名牌的出爐

張殿權(quán)

十年前，王波還是一個(gè)菜販子，我是一個(gè)大學(xué)講師。在我的建議下，他開店經(jīng)營金銀珠寶首飾。十年后，王波變成王董事長，身家過億；而我也成為著名策劃人，擁有一家咨詢策劃公司，身價(jià)達(dá)數(shù)千萬。

這天，王董事長給我打電話，說他準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)自己的珠寶品牌，請我做全盤策劃。一個(gè)星期后，我從北京飛回來，來到王董事長的辦公室。

我首先問他：“你準(zhǔn)備給這個(gè)珠寶品牌起個(gè)什么名字?定位是什么呢?”

“我想先聽聽你的想法?！蓖醵麻L謙虛地說。

“首先，有一個(gè)概念需要明白。”

“什么概念?”

“品牌。真正的品牌是什么?是具有溢價(jià)能力——也就是能獲取較高利潤——的一種價(jià)值符號。比如，一提起‘卡地亞就想起皇室的尊貴?！?/p>

“有道理!”

“我建議，將新創(chuàng)建的品牌命名為香港‘鉆貴寶，英文名DIANMOND HIGH——意為至尊無上的鉆石。取名香港‘鉆貴寶，一可以借著名的香港‘金貴寶品牌進(jìn)行比附宣傳，因?yàn)椤愀劢鹳F寶是一個(gè)歷史悠久的品牌，在全球有極高的知名度和美譽(yù)度；二是香港是世界著名的購物天堂，品牌品位高、時(shí)尚感強(qiáng)。我們的‘鉆貴寶品牌就定位為‘時(shí)尚而高檔的香港珠寶品牌、鉆石專家。廣告語可設(shè)計(jì)為‘鉆石專家，香港鉆貴寶珠寶?！?/p>

王董事長很興奮：“也就是說，要在香港進(jìn)行商標(biāo)注冊?”

“對!還有，公司注冊地要選在南非。南非是出產(chǎn)極品鉆石的國家，‘鉆貴寶既然是‘鉆石專家，就要跟南非扯上關(guān)系?？紤]到公司暫時(shí)還沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力獨(dú)自建廠，也沒有相應(yīng)的人才管理工廠，因此應(yīng)采用OEM方式在深圳貼牌加工，因?yàn)樯钲谑鞘澜缰閷毤⒌?，珠寶加工廠達(dá)三千多家，哪家的款式新、有特色，就在哪家加工，這樣可以降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，還可以提高珠寶款式的競爭力。”

王董事長很激動(dòng)：“那么，價(jià)格如何定位?”

“這要看你是否有魄力了……”

“怎么說?”

“如果你有魄力，我們就采用高價(jià)格策略?！?/p>

“怎么個(gè)高法呢?”

“對于‘鉆貴寶來說，品牌初建時(shí)知名度低，影響力有限，如果價(jià)格和大多數(shù)品牌一樣，就沒有優(yōu)勢，更無法凸現(xiàn)‘鉆石專家的尊貴。更重要的是，從理論上講，產(chǎn)品高價(jià)格首先會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示——這個(gè)東西很值錢，不是誰都能買得起，是一種身份的象征。要知道，品牌的溢價(jià)能力就是‘給消費(fèi)者價(jià)值感。利用高價(jià)格和恰當(dāng)?shù)陌b打造新創(chuàng)建的品牌，可以起到事半功倍的效果?！?/p>

“高見!”

“與之相配套，要進(jìn)行品牌的全方位包裝，包括品牌故事、產(chǎn)品款式等等各個(gè)方面。包裝必須與高價(jià)相適應(yīng)，過高過低都不行，因?yàn)榘b的作用就是要證明‘鉆貴寶的性價(jià)比是高的。其中品牌故事包裝，可以設(shè)計(jì)為這么一個(gè)故事：上世紀(jì)六十年代，一位具有博愛之心的南非‘鉆石大王卡蒙·卡桑，有一個(gè)夢想，就是要讓全世界喜愛鉆石的人們都能佩戴到最好的鉆石飾品，于是創(chuàng)建了‘鉆貴寶這個(gè)品牌。由于其獨(dú)特的工藝和高貴的品質(zhì)，‘鉆貴寶成為歐美市場上的鉆石新貴。上世紀(jì)七十年代中期在香港注冊公司，如今正式進(jìn)入大陸市場。我們要印制高檔、中英雙語的品牌推廣手冊，將這個(gè)故事傳播出去?！?/p>

“這不是編造出來的假故事嗎?”

“真真假假，誰會(huì)追根溯源?現(xiàn)在的品牌都是用這種方法包裝。”

“那，市場如何啟動(dòng)?”

我喝了一口咖啡，說：“目前我公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足進(jìn)軍北京等一級市場，同時(shí)一級市場消費(fèi)者比較理性，初期很難忽悠成功。因此，我們在大城市只做前期布局，主攻還是本省市場，做成區(qū)域強(qiáng)勢品牌。因?yàn)楸臼∪丝诙唷⒔?jīng)濟(jì)相對落后、消息閉塞，品牌運(yùn)作資金少，相對容易，風(fēng)險(xiǎn)也小。當(dāng)前，在本省地級城市沒有珠寶品牌投放廣告，我們就利用這一空隙，制作兩個(gè)廣告——個(gè)訴求品牌、一個(gè)訴求賣點(diǎn)，在電視、報(bào)紙、車身等進(jìn)行廣告轟炸，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為‘鉆貴寶品牌來自香港，就是有實(shí)力、有魅力?！?/p>

王董事長拍案叫絕：“好!就這么辦了!”

兩年后，“鉆貴寶”成為本省最強(qiáng)勢、最著名的珠寶品牌，許多客戶主動(dòng)要求加盟經(jīng)營，年銷售額過億。三年后，“鉆貴寶”成為中國珠寶首飾業(yè)馳名商標(biāo)、知名品牌，全國各大城市經(jīng)銷商紛紛加盟經(jīng)營。

一個(gè)經(jīng)過精心策劃的品牌，聞名全國……