張　北

自2006年(農(nóng)歷丙戌年)開始，由新鄭市人民政府主辦的“炎黃文化旅游節(jié)”升格為由河南省政協(xié)主辦，鄭州市人民政府、新鄭市人民政府承辦的“黃帝故里拜祖大典”，至今已連續(xù)舉辦4屆。從“炎黃文化旅游節(jié)”的華麗轉(zhuǎn)身，到“黃帝故里拜祖大典”被國(guó)務(wù)院公布為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其社會(huì)影響不斷擴(kuò)大，推動(dòng)了華夏兒女“同根同祖同源”的凝聚力、感召力和向心力。文化旅游品牌已成為黃帝故里旅游營(yíng)銷的金字招牌。

一、高端設(shè)計(jì)，打造品牌個(gè)性

形象是品牌的靈魂。良好的品牌形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力?！包S帝故里拜祖大典”高起點(diǎn)、高品位塑造和傳播文化。旅游品牌，個(gè)性突出，特色鮮明。“黃帝故里拜祖大典”系中國(guó)文化旅游龍頭項(xiàng)目、河南省重點(diǎn)文化旅游項(xiàng)目《黃帝文化總體開發(fā)方案》中的第一個(gè)實(shí)施方案?！胺叛廴?，借腦快行，策劃在前，規(guī)劃在后，國(guó)際一流。世人震撼”是該方案的總體開發(fā)思路。先后有中央電視臺(tái)、香港麟德公司等10多家單位對(duì)拜祖大典進(jìn)行策劃，聘請(qǐng)50多位全國(guó)知名專家、學(xué)者，為黃帝文化開發(fā)“把脈問(wèn)診”，出謀劃策。2005年9月至2006年1月，通過(guò)“黃帝故里新鄭百萬(wàn)重金誠(chéng)邀策劃大家”系列活動(dòng)，征得全國(guó)各地上百家策劃公司和著名策劃家參與策劃角逐，收集到許多關(guān)于“拜祖大典”的“金點(diǎn)子”。為保證科學(xué)全面地甄別策劃方案的高低優(yōu)劣，由包括北京交通大學(xué)旅游系主任王衍用教授、清華大學(xué)建筑學(xué)院教授吳煥家及日本旅游專家在內(nèi)的16位國(guó)內(nèi)外旅游、歷史、考古、建筑、園林、營(yíng)銷等方面的專家學(xué)者組成的評(píng)審團(tuán)對(duì)參選方案通過(guò)初選、現(xiàn)場(chǎng)答辯、綜合評(píng)定，10份專業(yè)策劃方案脫穎而出。隨后，新鄭市又邀請(qǐng)北京大衍旅游規(guī)劃院匯總、豐富以上策劃方案，邀請(qǐng)全國(guó)旅游、規(guī)劃方面的一流專家參與論證，形成了《新鄭市黃帝文化策劃總案》，邀請(qǐng)專家編制《黃帝文化開發(fā)總體規(guī)劃》和景區(qū)的總規(guī)、控制性詳規(guī)和修建性詳規(guī)，將新鄭的拜祖與黃陵的祭祖有效結(jié)合、拜祭互補(bǔ)、錯(cuò)位開發(fā)，確立黃帝文化在河南“根”文化中的龍頭地位。著力打造黃帝文化的強(qiáng)勢(shì)品牌?！饵S帝文化總體開發(fā)方案》主要策劃人員、素有“中國(guó)十大策劃專家”之稱的錢壽海先生提供的“黃帝故里拜祖大典”方案被鄭州市人民政府、新鄭市人民政府聯(lián)合授予優(yōu)秀策劃獎(jiǎng)。

4年的傾力打造，黃帝故里拜祖大典為我們鑄就了一個(gè)氣勢(shì)磅礴、熱烈隆重、形神兼?zhèn)?、文化?nèi)涵深厚，高品位、高規(guī)格、認(rèn)同感高、具有震撼力的、莊重與親情一致、溫馨與歡樂和諧、個(gè)性鮮明的文化旅游品牌形象。

二、放眼全球，立體品牌傳播

品牌形象的確立，需要有強(qiáng)大的媒體宣傳為基礎(chǔ)。特別是信息高度發(fā)達(dá)的今天，許多品牌營(yíng)銷的成功，無(wú)一不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)心理并借助強(qiáng)大的信息傳播而展開營(yíng)銷的。

黃帝故里拜祖大典向人們傳達(dá)的是中華民族特有的“根”文化，滿足的是億萬(wàn)華人尋根、拜祖的虔誠(chéng)心愿。為了更好地宣傳拜祖大典，結(jié)合媒體特點(diǎn)。按照信息傳播規(guī)律，執(zhí)委會(huì)制定了從內(nèi)地到港臺(tái)、從國(guó)內(nèi)到國(guó)外、由學(xué)術(shù)論壇到旅游推介，有步驟、分節(jié)點(diǎn)、多層次充分利用動(dòng)態(tài)媒體、靜態(tài)媒體、人員媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等現(xiàn)代信息載體進(jìn)行立體的、全方位的傳播策劃方案。曾先后4次召開了中華炎黃文化研究會(huì)和中國(guó)古都學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)論證會(huì)與研討會(huì)，多次舉行旅游推介會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)120多家周邊城市旅行社與會(huì)并考察，連續(xù)兩年組織“國(guó)際旅游小姐”來(lái)新鄭“采風(fēng)”，多次組團(tuán)參加國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游交易會(huì)和促銷推介活動(dòng)，在中央電視臺(tái)等主流媒體播出宣傳片，在香港《文匯報(bào)》、《大公報(bào)》及河南《大河報(bào)》等報(bào)刊開辟專版，在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、大河網(wǎng)、政府網(wǎng)站、黃帝文化網(wǎng)等網(wǎng)站開設(shè)專題網(wǎng)頁(yè)。每年一度的拜祖大典吸引了世人的目光。引起了海內(nèi)外媒體的關(guān)注，己丑年黃帝故里拜祖大典當(dāng)天、央視在國(guó)內(nèi)首次使用移動(dòng)高清轉(zhuǎn)播技術(shù)，出動(dòng)直播車6臺(tái)，設(shè)立31個(gè)機(jī)位，8臺(tái)高清設(shè)備全部投入使用，從迎親儀式、迎親線路、文藝表演、拜祖儀式等進(jìn)行全程直播。

而憑借央視搭建的媒體平臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視、澳亞衛(wèi)視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)、新加坡新傳媒電臺(tái)和新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易以及澳大利亞、美國(guó)、新西蘭等境內(nèi)外300多家媒體，采取電視直播、電臺(tái)聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)跟蹤播報(bào)等形式對(duì)大典盛況進(jìn)行了多層次、多角度、全方位的報(bào)道，使黃帝故里拜祖大典成為全球華人關(guān)注的焦點(diǎn)。

三、名人效應(yīng)，助推品牌銷售

利用名人的影響力是品牌銷售慣用的推銷形式，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心對(duì)北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查顯示：50.2％的人認(rèn)為名人廣告對(duì)自己會(huì)引起關(guān)注。與其他促銷形式相比。名人效應(yīng)是更易于受眾所接受的。從心理學(xué)角度分析名人效應(yīng)，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊；二是由于暈輪效應(yīng)，產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應(yīng)，進(jìn)而接受由他推薦的產(chǎn)品或觀念：三是名人常?？梢詭?lái)一種示范作用，引起人們的模仿。從傳播學(xué)理論分析，被媒介“授予地位”的名人具有價(jià)值導(dǎo)向，易為人們普遍認(rèn)同；名人的知名度構(gòu)成商品的附加值，成為心理需求的一種滿足；名人作為具有號(hào)召力和影響力的“意見領(lǐng)袖”，無(wú)形中強(qiáng)化了廣告的同化功能而減少了信息傳播中的阻力。眾多名人的聚集使黃帝故里拜祖大典更加引人注意，極大地放大了大典影響的效應(yīng)。連續(xù)4年的拜祖大典，每年都有近2萬(wàn)多名政要、華僑、華人、文藝和體育明星以及來(lái)自30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的169個(gè)社團(tuán)組織、52個(gè)姓氏宗親會(huì)的嘉賓等齊聚現(xiàn)場(chǎng)，使黃帝故里21平方公里的城區(qū)“名人密度”達(dá)到每平方公里1000多人。政要名人、文化名人的匯集則是黃帝故里拜祖大典的又一大亮點(diǎn)。

四、形成定式，規(guī)范品牌管理

品牌管理主要是提升品牌所代表的無(wú)形資產(chǎn)和市場(chǎng)價(jià)值，保障品牌永續(xù)發(fā)展。為加強(qiáng)黃帝故里拜祖大典的品牌效應(yīng)、保障大典的高端品位。在品牌管理方面，大典執(zhí)委會(huì)和地方政府從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了卓有成效的品牌維護(hù)管理措施。

1、注重品牌培育，實(shí)施品牌關(guān)懷戰(zhàn)略。將黃帝故里拜祖大典9項(xiàng)儀程“盛世禮炮”、“敬獻(xiàn)花籃”、“凈手上香”、“行施拜禮”、“恭讀拜文”、“高唱頌歌”、“樂舞敬拜”、“祈福中華”、“天地人和”進(jìn)行優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)化處理，使其層次分明，環(huán)環(huán)相扣。并于2008年6月成功申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)而形成了特定的規(guī)制，避免了不確定因素的影響，對(duì)品牌的維護(hù)起到了促進(jìn)作用。

2、提高服務(wù)意識(shí)，建立卓越的信譽(yù)。信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。黃帝故里拜祖大典的品牌信譽(yù)不但建立在其深厚的文化內(nèi)涵之上，還建立在舉辦者的管理水平及質(zhì)量控制能力和服務(wù)意識(shí)之上，以及所依附的