再見，皮爾·卡丹

周　鵬

可以肯定的是，皮爾·卡丹早年刻在中國(guó)消費(fèi)者心目中的奢侈品形象已經(jīng)黯淡下去，那個(gè)曾經(jīng)輝煌的時(shí)代也很難重現(xiàn)。

也許不久之后，皮爾·卡丹就將成為中國(guó)的本土品牌了。

要不是最近突然見諸報(bào)端的關(guān)于中國(guó)廣州、溫州等地民營(yíng)企業(yè)擬以2億歐元收購這家國(guó)際服裝品牌的報(bào)道，估計(jì)很多中國(guó)年輕人對(duì)皮爾·卡丹只有一點(diǎn)若隱若現(xiàn)的印象。在這些消費(fèi)者眼里，諸如LV、Dior、Gucci、Parada這些近年快速涌進(jìn)中國(guó)的品牌才是高級(jí)時(shí)裝的象征。這也難怪——在大城市的高級(jí)商場(chǎng)中，皮爾·卡丹這個(gè)曾經(jīng)的服裝貴族已難覓蹤影。

30多年前，當(dāng)皮爾·卡丹品牌的創(chuàng)始人皮爾·卡丹第一次踏上紅色中國(guó)時(shí)，藍(lán)、白、灰是那時(shí)中國(guó)人身上衣服的最常見顏色。在那張美聯(lián)社拍攝的著名照片中，身穿黑色毛料大衣、脖子上隨意搭條圍巾、雙手插在衣兜里的他走在長(zhǎng)安街上，與周圍一群藍(lán)色工作服的中國(guó)人形成了強(qiáng)烈反差。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的歐洲服裝品牌，在幾乎沒有任何宣傳投入的情況下，皮爾·卡丹這個(gè)品牌很快成為中國(guó)人心目中頂級(jí)服裝的代表。盡管人們并不知道這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)、用料、做工到底有何意義，但擁有一件皮爾·卡丹一直是很多中國(guó)人的夢(mèng)想之一。

皮爾·卡丹的流行可視為特定歷史時(shí)期和特定市場(chǎng)環(huán)境中的一個(gè)文化符號(hào)——在沒有任何同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)里，這個(gè)代表著潮流、身份的符號(hào)恰好滿足了正逐漸步入追究個(gè)性化著裝階段的中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。

為了滿足市場(chǎng)需求，就像在世界其他地區(qū)一樣，皮爾·卡丹將品牌授權(quán)這一備受后人質(zhì)疑的商業(yè)模式引入到中國(guó)。有報(bào)道稱，皮爾·卡丹目前僅在中國(guó)就有24個(gè)代理商，品牌被授權(quán)用到了男裝、牛仔裝、童裝、箱包到領(lǐng)帶、雨傘、毛巾等800多種產(chǎn)品之上，這些商品的總銷售額每年有15億美元，通過品牌授權(quán)，貼著皮爾·卡丹商標(biāo)的產(chǎn)品可以直接在中國(guó)完成從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，而皮爾·卡丹所要做的就是從中收取一定比例的授權(quán)費(fèi)用。

在依靠巨大銷量從中國(guó)市場(chǎng)上掙到利潤(rùn)的同時(shí)，大量涌現(xiàn)的“made in China”的皮爾·卡丹也改變了其在中國(guó)曾經(jīng)的奢侈品形象。中國(guó)高收入階層快速增長(zhǎng)的消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了越來越便宜的皮爾·卡丹所提供的象征意義，在沒有新的品牌內(nèi)涵補(bǔ)充之后，這個(gè)品牌開始逐漸被人淡忘。而當(dāng)其它后來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品紛紛不惜重金通過廣告、明星活動(dòng)、影視內(nèi)容嵌入等方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，皮爾·卡丹除了一年中舉辦的少數(shù)幾場(chǎng)只被業(yè)界關(guān)注的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之外，在中國(guó)市場(chǎng)總是毫無聲息。

但這些都沒有引起皮爾·卡丹的重視。這也契合皮爾·卡丹的風(fēng)格。他說過，當(dāng)出現(xiàn)問題的時(shí)候，他從不需要外界的指導(dǎo)，也不喜歡通過開會(huì)的形式來幫忙做決定，“我不太喜歡委托于人，我甚至連個(gè)顧問團(tuán)都沒有，因?yàn)槲覍?shí)在不愿意浪費(fèi)時(shí)間和金錢在毫無意義的中間人身上”?？赡苷沁@樣的態(tài)度，使得皮爾·卡丹逐漸落伍于奢侈品的市場(chǎng)潮流，即便在它的故鄉(xiāng)法國(guó)，皮爾·卡丹也早已OUT了。

皮爾·卡丹這個(gè)品牌已經(jīng)令人傷感地老去了，就像它體弱多病、87歲高齡的主人一樣。外界猜測(cè)，皮爾·卡丹正是因?yàn)槟挲g的原因而打算盡快處理公司資產(chǎn)，這位至今沒有后嗣的老人近些年已經(jīng)很少露面。從2002年起，皮爾·卡丹便有意出售品牌，叫價(jià)5億美元，目標(biāo)買家是LVMH，不過對(duì)于這個(gè)嚴(yán)重貶值的品牌，深諳奢侈品運(yùn)作之道的LVMH態(tài)度是“不”。2008年，他再次考慮賣掉自己創(chuàng)立的時(shí)裝王國(guó)，計(jì)劃售價(jià)為10 億歐元，據(jù)說曾有歐美公司動(dòng)過念頭，但終因金融危機(jī)爆發(fā)而不了了之。

幸好還有中國(guó)。盡管皮爾·卡丹中國(guó)區(qū)一位負(fù)責(zé)人稱，收購事宜正處于“敏感時(shí)期，需等總部答復(fù)后才能公開”，但有意收購此品牌的中國(guó)企業(yè)卻已在忙碌中。作為此次傳聞中收購主角之一，廣州卡丹路有限公司的老板孫小飛已于6月下旬飛赴法國(guó)談判。

吊詭的是，收購傳聞的另一主角——至今仍為皮爾·卡丹中國(guó)市場(chǎng)鞋及箱包類產(chǎn)品代理商的廣州健升貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)劉建學(xué)此前曾對(duì)媒體說“正與皮爾·卡丹商談收購事宜”，但隨后該公司提供給記者的一份《說明》中，卻又表示“公司并沒有參與收購的計(jì)劃”。

此次收購最終會(huì)以何種形式揭開謎底目前不得而知，但可以肯定的是，皮爾·卡丹早年刻在中國(guó)消費(fèi)者心目中的奢侈品形象已經(jīng)黯淡下去，那個(gè)曾經(jīng)輝煌的時(shí)代也很難再重現(xiàn)。也許它的LOGO將會(huì)繼續(xù)在中國(guó)出現(xiàn)，甚至還有可能贏得新的消費(fèi)者，但無論如何，它已不再是國(guó)人模糊印象中的那個(gè)“皮爾·卡丹”了。