Jeep_?的中國之路

王璽嘉

三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，Jeep_?官方網(wǎng)站訪問量同比提升355％，“尋找中國Rubicon之路”注冊總量超過兩萬，網(wǎng)絡(luò)報(bào)名出征人數(shù)達(dá)到1200人，Jeep_?全系產(chǎn)品銷量同比提升近20％。

3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，官方網(wǎng)站訪問量同比提升355％，“尋找中國Rubicon之路”注冊總量超過兩萬，網(wǎng)絡(luò)報(bào)名出征人數(shù)達(dá)到1200人，Jeep_?全系產(chǎn)品銷量同比提升近20％。這就是越野文化的魅力。

2009年春，Jeep_?品牌“尋找中國Rubicon之路”的活動(dòng)，點(diǎn)燃了國內(nèi)消費(fèi)者的越野熱情。作為世界上地理生態(tài)和人文歷史資源最為豐富多樣的國家，國內(nèi)的越野愛好者期待能探尋到一條中國自己的頂級越野圣地。

6個(gè)月之后，“Jeep_?風(fēng)云盛典”向國內(nèi)的越野愛好者公布了探險(xiǎn)答案一墨脫之路。中國的Jeep_?愛好者由海拔2600米的波密，翻越海拔4300米的嘎隆拉山口，歷經(jīng)23個(gè)小時(shí)的極限越野跋涉后，最終成功進(jìn)入海拔1000米的墨脫縣城，成為世界上第一支成功駛?cè)肽摰脑揭败囮?duì)。墨脫，中國版圖上唯一不通公路的縣級城鎮(zhèn)，終于不再是僅僅屬于極少數(shù)科學(xué)探險(xiǎn)家的專享體驗(yàn)。

“Jeep_?風(fēng)暴”引發(fā)眾多越野愛好者強(qiáng)烈共鳴的同時(shí)，也帶給汽車業(yè)界巨大的震動(dòng)。“短期內(nèi)如此密集的活動(dòng)，打破了克萊斯勒(中國)汽車銷售有限公司的常規(guī)?！毙氯A信副總監(jiān)郎學(xué)紅說，并認(rèn)為這是其重視中國市場的一個(gè)信號。

“等于說，(克萊斯勒)要從一張被畫得亂七八糟的紙上，重新清理出來一些東西，這是一個(gè)困難。但仍然還是有機(jī)會(huì)。”知名汽車分析師賈新光說，在他看來借用活動(dòng)來傳遞其獨(dú)有的汽車文化以及Jeep_?精神堪稱活動(dòng)亮點(diǎn)。

Jeep_?的中國之路

克萊斯勒的中國之旅，如同這次的墨脫之路并非坦途且充滿挑戰(zhàn)。

“克萊斯勒和Jeep_?一樣具有冒險(xiǎn)精神，最早來到中國的是它?！辟Z新光評價(jià)。

1983年5月5日，這是中國汽車發(fā)展史上一個(gè)值得紀(jì)念的日子?？巳R斯勒和北京汽車共同投資成立中國第一個(gè)汽車整車制造合資企業(yè)一北京吉普汽車有限公司，在北京生產(chǎn)Jeep_?品牌汽車。

1984年，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組在北戴河召開會(huì)議，主要研究汽車行業(yè)發(fā)展問題，提出“我國汽車工業(yè)要有大發(fā)展”的要求。同年，國家解除縣團(tuán)級以下單位不得配轎車的規(guī)定，公務(wù)車需求急劇膨脹。借此東風(fēng)，Jeep_?在中國銷量穩(wěn)步提升，當(dāng)時(shí)Jeep_?車采購帶有濃厚的官方色彩，多數(shù)吉普車作為公務(wù)用車奔跑在大江南北。1996年，Jeep_?曾創(chuàng)下2.6萬輛的銷量高峰。

Jeep_?的成功，令跨國汽車廠商認(rèn)識(shí)到中國市場的巨大潛力。繼北京吉普之后，許多汽車合資企業(yè)紛紛建立，截至1998年年底，已有20多個(gè)國家和地區(qū)在華建立600余家外商投資企業(yè)，總投資額超過200億美元。與此同時(shí)，第二輪汽車合資浪潮在中國掀起。

正如克萊斯勒(中國)前高層坦言的那樣，這家最早發(fā)現(xiàn)中國市場的跨國公司在中國銷售Jeep_?產(chǎn)品的同時(shí)，卻使品牌建設(shè)一直處于荒廢狀態(tài)。而此時(shí)中國市場幾乎涵蓋了全球汽車的知名品牌并成為競爭最激烈的市場。

在中國市場取得成功對全球市場都具有指導(dǎo)意義，這是業(yè)界的共識(shí)。

克萊斯勒把爆發(fā)點(diǎn)鎖定Jeep_?。

利器Jeep_?

但當(dāng)時(shí)，克萊斯勒要面對的事實(shí)是，吉普這個(gè)最著名的品牌被中國消費(fèi)者送給了所有的越野車。更嚴(yán)峻的是中國高端SUV市場上早已群雄四起，保時(shí)捷卡宴、路虎發(fā)現(xiàn)系列以及大眾途銳等車型已經(jīng)形成了根當(dāng)強(qiáng)的競爭力和品牌號召力。

為了使中國消費(fèi)者對于Jeep_?品牌有全新全面的認(rèn)識(shí)，克萊斯勒開始尋找爆發(fā)機(jī)會(huì)?！霸诿绹?、歐洲極富盛名的Jeep_?車主大聚會(huì)——Jeep_?大會(huì)(CampJeep_?)正式移師中國。2007年10月，首屆Jeep_?中國大會(huì)在北京市順義區(qū)開幕。活動(dòng)當(dāng)天共有2500、余人和668輛Jeep_?汽車聚集北京，充分體現(xiàn)出了Jeep_?品牌強(qiáng)大的影響力。

Jeep_?大會(huì)傳遞的Jeep_?文化對銷量提升很明顯，半個(gè)月內(nèi)，有些經(jīng)銷商的訂單同比增加了50％。

于是，公眾通過“Jeep_?愛好者西藏穿越之旅”、捐助拉薩學(xué)校和孤兒、“支持研究長城保護(hù)的外國學(xué)者”等一系列文化、公益活動(dòng)了解到，Jeep_?不僅僅是一輛車，它更是帶有靈性、血性、骨氣的伴侶。

“作為全球越野車界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，Jeep_?將進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者對越野車的傳統(tǒng)認(rèn)知，從而引導(dǎo)中國越野愛好者選擇更符合自己風(fēng)格和需求的越野車產(chǎn)品。”克萊勒斯(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官常韋恩先生說。

除了進(jìn)口大切諾基以嶄新的形象重新進(jìn)入中國市場之外，全新Jeep_?指揮官，Jeep_?指南針、牧馬人等陸續(xù)登陸中國。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)資深人士，美信仿真合伙人瞬雨是一個(gè)超級吉普迷。瞬雨認(rèn)為，在中國，有一座尚待克萊斯勒挖掘的品牌忠誠群體金礦。

“在著名的互聯(lián)網(wǎng)汽車論壇《越野E族》中，無論是豐田L(fēng)andCruiser、尼桑途樂、三菱帕杰羅，還是福特翼虎、悍馬、卡宴、路虎，沒有哪一個(gè)品牌的在線人數(shù)和發(fā)帖總數(shù)能夠與Jeep_?相比。”瞬雨說，這個(gè)用戶群是非常具有個(gè)性的，與傳統(tǒng)的轎車用戶截然不同；他們執(zhí)著但不保守，勇于進(jìn)取和探索但不虛榮，他們豪爽、富有激情、樂于助人并且熱愛生活。

俠義JEEP_?

“新華信公司曾經(jīng)有個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國消費(fèi)者對汽車品牌的忠誠度只有4.7％，但據(jù)我觀察，Jeep_?在中國現(xiàn)有用戶(私車)中的品牌忠誠度應(yīng)該高達(dá)50％以上。”瞬雨說，《越野E族》上有一個(gè)知名的問答：(問)“目前切諾基在中國的保有量是多少?”(答)“相當(dāng)多，多到你都沒感覺到它已停產(chǎn)多年了”。

這個(gè)成名于二戰(zhàn)之后的國際品牌，經(jīng)過歷史的積淀，已和中國的俠義文化結(jié)合，樹立起了具有中國文化特色和民族情感的獨(dú)特品牌價(jià)值。

中國搖滾樂開創(chuàng)者崔健、中國最早的越野車手李智、中國房地產(chǎn)界的領(lǐng)軍人物王石等，這些各行業(yè)的精英，其所具有的“銳意開拓、敢為先鋒、不斷超越、勇于承擔(dān)”的品質(zhì)早已和他們喜歡的Jeep_?物我相融了。

2008年的抗震救災(zāi)中，到處都閃動(dòng)著Jeep_?車友的身影。

這種互相扶持、互相救助的吉普的精神在2008年的Jeep_?英雄會(huì)中，再次得到驗(yàn)證?；顒?dòng)中，Jeep_?試駕體驗(yàn)的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了突發(fā)事件。一輛吉普車陷進(jìn)了沙漠里，另一輛吉普車前來救援，到后來一共有七輛吉普車陷入沙漠?！艾F(xiàn)場的風(fēng)沙很大，大家沒有人抱怨，都帶有‘不放棄、不拋棄的勁頭，聽著工作人員的號令，齊心協(xié)力將那么重的車?yán)蟻?。?/p>

知名汽車評論人士鐘師認(rèn)為，在汽車市場，產(chǎn)品層面尤其是國際品牌，大家都趨同了。差異化就是要進(jìn)行文化傳播，跟用戶在精神層面上做些契合，宣揚(yáng)一種價(jià)值觀?！癑eep_?，很有歷史的沉淀和味道的。它的進(jìn)取、征服艱難險(xiǎn)阻的精神和中國改革開放后，整個(gè)國家主流人群的精神狀態(tài)非常投合?！?/p>

《瞭望東方周刊》針對主流人群所做的一項(xiàng)調(diào)查也證實(shí)了這點(diǎn)。有80.45％的人會(huì)在購車時(shí)考慮汽車品牌所體現(xiàn)的生活價(jià)值觀，有69.09％的人認(rèn)為，不同的汽車品牌能夠區(qū)分不同的社會(huì)階層。

瞬雨認(rèn)為，“就像Jeep_?車友，在選擇汽車時(shí)，并不會(huì)考慮油耗等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，大家內(nèi)心更在意的是歷史和文化的傳承?！?/p>

能夠決定品牌未來的，恰恰是品牌的歷史。