亞馬遜的Ｋｉｎｄｌｅ革命

Ｊｅｆｆｒｅｙ?。停。希拢颍椋澹?/p>

亞馬遜創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)借助互聯(lián)網(wǎng)給圖書零售業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命?，F(xiàn)在，他又利用這個(gè)平臺(tái)在其Kindle閱讀器上推銷電子書和在線看報(bào)。經(jīng)歷了網(wǎng)上售書、網(wǎng)上百貨兩大創(chuàng)新之后，亞馬遜開啟的第三次創(chuàng)新——Kindle革命已經(jīng)悄然開啟。

一招鮮 吃遍天

五月一個(gè)陽(yáng)光明媚的早晨，杰夫·貝索斯在公司總部會(huì)見(jiàn)了早已等候在一旁的記者。他從人群中穿過(guò)，快速走到大廳中央的舞臺(tái)。像很久以前的信差一樣，貝索斯手里抱著如牌匾一樣的東西。他對(duì)臺(tái)下的記者說(shuō)：“女士們，先生們，能向大家介紹Kindle DX，我感到萬(wàn)分激動(dòng)?！闭f(shuō)完，他敲擊鍵盤，點(diǎn)擊圖標(biāo)。當(dāng)貝索斯將9.7英寸顯示屏轉(zhuǎn)向記者的時(shí)候，他們看到了上面寫著：《紐約時(shí)報(bào)》。

這臺(tái)售價(jià)489美元的裝置很便攜，可以輕松放入我們的口袋，它看上去更像是SUR LA TABLE(廚具零售商)出售的一件精美餐具，而非百思買的電子產(chǎn)品。

盡管Kindle DX是黑白屏，瀏覽器也不敢恭維，沒(méi)有視頻功能，甚至沒(méi)有背景燈，但它卻是當(dāng)下“一招鮮吃遍天下”的最好案例?！耙徽絮r”對(duì)亞馬遜已足夠，至少眼下如此。當(dāng)整個(gè)零售業(yè)都陷入低迷之時(shí)，亞馬遜卻能突出重圍，業(yè)績(jī)屢屢讓分析師大跌眼鏡。該公司財(cái)報(bào)顯示，今年一季度利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%，推動(dòng)亞馬遜利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)就是Kindle DX的“前輩”——今年2月上市、售價(jià)359美元的Kindle 2。

就在全世界的消費(fèi)者都在捂緊口袋、削減開支的時(shí)候，Kindle 2卻在亞馬遜的虛擬貨架上脫銷，這種盛況就連貝索斯都說(shuō)“Kindle銷量超出了我們最樂(lè)觀的預(yù)期”。自誕生以來(lái)， Kindle就一直名列暢銷商品的榜首?，F(xiàn)在，亞馬遜借Kindle 2銷售火爆之東風(fēng)，迅速推出升級(jí)版的Kindle DX，希望能延續(xù)之前的火爆。

Kindle DX的屏幕更大，由于安裝了加速器，讀者可以更快地在Kindle DX上看報(bào)紙、廣告等寬幅印刷品，也適合閱讀類似有很多圖像內(nèi)容的大學(xué)教科書。它無(wú)線連接，不用一分鐘即可從亞馬遜網(wǎng)站龐大的付費(fèi)圖書產(chǎn)品中下載任何一部電子書。

亞馬遜至今仍對(duì)Kindle的相關(guān)細(xì)節(jié)保守秘密，貝索斯不僅不披露Kindle的具體銷售數(shù)字和利潤(rùn)，甚至連Kindle在哪里生產(chǎn)、具體的收入分成等情況都一字不提。所以，我們也只能從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)那里獲取Kindle為貝索斯帶來(lái)的滾滾財(cái)源：Barclays Capital預(yù)測(cè)，到2012年Kindle的銷售額將達(dá)到37億美元，利潤(rùn)高達(dá)8.4億美元，這大概分別相當(dāng)于亞馬遜當(dāng)前總銷售額和總利潤(rùn)的20%；花旗銀行的最新報(bào)告稱，Kindle的銷量將保持在50萬(wàn)部左右。

盡管這些數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明Kindle是下一個(gè)“白耳塞現(xiàn)象”——蘋果的iPods播放器銷量已超過(guò)兩億部，但現(xiàn)在Kindle確實(shí)已經(jīng)滲透到某一群體。當(dāng)你走進(jìn)商務(wù)艙時(shí)，你應(yīng)該留意一下經(jīng)常在外旅行的人群中有多少隨身帶著Kindle。

無(wú)線連接贏市場(chǎng)

Kindle的顯示器不像LCD那樣讓眼睛產(chǎn)生疲勞，同時(shí)也讓急于打印一頁(yè)內(nèi)容的心情消失得無(wú)影無(wú)蹤。最初，使用電子設(shè)備閱讀長(zhǎng)篇大論給人一種奇怪的感覺(jué)，不過(guò)就像貝索斯所說(shuō)：“用不了多長(zhǎng)時(shí)間，讀者便會(huì)沉浸在精彩的內(nèi)容中，忘記自己正拿著一個(gè)電子設(shè)備?！?/p>

但真正讓Kindle贏得用戶青睞的并不是它的顯示器，而是無(wú)線連接功能。目前，無(wú)線連接正讓Kindle把傳統(tǒng)圖書遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。利用Sprint Nextel的高速數(shù)據(jù)網(wǎng)，用戶不需要將Kindle插入電腦，電池續(xù)航時(shí)間達(dá)到兩周，而且還無(wú)需支付上網(wǎng)費(fèi)。

由于采用高速數(shù)據(jù)網(wǎng)，購(gòu)書變得輕而易舉，瞬間即可完成。亞馬遜負(fù)責(zé)Kindle部門的副總裁伊恩·弗里德(Ian Freed)說(shuō)，“60秒內(nèi)完成下載能極大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，如果在《每日秀》節(jié)目上看到一名讓你感興趣的作家，借助于Kindle，你完全可以在采訪結(jié)束前就拜讀了他的大作?！?/p>

這項(xiàng)計(jì)劃像被施了魔法一樣付諸實(shí)施。亞馬遜表示，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙和Kindle電子版均刊登的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，35%的銷售額來(lái)自于下載。也就是說(shuō)，Kindle用戶不僅喜歡他們的設(shè)備，而且也非常積極踴躍地購(gòu)買閱讀內(nèi)容，而閱讀內(nèi)容正是亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)——要知道，亞馬遜此前的主業(yè)是賣書，現(xiàn)在網(wǎng)站上有28.5萬(wàn)冊(cè)的海量電子書可供消費(fèi)者付費(fèi)下載。

向Kindle用戶免費(fèi)提供無(wú)線連接功能幫助亞馬遜領(lǐng)先主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——索尼的Reader，后者需要用戶連接電腦下載圖書，就像使用iPod一樣。未來(lái)，亞馬遜的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有赫斯特(Hearst)等出版商以及包括惠普在內(nèi)的電腦公司。有傳聞?wù)f，蘋果正在開發(fā)一款閱讀器。不過(guò)，對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，追趕Kindle的機(jī)會(huì)就是也向用戶提供無(wú)線連接功能，而亞馬遜早已上路。

分食報(bào)業(yè)

人們通常把Kindle稱為電子書閱讀器，但顯然與此名稱有些不相配，因?yàn)榧幢闶亲钤绨姹镜腒indle，似乎都與報(bào)紙扯上關(guān)系。

從發(fā)布之日起，用戶便可通過(guò)Kindle瀏覽報(bào)紙——編輯內(nèi)容會(huì)在每天早晨4點(diǎn)前發(fā)到上面，每個(gè)月的訂閱費(fèi)14.99美元。Kindle用戶愿意購(gòu)買每日最新的新聞內(nèi)容，對(duì)報(bào)業(yè)顯然是個(gè)沖擊——這個(gè)行業(yè)是新聞而非紙，同時(shí)進(jìn)一步暴露出在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一切內(nèi)容的愚蠢。

如果蘋果iTunes Store的成功能夠?yàn)閬嗰R遜的“盛大”計(jì)劃提供任何指導(dǎo)的話，那就是在障礙足夠少的情況下，要求消費(fèi)者為所閱讀的內(nèi)容付費(fèi)。既然購(gòu)買數(shù)字音樂(lè)能夠被用戶所接受，數(shù)字出版物也同樣如此。但前提是，需要讓讀者獲得足夠滿意的閱讀體驗(yàn)，如果能夠做到這一點(diǎn)，他們將目光從紙張轉(zhuǎn)向數(shù)字設(shè)備便不會(huì)讓任何人感到驚訝。

相比之下，報(bào)紙被消費(fèi)的速度更快，因?yàn)楹芏嗳丝磮?bào)的方式是瀏覽而不是細(xì)讀。除了花錢購(gòu)買報(bào)紙內(nèi)容外，現(xiàn)在人們還有別的選擇，比如從互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)并且合法獲得。正如弗里德和貝索斯所說(shuō)的那樣，報(bào)紙?jiān)贙indle上的銷路很好，這在很大程度上歸功于Amazon.com無(wú)縫連接的后端結(jié)算和悄無(wú)聲息的信息傳送。

在Kindle的幫助下，報(bào)紙業(yè)似乎看到了希望的曙光。Kindle DX發(fā)布會(huì)上，《泰晤士報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》宣布了測(cè)試計(jì)劃，為了與觸角無(wú)法延伸到的美國(guó)部分地區(qū)達(dá)成長(zhǎng)期訂閱協(xié)議，他們?cè)敢鈱?duì)購(gòu)買Kindle的用戶進(jìn)行補(bǔ)貼?！都~約時(shí)報(bào)》主席亞瑟·蘇茨伯格(Arthur Sulzberger)說(shuō)：“10年前，我們便聽(tīng)說(shuō)電子閱讀器能提供和印刷版報(bào)紙一樣令讀者滿意的閱讀體驗(yàn)，借助于一款又一款的Kindle，這一夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間的距離正被逐漸拉近?！?/p>

在Kindle DX發(fā)布儀式結(jié)束一周后，貝索斯在亞馬遜的西雅圖總部被一群人團(tuán)團(tuán)圍住。開懷大笑一向是貝索斯性格標(biāo)志，不過(guò)現(xiàn)在他似乎每句話都要再三掂量，惟恐笑聲會(huì)引來(lái)猜疑。貝索斯說(shuō)：“我不想過(guò)分簡(jiǎn)單化報(bào)紙目前面臨的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題太復(fù)雜了。如果未來(lái)十多年看報(bào)紙的主要方式還是在印好的紙上，我覺(jué)得這絕對(duì)令人難以置信?！?/p>

10年路線圖

乍聽(tīng)起來(lái)，亞馬遜似乎成了報(bào)紙“數(shù)字化未來(lái)”的“看門人”，其所采取的方式與蘋果在音樂(lè)業(yè)的做法完全一致。僅僅依靠自身的網(wǎng)站，傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)可能還不足以避免災(zāi)難發(fā)生，但它至少還有嘗試不同模式的權(quán)利和自由。一家推出Kindle版的報(bào)紙高層表示：“我們必須擁有屬于自己的消費(fèi)群體，刊登我們自己選擇的廣告。亞馬遜尚沒(méi)有這種商業(yè)模式?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于Kindle上是否引入廣告，亞馬遜一直謹(jǐn)慎，至少目前為止，Kindle版的電子報(bào)紙上，我們看不到任何廣告的影子。弗里德說(shuō)：“我們與報(bào)業(yè)之間更多的是一種合作而不是所謂的控制。我們需要讓人們看到的是，消費(fèi)者喜歡這種體驗(yàn)，并且愿意購(gòu)買這項(xiàng)服務(wù)。如果引入廣告，我們希望它也能讓消費(fèi)者獲得良好的欣賞體驗(yàn)，如果所引入的廣告令人感到厭惡，我們便會(huì)向后退一步。”

毫無(wú)疑問(wèn)，廣告商自然希望向Kindle及其用戶之間的空間滲透。Starcom公司執(zhí)行副總裁凱利·特沃希格(Kelly Twohig)表示：“我們的品牌正面臨是否入主電子閱讀器的問(wèn)題。我們非常愿意測(cè)試這種模式。無(wú)論什么時(shí)候，只要能夠按照消費(fèi)者的意愿行事并獲得他們的青睞，你所推出的產(chǎn)品就具有發(fā)展前景?！盨tarcom與Kellogg、Allstate、任天堂以及其他很多公司建立了合作關(guān)系。

誰(shuí)知道，目前謹(jǐn)慎的Kindle未來(lái)還會(huì)不會(huì)排斥廣告呢？畢竟，這可是一塊更大的蛋糕。

現(xiàn)在，廣告商和出版商，尤其是類似《財(cái)富》母公司時(shí)代這樣的大型出版集團(tuán)，都對(duì)彩屏Kindle的前景持樂(lè)觀態(tài)度，并有意進(jìn)行深度合作。目前，用戶已可以通過(guò)Kindle閱讀《財(cái)富》雜志，《財(cái)富》與亞馬遜也正在就在Kindle上提供獨(dú)家內(nèi)容進(jìn)行著秘密談判。類似Plastic Logic這樣的顯示器制造商甚至一直在吹風(fēng)“彩色Kindle只需幾年便可問(wèn)世”，一個(gè)小小的Kindle能引起這么大的風(fēng)吹草動(dòng)，確實(shí)出乎了早前的意料。不過(guò)，貝索斯卻有意降溫——“彩屏技術(shù)距離投入使用還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走?！?/p>

Kindle之后，亞馬遜的下一個(gè)目標(biāo)是什么？貝索斯給出的唯一暗示是他的“10年路線圖”。無(wú)線連接將讓Kindle之間實(shí)現(xiàn)一種互動(dòng)，例如打造虛擬讀書俱樂(lè)部，所謂的“10年路線圖”便是對(duì)這種前景的一種反應(yīng)，貝索斯認(rèn)為這種互動(dòng)“非常容易引起用戶注意”。

“人類通過(guò)文字記錄自己的歷史，Kindle團(tuán)隊(duì)知道他們所做的工作非常重要，他們就像是一群虔誠(chéng)的傳教士?！必愃魉拐f(shuō)。

不管Kindle朝哪個(gè)方向前進(jìn)，貝索斯都對(duì)將目光轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁╅L(zhǎng)篇內(nèi)容這一決定充滿信心，或者說(shuō)是一種興奮。現(xiàn)在，這位意志堅(jiān)強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代英雄已決定用新的武器Kindle再次改變一個(gè)行業(yè)。貝索斯敢于鋌而走險(xiǎn)已不足為奇，迄今為止，他領(lǐng)導(dǎo)下的亞馬遜已向許多以前從未涉足的領(lǐng)域進(jìn)軍，并且也已經(jīng)數(shù)次改變了行業(yè)。