Ｂ２Ｃ的正道與歧途

我不確信的是，中國是否存在理想的B2C電子商務(wù)公司？

有天，我憤怒地問鏡子：哥們，你說顧客應(yīng)不應(yīng)該是上帝？

鏡子看了一眼我身上那件明顯肥大的新襯衫，冷漠地回答：靠，你丫就是一小白鼠而已。

話糙理不糙。過去多年，我一直是個國產(chǎn)B2C的重度消費者，但同時也是重度受傷者。我在網(wǎng)上買過很多書，訂過花，還購過蜂蜜、打印機(jī)、手機(jī)以及襯衫等等。但送來的書常常因為包裝問題而污損變形，給老媽生日訂的花會在生日過后的一個星期才送到等。因為貪便宜而買到假貨。但最搞的還是我網(wǎng)購襯衫的經(jīng)歷。

男人需要幾件好襯衫，對不？我第一次選擇的是P網(wǎng)站，吳彥祖為其代言的牛津紡襯衣，買回來才發(fā)現(xiàn)不是那范兒，洗過一次后就皺了。一年后，P網(wǎng)站Game Over。隨后又選擇了另一家新開張的V網(wǎng)站。初體驗不錯，首購打折還送毛絨玩具。收貨后一試襯衫才發(fā)現(xiàn)，雖然是我平日常穿的碼，卻明顯不合身。于是，電話客服，告知已無我合適的碼，可以退貨，需將禮物同時退還，還得自行承擔(dān)郵費，所付款項一月之內(nèi)才能返還到你賬戶上。一怒之下，退了所有的貨品。半年后，見報道稱，V網(wǎng)站已全面超越P網(wǎng)站。正好出差參加活動需要，又訂購了一件該網(wǎng)站最貴的產(chǎn)品。訂單發(fā)出后三天仍未到貨，多方聯(lián)絡(luò)客服，并至出差三日后回家，仍未收到貨。從那以后，我再未在網(wǎng)上買過襯衫。

我總是這樣安慰自己，電子商務(wù)給我節(jié)約了時間、帶來了方便，所以我必須承受一些附加的成本。此外，中國的電商環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施永遠(yuǎn)不夠成熟，我就得相信明天會更好。

我確信，以B2C為主的電子商務(wù)正在引發(fā)新一輪互聯(lián)網(wǎng)的高潮，已經(jīng)帶來了大量的聰明腦袋和資本。但我不確信的是，中國是否存在理想的B2C電子商務(wù)公司？

什么是理想的B2C公司？亞馬遜絕對算一個，它定義了B2C產(chǎn)業(yè)最主要的商業(yè)模式和游戲規(guī)則，年營收近200億美元，名列《商業(yè)周刊》全球信息技術(shù)百強榜首。

其創(chuàng)始人貝索斯倡導(dǎo)的是“以客為尊”的經(jīng)營理念，他有一句名言“我要讓亞馬遜公司的人每天早晨驚醒過來，床單滿是汗水，但是他們要明白該怕什么人？不是我，他們應(yīng)該怕我們的客戶，而不是我們的競爭對手。因為我們與客戶保持著聯(lián)系，如果我們重視我們的客戶，我們的競爭對手就會重視我們。”

但亞馬遜現(xiàn)在只是B2C產(chǎn)業(yè)里最強大的公司，卻已經(jīng)不是理念最先進(jìn)的公司。后者屬于Zappos.com，一家以賣鞋為主的網(wǎng)站。跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同一年成立，2008年營收超過10億美元。

這是一家對于客戶服務(wù)有著狂熱追求的公司。他們的目的已經(jīng)不僅僅是讓客戶滿意，是要讓他們著迷。365天無中斷、航空隔夜送達(dá)的免費送貨；7×24小時的客服熱線，他們很樂意跟你自由聊天，這是公司鼓勵的；你可以隨意試穿，1年內(nèi)無條件退貨。而且退貨運費也全部由網(wǎng)站承擔(dān)。再猜一猜Zappos有多少產(chǎn)品？總計是1千2百48個品牌，13萬3千1百40種款式，70萬9千6百28種產(chǎn)品代碼，267萬3千零81種產(chǎn)品。請注意，這些都是擺放在Zappos倉庫里的存貨，隨時可以寄送的。

你如何對待自己的員工，他們就如何對待你的客戶。Zappos要求所有的新員工，無論是法律顧問還是注冊會計師，都需要參加一項為期5周的強化培訓(xùn)。他們在Zappos位于拉斯維加斯的總部花一周時間接聽客服電話，然后再飛到肯塔基的公司物流中心，把訂購的鞋子打包并發(fā)送到顧客指定的地址。

培訓(xùn)項目開始一周后的某天，公司會要求所有新員工做一個選擇，是拿1周的薪水外加2000美元的獎金走人，還是留下來完成培訓(xùn)，成為公司的正式員工。實際上，只有大約3%的員工選擇在這個時候離開。Zappos用真金白銀買到了新員工對公司價值觀的認(rèn)同。

一位顧客在她的BLOG里說，她為自己因病突然變瘦的母親訂購了7雙鞋，結(jié)果只有兩雙合適。不久，母親去世。她決定把鞋子退掉。Zappos的客服人員不僅安排了上門取貨，還送上一大籃百合花。這是一個可以上《讀者文摘》的故事。

2008年，Zappos的運營利潤率只有5%，因為大量的錢都花在了提升客戶滿意度和員工培訓(xùn)上了。但它們的廣告費用卻只有區(qū)區(qū)1800萬美元，大部分是線上的廣告，還有一部分是在機(jī)場安檢通道（因為人們必須在那兒脫下他們的鞋子）。而超過75%的銷售收入來自于回頭客。

再看看Zappos如何塑造自己的品牌形象。創(chuàng)始人和設(shè)計師親自帶頭寫B(tài)LOG（請注意是發(fā)在公司自己的網(wǎng)站上），大量的視頻播客，包括創(chuàng)始人在內(nèi)的352位雇員在Twitter上發(fā)布公司和自己的一言一行，這些都足以讓顧客們感到，在冰冷的網(wǎng)頁后面的，不是性情古怪的Geek，而是一群生動可愛的年輕人。

如果說，亞馬遜把客戶當(dāng)成了真正的上帝，那么Zappos就把這些抽象的上帝變成了一個個有外八字有香港腳有超大碼的活生生的人。

這或許才是B2C電子商務(wù)的真正意義所在。通過提升供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)化，消費者的福利獲得了最大化。在美國零售商協(xié)會連續(xù)兩年發(fā)布的調(diào)查報告顯示，Zappos、Amazon、Overstock這三家網(wǎng)站持續(xù)占據(jù)美國最佳零售商的前五名。這表明，B2C網(wǎng)商已經(jīng)代表了美國零售業(yè)的新標(biāo)桿。

但在中國，通過低價品促銷+廣告轟炸來誘惑消費者，利用信息不對稱（牛津紡、POLO衫）來維持高毛利率，仍是國產(chǎn)B2C的主流玩法。除了京東商城，你在其它國內(nèi)主流B2C網(wǎng)站上看不到任何它們的企業(yè)價值觀。每家公司關(guān)心的只是更快的增長、更多的品類、更早的盈利，而不是讓你的顧客更加愉悅、更加滿意。

當(dāng)我們這些消費者都被看成小白鼠的時候，這樣的盈利模式能持久嗎？