從ＭＩＮＩ?。茫铮铮穑澹蚺cＬａｎｄ?。遥铮觯澹虻陌l(fā)展分析管理汽車品牌形象設(shè)計(jì)的變與不變

唐　珊

德國汽車公司這幾年拼命擴(kuò)張，買下不少于自己一點(diǎn)關(guān)系都沒有的外國車廠，搞得品牌形象混亂，是備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題。巴伐利亞的寶馬汽車公司買下了勞斯萊斯公司，當(dāng)然希望能夠借名牌盈利。但是大家都捏把汗，恐怕德國人改走了味。幾年以前，寶馬也買了兩個(gè)英國的頂級(jí)品牌：LAN ROVER和MINI COOPER。LAND被改的古古怪怪，原來的fans全跑光了，新的fans形成不起來，虧損累累，最后不得不把這個(gè)公司賣給美國人。而英國的MINI就注意原來的形象，走50年代英國迷你的路線，大獲全勝。本文通過分析這兩個(gè)汽車品牌形象設(shè)計(jì)變化的成敗因素，探討汽車形象設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)管理。

一、MINI的成功

1MINI的歷史

第一部迷你出生在1959年的8月26日，是成立于1952年的英國汽車公司．簡稱為BMC，的作品。由于1959年蘇伊士運(yùn)河危機(jī)使英國的汽油緊張，BMC決定生產(chǎn)一種比較經(jīng)濟(jì)省油的小型汽車，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)目的很簡單．就是用尺寸最小的汽車輕松搭載4個(gè)成人和一些行李物品。

2MINI的設(shè)計(jì)

從設(shè)計(jì)角度來看，MINI是非常有創(chuàng)意的，一張與眾不同的前臉，前部的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋，圓燈和散熱器格柵設(shè)計(jì)十分獨(dú)特：一般人只要看一眼，就會(huì)記得這款車，這一點(diǎn)在汽車設(shè)計(jì)界最難做到。但是它居然可以在這么小的車上能做到的如此強(qiáng)烈的個(gè)性設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)史上真是最大書特書的一筆。新的MINI COOPER在外形上并沒有多大的變化，又大又圓的前照燈以及平頂、短尾的獨(dú)特設(shè)計(jì)，秉承了MINI家族的風(fēng)貌。這樣?jì)尚《?dú)特的外形已經(jīng)成為MINI的招牌形象，相信不管怎樣升級(jí)、改款，廠方也不會(huì)舍得對(duì)其“改頭換面”。MINICOOPER的色彩搭配非常豐富，既可以選擇車身與車頂同色，又可以選擇車身與車頂不同色。

3MINI的設(shè)計(jì)管理戰(zhàn)略

MINI開始時(shí)的設(shè)計(jì)目的很簡單．就是用尺寸最小的汽車輕松搭載4個(gè)成人和一些行李物品。到后期被寶馬收購，市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)高檔路線的小型汽車，是高級(jí)職業(yè)白領(lǐng)的小車是時(shí)尚之車。2001年新款MINI世，造型上延續(xù)以往濃厚的英倫小貴族氣質(zhì)，大型不變，圓圓的車頭燈依舊，只是揉入了現(xiàn)代的時(shí)尚氣息，外形更加流暢，整體車艙設(shè)計(jì)前衛(wèi)而復(fù)古，格調(diào)高雅。MINI僅僅是一輛汽車，它更是一個(gè)時(shí)尚的符號(hào)，一個(gè)時(shí)代的文化標(biāo)志。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁昆特先生說：“MINI什么樣的車呢，它代表著樂趣，時(shí)尚和年輕的心，它是一款讓人由衷微笑的汽車?！彼鸟{馭樂趣源于它第一次向改裝型賽車的跨界設(shè)計(jì)，它的時(shí)尚色彩源于它設(shè)計(jì)上的特別。豐厚的歷史積淀和時(shí)尚造型，已經(jīng)讓MINI作為代步工具的角色，有人因此稱它為車輪上的時(shí)裝。如此鮮明的設(shè)計(jì)定位，如此成功的外觀設(shè)計(jì)，又怎么不會(huì)成功呢。

2LAND ROVER2_于巴伐利亞

1994年：Rover集團(tuán)被巴伐利亞一寶馬公司兼并，但是由于設(shè)計(jì)管理工作沒做好，設(shè)計(jì)定位出現(xiàn)混亂，沒有將陸虎的英倫風(fēng)格貫徹到底，過多的加入了德國設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)和理性，造型古古怪怪，造成品牌識(shí)別性降低，新的消費(fèi)群形成不起來老fans又散了，拖垮了寶馬，也差點(diǎn)搞的這個(gè)老品牌停產(chǎn)。

二、總結(jié)

對(duì)于品牌來說，品牌理念是整個(gè)品牌從企劃到運(yùn)作歷程中的行動(dòng)指南，是滲透到品牌各個(gè)方面的品牌經(jīng)營思想。

設(shè)計(jì)理念則是指設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)，是設(shè)計(jì)思維的根本所在，是品牌理念的具體落實(shí)。每一款新造型的推出都要在品牌理念的指導(dǎo)下層層遞進(jìn)。將品牌的理念通過產(chǎn)品的形式形象的表現(xiàn)出來。同時(shí)，設(shè)計(jì)理念的不斷積聚更是品牌理念深化、品牌形象傳播的一個(gè)有效過程，設(shè)計(jì)管理則是通過對(duì)設(shè)計(jì)作品的監(jiān)督和控制來完成設(shè)計(jì)理念與品牌理念的一致，保證整個(gè)品牌形象的明確和前進(jìn)。

汽車造型是最具有品牌形象特征的產(chǎn)品，可以說是每個(gè)汽車家族都有自己的遺傳基因，越是成功的品牌，它的特征就越明顯，可以讓人們?cè)诤苓h(yuǎn)的地方僅通過它的整體外觀就能知道是哪個(gè)品牌的車。

所以，汽車的外觀形象不是不可以變，但是要遵循大品牌的設(shè)計(jì)定位和思想下，體現(xiàn)大的造型遺傳特征后，進(jìn)行改良和創(chuàng)新，這樣才能在不破壞品牌整體形象的同時(shí)源源不斷的增加新的元素，與時(shí)俱進(jìn)。

介于上訴實(shí)例分析我國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由于我國的工業(yè)設(shè)計(jì)起步較晚，設(shè)計(jì)管理體形更是不夠完善。所以不少企業(yè)是以一種隨意性的方式來使用設(shè)計(jì)，缺乏系統(tǒng)的考慮。當(dāng)他們認(rèn)為需要設(shè)計(jì)某一產(chǎn)品或包裝時(shí)，便聘請(qǐng)一位設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，以應(yīng)一時(shí)之需，而下次的設(shè)計(jì)任務(wù)，也許會(huì)請(qǐng)另一位設(shè)計(jì)師來進(jìn)行。在這種情況下。設(shè)計(jì)既不是系統(tǒng)的，也不是連續(xù)的。因而企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在外觀和功能上都缺乏有機(jī)的聯(lián)系，而不像同出一門，這就給消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品帶來了麻煩，影響了產(chǎn)品的銷售。

英國著名設(shè)計(jì)管理專家Oakley在他的著作中曾明確地指出：“在公司或企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，設(shè)計(jì)是一個(gè)必不可少的部分，但在公司或企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，他只是這個(gè)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，因此它必須像其他經(jīng)營活動(dòng)一樣進(jìn)行有效的管理，認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)很可能會(huì)失敗?！焙玫脑O(shè)計(jì)并不會(huì)在企業(yè)中自然產(chǎn)生。它需要企業(yè)通過一系列行之有效的管理來達(dá)到。目標(biāo)就死講就是將企業(yè)的各種設(shè)計(jì)活動(dòng)合理化和組織化，充分利用設(shè)計(jì)這種無形的資源，創(chuàng)造出富有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品和鮮明的企業(yè)形象。