句話：“一是要做活動(dòng)，二是要做全國(guó)?！倍@兩點(diǎn)也正是湖南衛(wèi)視得以突破地域限制的重要原因之一——一檔只在夏天播出的《快樂(lè)女聲》的影響力如今可以擴(kuò)展到一年甚至更久。

基于此，《我愛(ài)記歌詞》在去年十一期間推出了“城市麥霸對(duì)決”，其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)跑了7個(gè)城市選隊(duì)伍。這樣的活動(dòng)一下子為浙江衛(wèi)視積攢了超高的人氣，在十月份，《我愛(ài)記歌詞》的收視率提高了995％，以至于做宣傳片的字幕員以為寫錯(cuò)了，做字幕時(shí)把這個(gè)數(shù)字改成了99.5％。

這種情形大大超出了陳偉的預(yù)料，在節(jié)目剛剛創(chuàng)辦之前，他以為《我愛(ài)記歌詞》只有兩年的生命力，而其他工作人員甚至覺(jué)得只有半年。為了延長(zhǎng)這種生命力，浙江衛(wèi)視必須給節(jié)目賦予新的活力和內(nèi)容，事實(shí)上，這也是湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》等得以數(shù)年不衰的秘密。

由于《我愛(ài)記歌詞》的名稱非常通俗易懂，這在短期內(nèi)非常有助于欄目的推廣但是“歌詞”二字也把這檔綜藝欄目鎖在了歌曲演唱上!為了吊起觀眾的口味，制片人陳偉不僅僅在每期節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置上錙銖必較，而且不停地變換內(nèi)容，甚至不惜“壯士斷腕”般地拿最受歡迎的領(lǐng)唱開(kāi)刀，進(jìn)行了一場(chǎng)為期三個(gè)月的“領(lǐng)唱爭(zhēng)霸賽”，并借此打造了全新的領(lǐng)唱隊(duì)伍。

除了欄目本身，全力打造明星主持也是夏陳安從湖南衛(wèi)視借鑒來(lái)的策略之一，在他看來(lái)，湖南衛(wèi)視的一大壁壘就是打造了何炅、汪涵等一批明星主持人，這些擁有大量粉絲團(tuán)的明星參與的節(jié)目通常情況下會(huì)吸引更多觀眾。連夏陳安也不得不承認(rèn)：“湖南衛(wèi)視的主持人太棒了”目前，《我愛(ài)記歌詞》的女主持人朱丹是浙江衛(wèi)視年薪最高的人，但是除了一份收入外，浙江衛(wèi)視還為其配合各種宣傳活動(dòng)，并專門送她去演電視劇、出唱片等等。一旦個(gè)人名氣上升，主持人的影響力自然能給予浙江衛(wèi)視很好的“反哺”效應(yīng)。

亦喜亦憂

無(wú)論怎樣，節(jié)目賽跑的終端裁判始終是廣告商。在《我愛(ài)記歌詞》越來(lái)越受歡迎的同時(shí)，廣告商也聞風(fēng)而動(dòng)。

目前《我愛(ài)記歌詞》一個(gè)季度的冠名費(fèi)為800萬(wàn)元，明年甚至有可能達(dá)到1000萬(wàn)，而去年該欄目一整年的冠名費(fèi)也不過(guò)800萬(wàn)左右。盡管800萬(wàn)已經(jīng)不是一個(gè)小數(shù)目，但是廣告商仍然需要分秒必爭(zhēng)地來(lái)?yè)寠Z冠名權(quán)。浙江衛(wèi)視副總監(jiān)兼營(yíng)銷中心主任王俊表示，當(dāng)時(shí)有多家企業(yè)在爭(zhēng)奪《我愛(ài)記歌詞》的冠名權(quán)，而快活林公司的負(fù)責(zé)人剛好就在浙江衛(wèi)視的辦公室里，劉方問(wèn)了浙江衛(wèi)視的賬號(hào)后就搶先打入了80萬(wàn)元保證金，最終成功冠名了這檔浙江衛(wèi)視的王牌欄目。

與此同時(shí)，浙江衛(wèi)視推出的其它綜藝節(jié)目也成了廣告商青睞的投放對(duì)象《沖關(guān)我最棒》是浙江衛(wèi)視最新推出的一檔室外競(jìng)技類綜藝節(jié)目，這檔欄目的推出打通了浙江衛(wèi)視一周的綜藝欄目，使得浙江衛(wèi)視在每天晚上都會(huì)有一檔綜藝欄目。由于要推出這檔欄目的決斷非?？?，制片人陳佃告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我只是簡(jiǎn)單了寫了幾頁(yè)P(yáng)PT給廣告客戶，但馬上收到反饋說(shuō)有多家企業(yè)感興趣：”他清楚記得有一天臨近下班時(shí)間接到廣告部電話，說(shuō)有一家叫柏萊雅的公司想冠名，就在附近，于是他們就一起過(guò)去向?qū)Ψ浇榻B情況。沒(méi)想到廣告商一聽(tīng)到這個(gè)想法就非常感興趣，馬上決定要冠名這檔欄目，當(dāng)場(chǎng)付了60萬(wàn)保證金。

據(jù)了解，浙江衛(wèi)視今年的廣告收益將達(dá)到9個(gè)億，而由于存在一定的滯后效應(yīng)，這個(gè)數(shù)字在明年很可能還會(huì)繼續(xù)上漲。更說(shuō)明問(wèn)題的是。原本冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的伊利優(yōu)酸乳，最近轉(zhuǎn)而冠名了浙江衛(wèi)視的《我是大評(píng)委》，在眾多廣告主看來(lái)，這是浙江衛(wèi)視影響力提升的最有力證據(jù)。此外，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這樣的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別冠名浙江衛(wèi)視兩檔綜藝欄目的現(xiàn)象在其它衛(wèi)視也并不多見(jiàn)。

不過(guò)在突發(fā)式的繁榮背后，浙江衛(wèi)視的未來(lái)依然充滿變數(shù)。比起已有十年綜藝欄目制作經(jīng)驗(yàn)的湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視的多數(shù)綜藝節(jié)目仍然略顯青澀和單薄，除了《我愛(ài)記歌詞》之外，其它新節(jié)目在細(xì)節(jié)上的處理均不夠成熟和細(xì)膩。

這背后的重要原因便是經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后的人力匱乏一個(gè)明顯的對(duì)比是，湖南亦有三檔常規(guī)的綜藝欄目，但其卻有380多人的成熟制作班底，但是浙江衛(wèi)視整個(gè)節(jié)目中心也只有100多人，卻要承擔(dān)六檔常規(guī)綜藝欄目，這便很容易出現(xiàn)后勁不足。目前，湖南衛(wèi)視已經(jīng)有了一套完善而成熟的研發(fā)體系和人才培養(yǎng)制度——了解國(guó)外最新的電視節(jié)目和相關(guān)信息是必須的功課，而每年則有幾百萬(wàn)元的經(jīng)費(fèi)專門用于年輕的編導(dǎo)和制作人員的出國(guó)短期培訓(xùn)。

更核心的問(wèn)題出在浙江廣電集團(tuán)現(xiàn)有的機(jī)制上。與湖南廣電集團(tuán)的運(yùn)作方式不同，浙江廣電旗下的各個(gè)頻道完全相互獨(dú)立。不同頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)多于合作，這使得浙江衛(wèi)視在《我愛(ài)記歌詞》迅速走紅后的擴(kuò)張得不到其它地面頻道的充分支持。由于從其它頻道調(diào)人困難，目前，《我愛(ài)記歌詞》甚至成為浙江衛(wèi)視內(nèi)部很多新節(jié)目輸送人才的培養(yǎng)基地。而湖南衛(wèi)視整個(gè)廣電集團(tuán)的內(nèi)部資源利用則更為充分，如《天天向上》的節(jié)目制作人張一蓓最初便并非在衛(wèi)視工作。甚至，湖南衛(wèi)視的很多成功節(jié)目都是先在其它地面頻道獲得成功后，再轉(zhuǎn)移到衛(wèi)視。

此外，在中國(guó)傳媒大學(xué)教授丁俊杰看來(lái)，湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排優(yōu)勢(shì)也很難在短時(shí)間內(nèi)被超越，“湖南衛(wèi)視的單個(gè)欄目都很統(tǒng)一，定位很精準(zhǔn)，而這種精準(zhǔn)不是浙江搞一堆娛樂(lè)節(jié)目就可以超過(guò)的?！蓖瑫r(shí)，湖南衛(wèi)視十年積累起來(lái)的品牌效應(yīng)也絕非其它后來(lái)者可比。

在娛樂(lè)節(jié)目之外，電視劇的比拼更是讓浙江衛(wèi)視頭疼的戰(zhàn)場(chǎng)。近年中，隨著電視劇價(jià)格的高漲，各家衛(wèi)視購(gòu)買獨(dú)播劇的成本在不斷提高。據(jù)了解，兩年前一部5000萬(wàn)人民幣的電視劇如今可能會(huì)被賣到2億，而如果按照歐美和TVB等電視臺(tái)自己制作電視劇的成本則更高。

面對(duì)這種情況，夏陳安的解決方案是用5年時(shí)間打造一個(gè)圍繞浙江衛(wèi)視的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括其相關(guān)的衍生產(chǎn)品、藝人經(jīng)紀(jì)公司以及中國(guó)藍(lán)歌會(huì)等，“到時(shí)候浙江衛(wèi)視只是產(chǎn)業(yè)鏈里最大的一顆珍珠而已。”他說(shuō)。