旅游節(jié)慶品牌生命周期管理淺析

袁玉琴

【摘要】 依據(jù)旅游節(jié)慶品牌自身的特點(diǎn),將旅游節(jié)慶品牌生命周期分為初創(chuàng)、成長、成熟與后成熟四個階段,并剖析旅游節(jié)慶品牌生命周期各階段的特征,據(jù)此尋求旅游節(jié)慶品牌生命周期管理策略,以獲取旅游節(jié)慶品牌可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 旅游節(jié)慶品牌;生命周期;生命周期管理

一、引言

旅游節(jié)慶品牌依附于旅游節(jié)慶產(chǎn)品之上,旅游節(jié)慶品牌一經(jīng)塑造出來之后,便伴隨著旅游節(jié)慶產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場,接受旅游者的選擇與消費(fèi),并會經(jīng)歷一個從產(chǎn)生到衰亡的生命過程。這一過程就是旅游節(jié)慶品牌的生命周期,即旅游節(jié)慶品牌形成后進(jìn)入市場,直至被市場淘汰,從而不再具有市場價值的全部持續(xù)時間。

在旅游節(jié)慶品牌生命周期的全過程中將經(jīng)歷多個周期,旅游節(jié)慶品牌的更新、變化和延伸貫串在旅游節(jié)慶品牌的生命周期中,旅游節(jié)慶品牌生命周期的過程實(shí)質(zhì)上是節(jié)慶品牌“系”繁衍的過程。旅游節(jié)慶品牌生命周期理論源于一般品牌市場生命周期理論,遵循品牌生命周期原理,旅游節(jié)慶品牌生命周期從總體上也可分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期與后成熟期四個階段,并且各階段呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。通過對品牌生命周期的規(guī)律性研究,有利于在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時根據(jù)品牌所處不同階段采取不同的營銷策略,更加有效地提高品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力,使品牌獲得市場競爭優(yōu)勢。

二、旅游節(jié)慶品牌生命周期特征

1.旅游節(jié)慶品牌初創(chuàng)期是旅游節(jié)慶品牌生命周期的第一個階段

在這個階段里,旅游節(jié)慶品牌剛開始進(jìn)入市場,旅游者對節(jié)慶品牌了解較少,只有少數(shù)顧客對之發(fā)生興趣,品牌認(rèn)知度較低。旅游者對節(jié)慶品牌的個性也缺乏明晰的認(rèn)識,對該品牌與自身需求間的關(guān)系感到模糊,其品牌活力有待于進(jìn)一步挖掘。

2.旅游節(jié)慶品牌成長期是品牌充滿活力的階段

在這一時期,品牌已經(jīng)初步具有一定的知名度,品牌所代表的節(jié)慶產(chǎn)品開始占據(jù)一定市場,開始初步形成品牌競爭優(yōu)勢。旅游節(jié)慶產(chǎn)品市場面擴(kuò)大,并且品牌各利益相關(guān)者之間建立了一定的互動,交互的范圍和深度日益增加,從而推動節(jié)慶品牌價值得以提升。但節(jié)慶品牌形象在旅游市場上仍然不夠鮮明,品牌個性也不夠突出,尚未在旅游者心目中建立起品牌很高的認(rèn)同感與依賴感。

3.旅游節(jié)慶品牌成熟期是生命周期中最為理想的時期

此階段節(jié)慶品牌已經(jīng)擁有很高的知名度、美譽(yù)度以及忠誠度,其市場份額也趨于穩(wěn)定,表現(xiàn)出與競爭對手獨(dú)特的品牌個性。節(jié)慶品牌所提供具有優(yōu)勢的功能利益或獨(dú)特的情感利益在深層次上滿足了旅游者的需求,形成節(jié)慶品牌與旅游者之間緊密的情感聯(lián)系。旅游節(jié)慶品牌獲得了節(jié)慶市場的高度認(rèn)可,在部分旅游者中具有相當(dāng)影響力,表現(xiàn)出強(qiáng)有力的品牌競爭優(yōu)勢,節(jié)慶品牌市場價值達(dá)到最高點(diǎn)。

4.旅游節(jié)慶品牌后成熟期并不是一般生命周期理論中的“老化期”

旅游節(jié)慶品牌在經(jīng)歷成熟期之后,將會出現(xiàn)兩種可能。一種可能是節(jié)慶品牌慢慢老化,最終退出市場;另一種可能則是通過對節(jié)慶產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌延伸,品牌獲得新的生命力。這一階段旅游節(jié)慶品牌固有產(chǎn)品不能很好地滿足旅游者的現(xiàn)實(shí)需求,品牌的忠誠度與美譽(yù)度開始降低,旅游者對節(jié)慶品牌的認(rèn)知逐漸淡化,節(jié)慶品牌市場占有率和價值等都出現(xiàn)大幅度的下滑。旅游節(jié)慶品牌后成熟階段也是品牌終結(jié)與新生的分界點(diǎn),把握旅游節(jié)慶品牌生命周期就是為了獲得品牌在后成熟階段的新生。

三、旅游節(jié)慶品牌生命周期管理

1.加強(qiáng)初創(chuàng)期旅游節(jié)慶品牌的培育

旅游節(jié)慶品牌在導(dǎo)入期經(jīng)歷了從無到有的過程,在這一階段管理的重點(diǎn)在于加強(qiáng)旅游節(jié)慶品牌的培育。品牌培育的過程實(shí)質(zhì)上是“市場分析—品牌定位—未來地位設(shè)定—品牌企劃—實(shí)施與評估—市場分析……”這樣一個封閉循環(huán)圈,也是一個螺旋式上升的過程。市場分析就是要求品牌的創(chuàng)建應(yīng)從旅游者需求與節(jié)慶資源供給出發(fā),進(jìn)而進(jìn)行明確的品牌定位,即建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的節(jié)慶品牌形象,為旅游節(jié)慶品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌觥?/p>

基于市場分析的品牌地位設(shè)定的焦點(diǎn)就在于尋找品牌個性特征與目標(biāo)群體消費(fèi)需求之間的交叉點(diǎn)與平衡點(diǎn)。品牌企劃則是對節(jié)慶品牌形象具體的塑造與投放,使節(jié)慶品牌產(chǎn)品在游客和潛在游客心目中占領(lǐng)一個有利的位置。初創(chuàng)期旅游者對新品牌的認(rèn)知度低,只是淺在的感性接觸品牌,這時在旅游者空白印象中導(dǎo)入鮮明獨(dú)特的品牌形象,可以提高目標(biāo)市場的認(rèn)知度,以達(dá)到當(dāng)節(jié)慶旅游需求產(chǎn)生時,消費(fèi)者便會立即想到這一節(jié)慶品牌。品牌培育過程中的實(shí)施與評估師對前階段工作的監(jiān)控與完善,保證品牌發(fā)展符合市場需求,并及時修訂品牌定位,以追求旅游節(jié)慶品牌的競爭優(yōu)勢。

2.強(qiáng)化成長期旅游節(jié)慶品牌的推廣

旅游節(jié)慶品牌進(jìn)入成長期后,旅游者對品牌的認(rèn)知度有所提高,但仍然偏低,另外品牌個性不夠突出,這一階段的主要任務(wù)就是通過品牌推廣增強(qiáng)旅游者的品牌認(rèn)知。旅游節(jié)慶品牌的推廣是在旅游節(jié)慶品牌培育以后,旅游節(jié)慶主辦者通過媒體廣告、營業(yè)活動和公關(guān)活動等手段而擴(kuò)大品牌影響力的系列過程。旅游節(jié)慶品牌營業(yè)推廣是最經(jīng)常性的活動,通過各種宣傳、吸引和說服的方式,將旅游節(jié)慶品牌以及品牌產(chǎn)品的信息傳遞給旅游節(jié)慶產(chǎn)品的潛在購買者,以現(xiàn)實(shí)旅游者消費(fèi)的目的。

旅游節(jié)慶品牌營業(yè)推廣實(shí)質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)旅游節(jié)慶營銷者與旅游節(jié)慶產(chǎn)品購買者之間的信息溝通。公關(guān)活動是品牌推廣的另一種重要形式。通過公關(guān)活動進(jìn)行旅游節(jié)慶品牌推廣能夠維護(hù)并提升品牌形象和主辦者形象。相比較于大眾廣告?zhèn)髅?公關(guān)手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞品牌信息,可信度高,消費(fèi)者更易于接受。在成長期管理過程中,要善于運(yùn)用口碑營銷原理,通過已對品牌認(rèn)同和信賴的目標(biāo)群體進(jìn)行傳播,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的裂變,提高傳播質(zhì)量和效率,縮短向成熟期轉(zhuǎn)變的過程。

3.注重成熟期旅游節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善

當(dāng)旅游節(jié)慶品牌處于成熟期時已獲得了節(jié)慶市場的高度認(rèn)可,其品牌個性也得以完全彰顯并呈現(xiàn)出個性減弱的趨勢,在這個階段的主要則是注重節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善,其中至為關(guān)鍵的是要不斷凸顯品牌個性。品牌個性是消費(fèi)者賦予品牌的一系列人格特征的集合,是品牌形象的核心與最活躍的內(nèi)容。旅游節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善的根本目的是向目標(biāo)市場展示代表某種價值觀的消費(fèi)方式。這種方式既要與品牌產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符合目標(biāo)公眾的個性需求、心理與情感上的聯(lián)系,從而激發(fā)目標(biāo)社會公眾的消費(fèi)需求。這時品牌所代表的產(chǎn)品不僅具有自然屬性,更具有社會屬性。

國內(nèi)外學(xué)者有研究表明:品牌個性與顧客忠誠度之間呈正相關(guān)關(guān)系。在成熟期旅游節(jié)慶品牌的各項特征都處于穩(wěn)定狀態(tài),舉辦者更需要注重品牌升華,使品牌成為節(jié)慶產(chǎn)品高品質(zhì)形象的代表和象征,進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響,保持對旅游者的吸引力。由于成熟期品牌處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,所面臨的競爭也是激烈的,節(jié)慶舉辦者只有時刻保持主動和警覺,積極提升品牌內(nèi)涵,才能獲得節(jié)慶品牌發(fā)展的良好局面,為成熟期的品牌開拓新的發(fā)展空間。

4.實(shí)施成熟期旅游節(jié)慶品牌的創(chuàng)新

當(dāng)旅游節(jié)慶品牌進(jìn)入后成熟期時,品牌所代表的節(jié)慶產(chǎn)品利潤空間越來越小,出現(xiàn)市場占有率、銷售額、銷售利潤等大幅度持續(xù)下降。品牌后成熟期并不等同于產(chǎn)品生命周期中的衰退期,品牌在經(jīng)過成熟期之后,并不必然走向衰退。當(dāng)品牌經(jīng)過成熟期后,由于其代表的產(chǎn)品市場持續(xù)萎縮而導(dǎo)致品牌影響力下降,品牌既有可能隨著產(chǎn)品的退出而從人們的視野中消逝,即走向衰退;也有可能由于品牌管理者對品牌進(jìn)行一系列創(chuàng)新,從而使得品牌煥發(fā)新的生命活力。

旅游節(jié)慶品牌在后成熟階段,存在兩種發(fā)展的可能性,且這兩種可能性發(fā)生的概率是均等的。這一階段旅游節(jié)慶品牌管理的關(guān)鍵在,于管理者能否實(shí)現(xiàn)對品牌的創(chuàng)新,這將直接決定品牌是繼續(xù)生存還是走向滅亡。品牌創(chuàng)新策略包括定位創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和品牌延伸。定位創(chuàng)新在于塑造并向目標(biāo)市場傳遞新的品牌形象,賦予其新的品牌個性。營銷創(chuàng)新途徑:一方面在品牌傳播方式上采取新的廣告、公關(guān)等理念和形式;另一方面轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場,開發(fā)新的客源市場。品牌延伸是節(jié)慶品牌獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。