差異化營(yíng)銷(xiāo)的唯美之路

陳孔軍

當(dāng)別的陶瓷企業(yè)只是做瓷磚時(shí)，唯美卻投入30D0萬(wàn)元建陶瓷博物館；這看似“不務(wù)正業(yè)”的經(jīng)營(yíng)卻正是唯美不同尋常的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)這些塵封千年的陶藝重?zé)ü獠实臅r(shí)候，唯美的品牌魅力更加奪目。

作為東莞市唯一的一家陶瓷企業(yè)，而且面對(duì)陶瓷名鎮(zhèn)石灣的行業(yè)老大的壓力，廣東唯美陶瓷有限公司從原來(lái)一家小小區(qū)級(jí)集體所有制企業(yè)，發(fā)展到2003年，“唯美”品牌被評(píng)為“廣東省著名商標(biāo)”和“國(guó)家免檢產(chǎn)品”。唯美公司生產(chǎn)的“馬可波羅”牌瓷磚，在2003年被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”?！榜R可波羅”品牌在2004及2005年連續(xù)兩年登上由全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBF)以及被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)”的世界經(jīng)濟(jì)論壇共同編制的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜，品牌價(jià)值達(dá)到10.46億元，在同行業(yè)中處在前列。

唯美陶瓷在全國(guó)的同行中是公認(rèn)的年輕企業(yè)，它在強(qiáng)手如云、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的崛起，是其差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功。

劍走偏鋒

小市場(chǎng)，大份額，讓唯美走出了這條差異化營(yíng)銷(xiāo)的道路。

2000年初，當(dāng)國(guó)內(nèi)的瓷磚品牌還熱衷于拋光磚時(shí)，唯美陶瓷則明智地認(rèn)為，不論從技術(shù)還是成本上都不具有傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，拋光磚不是唯美的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)，仿古磚與廣場(chǎng)磚則成了它另辟蹊徑的一條道路。

人無(wú)我有，人有我優(yōu)：以創(chuàng)新取勝，不打價(jià)格仗。成為了唯美的營(yíng)銷(xiāo)法則。而在這一領(lǐng)域，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)單力薄，唯美幾乎奠定了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

近兩年，唯美率先提出瓷磚的“時(shí)裝化”。這對(duì)于眾多的傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)并不能接受唯美提出的這一發(fā)展方向。但這也給唯美創(chuàng)造了一個(gè)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。一瞬間，唯美的防滑磚成為業(yè)界的領(lǐng)跑者。這時(shí)，同行才對(duì)唯美刮目相看，并緊跟和仿效。眾多的跟風(fēng)和仿造令防滑磚整體市場(chǎng)略走下坡。

與此同時(shí)，唯美董事長(zhǎng)黃建平意識(shí)到產(chǎn)品差異的重要性、可行性和收益性，改向更多的差異化產(chǎn)品，相繼在行業(yè)率先開(kāi)發(fā)出啞光仿古瓷磚、時(shí)裝化瓷磚、瓷質(zhì)仿古磚、抗菌瓷磚、負(fù)離子瓷磚等產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品的這種差異化是唯美的生命。

差異化的生存不單停留在唯美的產(chǎn)品方面，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，唯美也喜歡劍走偏鋒。

在渠道策略方面，唯美注重針對(duì)不同的渠道諸如零售、工程、超市、出口等制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)零售渠道，唯美在全國(guó)布設(shè)了數(shù)以千計(jì)的專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)大力支持其主力經(jīng)銷(xiāo)商在終端市場(chǎng)建設(shè)超大規(guī)模的旗艦店，以此抬高終端市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻；針對(duì)工程渠道，唯美以低成本為依托制定了靈活的銷(xiāo)售政策，同時(shí)發(fā)揮品牌的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，能夠運(yùn)用多種手段應(yīng)對(duì)工程市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)；針對(duì)超市渠道，唯美大量投放進(jìn)入成熟期的常規(guī)產(chǎn)品例如瓷片和拋光磚，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主要目標(biāo)；針對(duì)出口渠道，唯美則主要采取OEM(OriginalEquipment Manufacturer。原始設(shè)備生產(chǎn)商)方式與國(guó)外客商合作。同時(shí)也為國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行OEM。

唯美的實(shí)用主義經(jīng)營(yíng)思想在產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略上表現(xiàn)得更為突出。唯美賴(lài)以起家的仿古磚絕對(duì)銷(xiāo)量并不算大，但唯美在品牌宣傳中卻藉此樹(shù)立了差異化的高端形象。至此，唯美的銷(xiāo)售規(guī)模與品牌影響力迅速擴(kuò)大，已躋身行業(yè)最大規(guī)模的企業(yè)之一。

文化為王

使唯美難以被復(fù)制、超越的第三個(gè)因素就是文化。

唯美求新、求快、求變、求異的文化，對(duì)后來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化起到了重要的作用。這里說(shuō)的文化不僅僅是群體創(chuàng)新意識(shí)、習(xí)慣。還在于唯美對(duì)文化的重視，以及文化在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方面的出色運(yùn)用，賦予品牌、產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

首先。取一個(gè)好名字——“馬可波羅”。以這位沿著古絲綢之路來(lái)到中國(guó)的聞名的、頗具神秘色彩的探險(xiǎn)家的名字命名，與仿古瓷磚粗獷、滄桑的獨(dú)特品位和賣(mài)點(diǎn)相吻合。因此以馬可波羅作為瓷磚命名容易使人聯(lián)想到中國(guó)千年的精湛制陶技藝、聞名的歐洲宮庭文化藝術(shù)及意大利先進(jìn)發(fā)達(dá)的設(shè)計(jì)與陶瓷生產(chǎn)技術(shù)。容易使人產(chǎn)生“高品質(zhì)、高品位”的聯(lián)想。所以馬可波羅瓷磚在其后的宣傳中經(jīng)常使用“中國(guó)千年的制陶技藝與歐洲宮庭藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物”之類(lèi)的詞句來(lái)不斷強(qiáng)化這一品牌聯(lián)想。

建立統(tǒng)一的品牌形象店，統(tǒng)一的C1店面設(shè)計(jì)，鞏固了品牌在消費(fèi)者心目中的印象。迄今為止，唯美陶瓷有限公司已在全國(guó)建成1000多家馬可波羅瓷磚專(zhuān)賣(mài)店。在專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)建上。唯美公司非常重視文化氣息的營(yíng)造。為了營(yíng)造出馬可波羅瓷磚堅(jiān)忍不拔的品牌文化特征，公司不惜花重金買(mǎi)下一幅攝影作品的使用權(quán)。作為馬可波羅專(zhuān)賣(mài)店的形象標(biāo)識(shí)。此外，店內(nèi)裝修也非常講究文化氣息。不論顧客是否采取購(gòu)買(mǎi)行為、都會(huì)在進(jìn)到專(zhuān)賣(mài)店以后，被其奇特的裝飾形象所吸引，留下深刻的印象和文化的感染。

當(dāng)別的陶瓷企業(yè)只是做瓷磚時(shí)。唯美已經(jīng)投入3000萬(wàn)元建陶瓷博物館；當(dāng)觀眾在參觀陶瓷博物館嘖嘖稱(chēng)奇時(shí)，唯美已經(jīng)開(kāi)始用博物館的文化理念開(kāi)發(fā)“中國(guó)印象”了；當(dāng)別的企業(yè)也試圖用文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，唯美陶瓷博物館引進(jìn)了看似純藝術(shù)的陶藝。這看似“不務(wù)正業(yè)”的經(jīng)營(yíng)卻正是唯美不同尋常的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)這些塵封千年的陶藝重?zé)ü獠实臅r(shí)候，唯美的品牌魅力更加奪目。