酒精考驗(yàn)史玉柱

祖　佳　中　華　王　璟

“這個(gè)酒無論是否有我的參與，都會(huì)成為中國(guó)銷量第一的白酒?！?/p>

在史玉柱的心中，曾經(jīng)倒下的“巨人始終是一個(gè)難解的結(jié)。有了這樣的鋪墊，人們也就不再難以理解，在反復(fù)宣稱“我有自己的紀(jì)律……除了金融和互聯(lián)網(wǎng)，其他行業(yè)我基本不碰”之后，史玉柱緣何還會(huì)義無反顧地跳出自己的“領(lǐng)地”，投身前途未卜的保健酒市場(chǎng)。只是，這一次，等待他的是富豪榜上的跳躍前進(jìn)，還是商場(chǎng)E的進(jìn)退維谷——“酒精”考驗(yàn)后的史玉柱能否“永垂不朽”?

巨人與五糧液的接觸早在幾年前就已開始，前者甚至曾經(jīng)包機(jī)前往宜賓洽談合作。然而，黃金酒能否成為史玉柱繼腦白金、黃金搭檔以及征途游戲之后的第四個(gè)“腦白金”?很多人都在翹首以待一因?yàn)橹鹘鞘鞘酚裰?，所以這等待變得值得。

銷量成謎

在簽署和五糧液長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱言猶在耳，“目標(biāo)直指3個(gè)月內(nèi)取得10億元的收益?！?/p>

史玉柱旗下的巨人投資有限公司首先是從山東市場(chǎng)和河南市場(chǎng)開始試點(diǎn)運(yùn)作黃金酒。2008年4月25日開始在青島投放廣告，10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬元，回款近1600萬元；河南新鄉(xiāng)在同年5月開始鋪貨，5個(gè)多月中投入46萬元廣告費(fèi)，回款近350萬元。隨著青島、新鄉(xiāng)試銷成功，巨人投資便大膽決定從2008年11月至2009年2月投人3億元廣告費(fèi)，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。

然而，當(dāng)鋪貨全面展開之后，黃金酒的銷售卻遇到了問題。不少黃金酒的經(jīng)銷商表示，雖然黃金酒在品牌廣告上給予了大量的支持，但是各家都有大量庫存，短期內(nèi)不會(huì)貿(mào)然進(jìn)貨。

到2009年3月份為止，根據(jù)黃金酒對(duì)外公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售額為7億，與史玉柱的目標(biāo)還有不小的差距。

“與傳統(tǒng)白酒主要依靠口碑銷售不同，像黃金酒這樣市場(chǎng)價(jià)格較高的禮品酒，老年人作為主要目標(biāo)人群太過單一，不會(huì)長(zhǎng)期飲用，消耗量不大。也就難以形成口碑和持續(xù)購(gòu)買?！卑拙菩袠I(yè)著名專家譚川并不看好黃金酒的長(zhǎng)期銷量，“黃金酒簡(jiǎn)單地說就是廣告酒，完全靠炒作一個(gè)送長(zhǎng)輩的概念迎合送禮文化，靠廣告轟炸實(shí)現(xiàn)潛意識(shí)購(gòu)買，短期內(nèi)銷售商盲目跟風(fēng)可能達(dá)到很好的鋪貨效果，但長(zhǎng)期來看必然后勁不足。”

行業(yè)前景

盡管黃金酒的銷量并未達(dá)到史玉柱的既定目標(biāo)，但良好的行業(yè)前景依然為黃金酒的發(fā)展提供了巨大的舞臺(tái)。如果說巨人漢卡時(shí)期的史玉柱身上。還帶著一絲行業(yè)先行者的色彩，從腦白金時(shí)期開始，他已然進(jìn)化成一位挖掘行業(yè)最大價(jià)值的投資者。

根據(jù)今年糖酒會(huì)上的最新資料，目前保健酒行業(yè)銷售總額以年均30％的速度在高速遞增。2001年，全國(guó)保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)45億元的銷售規(guī)模，2007年已經(jīng)達(dá)到60億~70億的規(guī)模，2008年突破100億元大關(guān)。國(guó)際上保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總景的12％。但在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例其實(shí)還不到1％。

“在酒類產(chǎn)品中，保健酒的市場(chǎng)前景最為看好。保健酒行業(yè)還處于眾多品牌跑馬圈地的階段，市場(chǎng)格局尚未形成，而且有著較大增長(zhǎng)空間的領(lǐng)域。保健酒將是未來的黃金產(chǎn)業(yè)。隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健酒是酒業(yè)的下一個(gè)黃金產(chǎn)業(yè)，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！敝拙茽I(yíng)銷專家舒國(guó)華表示。

目前，保健酒行業(yè)銷售量最大的兩個(gè)品牌是勁酒和椰島鹿龜酒。勁酒每年的銷售額在25億-28億元之間，而椰島鹿龜酒每年的銷售額也差不多在15億～20億元左右，其他品牌大多在10億元以下，潛在的市場(chǎng)至少有30億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。通過巨人集團(tuán)和五糧液的合作，將對(duì)保健酒行業(yè)起到推動(dòng)作用，會(huì)促進(jìn)行業(yè)的成熟和成長(zhǎng)。

營(yíng)銷之王

營(yíng)銷始終是史玉柱推廣黃金酒的最大優(yōu)勢(shì)所在。曾經(jīng)有人為史玉柱的廣止?fàn)I銷總結(jié)了十條法則，但在保健酒業(yè)專家韓亮眼中，始終以二三線城市和農(nóng)村地區(qū)為主要銷售對(duì)象，并在基層擁有一個(gè)龐大的、執(zhí)行力驚人的銷售網(wǎng)絡(luò)，是史玉柱營(yíng)銷策略的核心。

2006年4月8日，史玉柱在上海為旗下進(jìn)入公測(cè)的游戲《征途》大聲吆喝，并打出了“永久免費(fèi)”的廣告——“不鳴則已，一鳴驚人”算得上“史氏營(yíng)銷風(fēng)格”。

事實(shí)上，從腦白金時(shí)代起，史玉柱就在不斷實(shí)踐著其偶像毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”理論。在面向農(nóng)村的市場(chǎng)調(diào)查中，史玉柱不但了解到哪種功效、多少價(jià)位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買，也不會(huì)張口向子女要。這些細(xì)小瑣碎的需求累積起來，促使“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的口號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)年就為公司創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡。而隨后，史玉柱又親筆寫出“黃金搭檔送長(zhǎng)輩”這句廣告語，保證了腦白金和黃金搭檔在長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里長(zhǎng)盛不衰，始終牢牢占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)份額的前兩位，累積帶來了100多億元的銷售額。“很多城市人群接受不了這樣的廣告語，但這是專門為文化程度偏低的農(nóng)村人口為目標(biāo)群體設(shè)計(jì)的，很容易被記住，并能夠打動(dòng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，效果非常好?！表n亮說道。

這種廣告轟炸加史玉柱獨(dú)有的“地面部隊(duì)推銷員跟進(jìn)的立體營(yíng)銷模式不僅使《征途》和腦白金大獲全勝，也同樣使黃金酒在短時(shí)間內(nèi)獲得了超乎常規(guī)的發(fā)展。與腦白金系列一脈相承，“送長(zhǎng)輩、黃金酒”的廣告語并沒有像其他保健酒過分突出保健功能，而是通過親情牌點(diǎn)出了作為禮品酒的產(chǎn)品賣點(diǎn)，利用心理暗示推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。

豪賭白酒

盡管圍繞黃金酒的爭(zhēng)議不斷，但并不能阻止史玉柱進(jìn)軍白酒市場(chǎng)的決心。相比于總量只有100億的保健酒市場(chǎng)，高達(dá)1000億的白酒市場(chǎng)顯然具有更大的誘惑力。史玉柱本人的表態(tài)更是盡顯野心：“黃金酒無論是否有我的參與，都會(huì)成為中國(guó)銷量第一的白酒?！笔治罩鴾p持民生銀行與華夏銀行套現(xiàn)的27.4億現(xiàn)金，有市場(chǎng)人士透露，巨人投資公司正在與江西四特和衡水老白干進(jìn)行接觸?！八奶氐匿N售額去年在10億元左右?！本茦I(yè)營(yíng)銷專家譚川表示，四特酒的主要市場(chǎng)在江西，近幾年頻頻進(jìn)軍外地如湖南、湖北、河南等地。與四特一樣，衡水老白干也主要局限于地方市場(chǎng)河北。該公司網(wǎng)站資料顯示，衡水老白干總資產(chǎn)6億元，白酒年生產(chǎn)能力4萬噸，銷售收入4.5億元?！笆召?gòu)這樣的二線中低端品牌，資金要求比較低，幾個(gè)億就基本可以搞定，然后再通過市場(chǎng)推廣、包裝上市，風(fēng)險(xiǎn)比收購(gòu)上市公司要小一些?！弊T川說。

“剛進(jìn)入保健酒市場(chǎng)馬E再進(jìn)入白酒市場(chǎng)，這不像史玉柱的投資風(fēng)格?！笔鎳?guó)華并不認(rèn)為史玉柱將會(huì)馬上進(jìn)入白酒市場(chǎng)。史玉柱更傾向于集中優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)一個(gè)領(lǐng)域，而進(jìn)人四特和衡水老白干都將耗費(fèi)大量資源，“貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，就如同當(dāng)年在珠海建巨人大廈涉足房地產(chǎn)一樣，存在一些難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，專注熟行是史玉柱在失敗中獲得的重要教訓(xùn)。但我認(rèn)為，史玉柱敢于大賭的性格不會(huì)因?yàn)槭《淖?，這也是他不斷獲得成功的關(guān)鍵。我判斷他最終還是會(huì)大手筆進(jìn)入白酒市場(chǎng)，而以白酒市場(chǎng)目前的品牌實(shí)力和營(yíng)銷水平，就如同虎入羊群，史玉柱最終會(huì)豪賭制勝，大賭大贏?！?/p>

點(diǎn)評(píng)：從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，史玉柱是具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者。他曾是萬眾敬仰的創(chuàng)業(yè)天才，也曾是企業(yè)家們引以為戒的失敗典型；如今他又是一個(gè)身家數(shù)十億的資本家。唯有敢與苦難作伴的人才能從跌倒的陰影中爬起來，邁向成功。

史玉柱語錄

“要讓知識(shí)分子的風(fēng)采在另一個(gè)領(lǐng)域里面展現(xiàn)?！?/p>

——1995年，33歲的史玉柱的聲名達(dá)到巔峰狀態(tài)，在《福布斯》評(píng)選的“大陸富豪排行榜”上名列第八的他，發(fā)出這樣帶有極強(qiáng)時(shí)代印痕的宣言。

“沒有那么大的頭，不要戴那么大的帽，蓋起來將會(huì)是更糟糕的結(jié)果，我們當(dāng)時(shí)以為自己做啥都能成。”

——1997年，原計(jì)劃蓋70層的中國(guó)第一高樓巨人大廈，只完成了相當(dāng)于三層樓高的首層大堂就因資金短缺停工，各方債主紛紛上門，巨人現(xiàn)金流徹底斷裂。“我一定會(huì)還清所有欠款?！?/p>

——1999年，身背2.5億元債務(wù)的“中國(guó)首負(fù)”史玉柱發(fā)出了這樣的宣言，所有人都認(rèn)為是在癡人說啦通過腦白金一年實(shí)現(xiàn)銷售13億元，史玉柱在年底兌現(xiàn)承諾。

“我們巨人集團(tuán)要到最嚴(yán)格、條件最苛刻的地方上市。”

——2007年，巨人集團(tuán)成功在美國(guó)紐約交易所上市。

“我曾經(jīng)是一個(gè)著名的失敗者，我害怕失敗，我經(jīng)不住失敗，所以只能把不失敗的準(zhǔn)備工作做好，手上有現(xiàn)金，睡覺才踏實(shí)。”

——出于對(duì)資金鏈斷裂的恐懼，現(xiàn)在的史玉柱時(shí)刻保持賬面上有5億以上的現(xiàn)金和大量隨時(shí)可變現(xiàn)的銀行資產(chǎn)?！斑@個(gè)酒無論是否有我的參與，都會(huì)成為中國(guó)銷量第一的白酒?！?/p>

2008年，史玉柱的巨人集團(tuán)與五糧液集團(tuán)合作打造黃金酒。