房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者行為理論研究

梁　寧　董　穎

一、引言

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到必須從消費(fèi)者角度出發(fā)來建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來說，住宅不再只是單純的住處，更代表著健康的生活方式、和睦的鄰里關(guān)系和文明的社區(qū)空間。消費(fèi)者對(duì)住房的要求也不僅僅局限于遮風(fēng)、擋雨、睡覺和休息，對(duì)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、住房位置、結(jié)構(gòu)和功能等提出了更高的要求。消費(fèi)者同時(shí)多了幾分冷靜、少了幾分盲目，積累了相當(dāng)?shù)闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出更高的要求。

對(duì)消費(fèi)者行為和房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)行為研究，通過相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從兩個(gè)方面來研究：經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)。

二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究住宅市場(chǎng)消費(fèi)者行為

在傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，主要通過個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為來說明社會(huì)市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行和作用，并由此得出改善這種運(yùn)行狀況的途徑。它把價(jià)格作為分析的核心，并認(rèn)為任何商品的價(jià)格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮消費(fèi)者行為是建立在信息充分的基礎(chǔ)上，假設(shè)市場(chǎng)上每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的個(gè)體對(duì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)情況具有完全的信息，即完全信息假設(shè)。在住房消費(fèi)行為研究方面，國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)教材都對(duì)此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產(chǎn)需求的內(nèi)涵、影響房地產(chǎn)需求的因素等方面。

從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，住房市場(chǎng)并不是一個(gè)真正意義上的單個(gè)市場(chǎng)，相反，住房市場(chǎng)是一個(gè)由多個(gè)子市場(chǎng)相互疊加而形成的一個(gè)復(fù)合的市場(chǎng)，這些子市場(chǎng)可以通過區(qū)位、住房類型、居住模式、房產(chǎn)金融甚至業(yè)主的年齡來加以區(qū)分。根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性，就消費(fèi)者的需求經(jīng)濟(jì)學(xué)家也進(jìn)行了研究。西方文獻(xiàn)中對(duì)住房市場(chǎng)較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設(shè)住房市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，并用古典的經(jīng)濟(jì)理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關(guān)而且比較明顯的實(shí)際表現(xiàn)是住房市場(chǎng)中購買市場(chǎng)與租賃市場(chǎng)的并存和與之相關(guān)的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數(shù)其他商品的交易市場(chǎng)并不常見，由此對(duì)住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費(fèi)個(gè)人在進(jìn)行住房消費(fèi)或住房投資時(shí)所作的連續(xù)性數(shù)量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個(gè)基于兩階段的跨期效用動(dòng)態(tài)最大化模型來分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發(fā)現(xiàn)了租房所存在的外部性，并且把對(duì)住房的消費(fèi)需求和投資需求與個(gè)人的跨期總收入和收入變化結(jié)合起來，考察了它們之間比較靜態(tài)的關(guān)系。

在應(yīng)用傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究住房需求偏好與消費(fèi)行為方面，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者提出了自己的一些觀點(diǎn)。王全民等主編的《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》把影響需求的因素細(xì)分為影響需求總量的因素和影響需求結(jié)構(gòu)的因素這兩個(gè)方面；很多學(xué)者“都利用了需求彈性的概念來說明不同因素對(duì)住房需求量的影響，他們把收入彈性、價(jià)格彈性等概念引入了對(duì)住房需求的研究?！?/p>

三、從營(yíng)銷學(xué)角度研究消費(fèi)者行為

研究消費(fèi)者行為的重要學(xué)科就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為不同的是，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的消費(fèi)者行為研究具有明顯的商業(yè)意圖。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)要受到市場(chǎng)需求的影響，“消費(fèi)者是上帝”，因此，企業(yè)必須研究消費(fèi)者的行為。

消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為所進(jìn)行調(diào)查，多數(shù)也屬于生活方式調(diào)查，方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(ac-tivity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。很多學(xué)者對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行了深入分析。消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)：二是消費(fèi)者的購買決策過程。

國(guó)外住宅市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究成果豐富，1976年Bible對(duì)影響購房偏好的因素進(jìn)行了劃分。1978年Hempel等使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和多變量回歸分析方法對(duì)美國(guó)、英國(guó)住房市場(chǎng)中購房者行為進(jìn)行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對(duì)住宅市場(chǎng)中的消費(fèi)者偏好進(jìn)行了研究。1999年Knight等探討了如何運(yùn)用Gibbs等采樣法分析處理購房數(shù)據(jù)缺失、測(cè)量錯(cuò)誤等問題。

國(guó)內(nèi)這些理論相對(duì)欠缺，研究起步相對(duì)較晚，開始于20世紀(jì)90年代。在實(shí)務(wù)方面有一些案例。例如，吉和田房地產(chǎn)研究中心對(duì)深圳市的居民住房需求特點(diǎn)進(jìn)行了，調(diào)查：《合肥晚報(bào)》分析了未婚人群的購房需求情況；仁海福納市場(chǎng)咨詢有限公司研究了上海市青年人購房的特點(diǎn)：搜狐房產(chǎn)網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式進(jìn)行了在線調(diào)查：華東師范大學(xué)東方房地產(chǎn)學(xué)院的課題組則對(duì)上海商品房?jī)r(jià)格影響因素進(jìn)行了專門調(diào)研。

四、總結(jié)

隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的快速發(fā)展，消費(fèi)者購房越來越理性，從消費(fèi)者行為角度來研究有著重要意義。國(guó)外理論研究比較深入和完善，國(guó)內(nèi)理論研究起步較晚，從實(shí)證角度深入研究，借鑒國(guó)外理論來研究是一個(gè)重要方向。