供應(yīng)鏈管理策略快速反應(yīng)（ＱＲ）與有效客戶反應(yīng)（ＥＣＲ）研究

摘要:文章首先在分析供應(yīng)鏈管理兩種策略快速反應(yīng)(QR)與有效客戶反應(yīng)(ECR)的產(chǎn)生背景和含義的基礎(chǔ)上,研究實(shí)施快速反應(yīng)(QR)與有效客戶反應(yīng)(ECR)的特征以及所實(shí)施對(duì)象、差異和共同特點(diǎn),最后研究不同的供應(yīng)鏈的策略選擇與它們的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞:供應(yīng)鏈管理;快速反應(yīng);有效客戶反應(yīng)

中圖分類號(hào):F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1009-2374(2009)19-0089-02

20世紀(jì)80年代以來,隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展,以及人們對(duì)供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略理解的深入,伴隨著全球化市場(chǎng)的形成,供應(yīng)鏈管理受到前所未有的重視,新的供應(yīng)鏈管理策略不斷出現(xiàn)?？焖俜磻?yīng)(QR)與有效客戶反應(yīng)(ECR)戰(zhàn)略在供應(yīng)鏈內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上,通過信息技術(shù)和改善合作伙伴關(guān)系重組供應(yīng)鏈流程,使訂貨提前期和成本極小化,進(jìn)入到針對(duì)于外部環(huán)境的變化而不斷實(shí)施供應(yīng)鏈流程再造的階段,進(jìn)而發(fā)展到整個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的集成。

一、快速反應(yīng)(QR)產(chǎn)生的背景及含義

快速反應(yīng)(QR)是美國(guó)紡織與服裝行業(yè)發(fā)展起來的一種供應(yīng)鏈管理策略。20世紀(jì)六七十年代,美國(guó)的紡織行業(yè)出現(xiàn)了大幅度萎縮的趨勢(shì),紡織品進(jìn)口大幅度上升,到80年代,進(jìn)口產(chǎn)品幾乎占據(jù)美國(guó)紡織品市場(chǎng)的40%。

1984年美國(guó)84家大型企業(yè)結(jié)成“愛國(guó)貨運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)”,該協(xié)會(huì)在積極宣傳美國(guó)產(chǎn)品的同時(shí),委托托克·特薩爾蒙公司調(diào)查研究提升美國(guó)纖維產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方法。研究報(bào)告表明,美國(guó)纖維業(yè)的主要問題是,盡管在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)存在生產(chǎn)效率較高的現(xiàn)象,但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率卻非常低。從原材料到消費(fèi)者購(gòu)買,總時(shí)間為66周,這樣長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅各種費(fèi)用大,更重要的是,建立在不精確需求預(yù)測(cè)上的生產(chǎn)和分銷,因數(shù)量過多或過少造成的損失非常大。于是纖維、紡織、服裝以及零售業(yè)開始尋找那些在供應(yīng)鏈上導(dǎo)致高成本的活動(dòng),發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度是影響其高效運(yùn)作的主要因素。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平快速提高,個(gè)性化的消費(fèi)傾向凸現(xiàn)出來,服裝行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,客戶需求復(fù)雜而變化頻繁,依賴于對(duì)客戶需求快速作出反應(yīng)。在此背景下,根據(jù)用戶需求,快速反應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

快速反應(yīng)(QuickResponse,簡(jiǎn)稱QR)就是為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo),零售商、制造商和供應(yīng)商之間相互配合,以最快的方式、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù),即以最快的速度、最好地滿足消費(fèi)者需要。

二、有效客戶反應(yīng)(ECR)產(chǎn)生的背景及含義

有效客戶反應(yīng)(ECR)的產(chǎn)生可歸結(jié)于上個(gè)世紀(jì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展。20世紀(jì)80年代特別是到了90年代以后,美國(guó)日雜百貨業(yè)零售商和生產(chǎn)廠家的交易關(guān)系由生產(chǎn)廠家占據(jù)支配地位,轉(zhuǎn)換為零售商占主導(dǎo)地位。在供應(yīng)鏈內(nèi)部,零售商和生產(chǎn)廠家為取得供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),為商家品牌(PB)和廠家品牌(NB)占據(jù)零售店鋪貨架空間的份額展開激烈的競(jìng)爭(zhēng),使得供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)間的成本不斷轉(zhuǎn)移,供應(yīng)鏈整體成本上升。

從零售商的角度來看,新的零售業(yè)態(tài)如倉(cāng)儲(chǔ)商店、折扣店大量涌現(xiàn),日雜百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈,他們開始尋找新的管理方法。從生產(chǎn)商角度來看,為了獲得銷售渠道,直接或間接降價(jià),犧牲了廠家自身利益。生產(chǎn)商希望與零售商結(jié)成更為緊密地聯(lián)盟,對(duì)雙方都有利。從消費(fèi)者的角度來看,過度競(jìng)爭(zhēng)忽視消費(fèi)者需求:高質(zhì)量、新鮮、服務(wù)好和合理價(jià)格。許多企業(yè)通過誘導(dǎo)型廣告和促銷來吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌。可見ECR產(chǎn)生的背景是要求從消費(fèi)者的需求出發(fā),提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)。

由于這些因素的影響,美國(guó)食品市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)聯(lián)合COCA-COLA,P&G等幾家公司對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)查、總結(jié)、分析,得到改進(jìn)供應(yīng)鏈管理的詳細(xì)報(bào)告,提出了ECR的概念體系,被零售商和制造商采用,廣泛應(yīng)用于實(shí)踐。

有效客戶反應(yīng)(EfficientConsumerResponse,簡(jiǎn)稱ECR)是以滿足顧客要求和最大限度降低物流費(fèi)用為原則,能及時(shí)做出準(zhǔn)確反應(yīng),使提供的物品供應(yīng)和服務(wù)流程最佳化的一種供應(yīng)鏈管理策略。ECR通過生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商等供應(yīng)鏈組成各方相互協(xié)調(diào)和合作,實(shí)現(xiàn)以更好、更快、成本更低的服務(wù)滿足消費(fèi)者需要的目的。

三、實(shí)施快速反應(yīng)(QR)與有效客戶反應(yīng)(ECR)的特征

(一)實(shí)施快速反應(yīng)(QR)的特征

快速反應(yīng)采用的技術(shù)主要有條形碼、POS掃描、EDI 運(yùn)輸包裝標(biāo)識(shí)、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)、供應(yīng)商管理庫(kù)存 VMI 和聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)等?？焖俜磻?yīng)以制造商和零售商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為前提,關(guān)鍵是相互信任、相互溝通、共享信息、但不是所有的貿(mào)易伙伴都能變成戰(zhàn)略合作伙伴。戰(zhàn)略合作伙伴需要具備以下條:(1)關(guān)注顧客需要;(2)行業(yè)領(lǐng)先性;(3)長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)和目標(biāo)一致性;(4)資源投入程度高;(5)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。

快速反應(yīng)策略的實(shí)施過程,就是業(yè)務(wù)流程重組、供應(yīng)鏈再造的過程。快速反應(yīng)首先要求打破企業(yè)內(nèi)部的組織障礙,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)集成;其次要重塑制造商與零售商的關(guān)系,采用先進(jìn)的管理技術(shù)和信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的業(yè)務(wù)集成。

(二)實(shí)施有效客戶反應(yīng)(ECR)的特征

有效客戶反應(yīng)采用的技術(shù)主要有:POS掃描、電子收貨系統(tǒng)、EDI 計(jì)算機(jī)輔助訂貨(CAO)、持續(xù)補(bǔ)充(CR)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、品種管理和直接轉(zhuǎn)運(yùn)等。有效客戶反應(yīng),以引入有效商品管理、有效補(bǔ)貨、有效促銷和有效新產(chǎn)品四大管理方法為顯著特征。有效商品管理通過了解顧客購(gòu)買行為和偏好,將商品范圍限制在高銷售率的產(chǎn)品上,定期適當(dāng)調(diào)整商品的分配空間,有效地利用店鋪空間和店內(nèi)布局來最大限度地提高商品獲利能力。有效補(bǔ)貨通過POS數(shù)據(jù)共享、電子數(shù)據(jù)交換、持續(xù)補(bǔ)充和計(jì)算機(jī)輔助訂貨(CA0)將正確的商品在正確的時(shí)間,以正確的價(jià)格、正確的數(shù)量和最有效的配送方式送給消費(fèi)者,努力降低交貨時(shí)間和系統(tǒng)成本,從而降低商品售價(jià)。

四、快速反應(yīng)(QR)與客戶反應(yīng)(ECR)的比較

(一)QR與ECR的差異

QR的主要目標(biāo)是對(duì)客戶的需求做出快速反應(yīng),是提高零售業(yè)中的一般商品和紡織品的設(shè)計(jì)制造和流通效率。QR早期的成功使它得到了廣泛應(yīng)用。當(dāng)前許多大的零售商和供應(yīng)商都在其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中采用了QR的思想和技術(shù)。對(duì)普通店鋪(QR)來說,重點(diǎn)是補(bǔ)貨和訂貨的速度,目的是最大限度地消除缺貨,并且只在商品需求時(shí)才去采購(gòu)。

QR的成功引起了其他行業(yè)零售商的注意,1993年1月食品和超市行業(yè)的零售商也提出了類似的戰(zhàn)略。ECR是雜貨業(yè)供應(yīng)商和銷售商為消除系統(tǒng)中不必要的成本和費(fèi)用,給客戶帶來更大的效益而進(jìn)行密切合作的一種策略。對(duì)于食品行業(yè)(ECR)來說,改革的重點(diǎn)是效率和成本。ECR是由食品和超市行業(yè)的零售商提出的戰(zhàn)略,由于很多供應(yīng)商既為普通飯店服務(wù)又為超市服務(wù),所以ECR的采用比QR要快。

QR主要用于普通商品,ECR主要用于干貨商品,它們重要的差別在于商品的特征,不是商品表面的物理差異,而是指商品的價(jià)值,周轉(zhuǎn)率和品種上的本質(zhì)差異。服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多屬創(chuàng)新型產(chǎn)品,QR所實(shí)施的對(duì)象是創(chuàng)新型產(chǎn)品,如普通商品(如服裝)的單品數(shù)量非常多,產(chǎn)品生命周期短、季節(jié)性強(qiáng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、存貨削價(jià)幅度大、毛利高;雜貨業(yè)和食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多數(shù)是功能性產(chǎn)品,ECR所實(shí)施的對(duì)象是功能型產(chǎn)品,如食品的單品數(shù)量少,商品單價(jià)低、周轉(zhuǎn)快,而且消費(fèi)者很容易判斷店鋪的差異,所以超市通常以低毛利有效地經(jīng)營(yíng)。由于所處的環(huán)境不同,改革的重點(diǎn)也是為了應(yīng)對(duì)不同的挑戰(zhàn)。

(二)QR與ECR的共同特征

1.共同的外部變化。實(shí)施QR和ECR的主要行業(yè)受到兩種重要的外部變化的影響。一是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放慢加速了競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)榱闶凵瘫仨毶娌⒈３挚蛻舻闹艺\(chéng)度。二是零售商和供應(yīng)商之間發(fā)生了變化。在引入QR、ECR之前,供應(yīng)商和零售商兩者往往缺乏信任感,不能滿足客戶真正的需求。

2.共同的威脅。對(duì)于零售商來說,威脅主要來自大型綜合超市、廉價(jià)店、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部和折扣店等新型零售形式,他們采用新的低成本進(jìn)貨渠道。這些新的競(jìng)爭(zhēng)者把精力集中在每日低價(jià)、絕對(duì)的凈價(jià)采購(gòu)及快速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)等策略上。對(duì)于供應(yīng)商來說,壓力來自有品牌商品的快速增長(zhǎng),這些商品威脅了他們的市場(chǎng)份額。

3.共同的目標(biāo)和策略。以最低的成本向消費(fèi)者提供他們真正想要的商品,整個(gè)系統(tǒng)高效率運(yùn)行。它們都重視供應(yīng)鏈的核心業(yè)務(wù),對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),以消除資源的浪費(fèi)。但QR解決的是補(bǔ)貨問題,而ECR注重的是過量庫(kù)存問題。

五、不同供應(yīng)鏈Q(jìng)R與ECR策略的選擇

對(duì)于功能型產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)側(cè)重于降低物流成本,采用有效性供應(yīng)鏈,實(shí)施有效客戶反應(yīng)(ECR)策略。提高商品供應(yīng)的效率入手,與上游供應(yīng)商和制造商之間利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立相互協(xié)調(diào)的供應(yīng)模式。零售商總部利用POS系統(tǒng)提供的商品銷售信息,以及對(duì)銷售量的預(yù)測(cè),利用電腦輔助訂貨系統(tǒng)向供應(yīng)商訂貨,并由供應(yīng)商或區(qū)域配送中心向各零售商店提供即時(shí)補(bǔ)貨,拉動(dòng)制造商進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),形成銷售和配送的同步運(yùn)轉(zhuǎn),共享物流設(shè)施和倉(cāng)庫(kù)資源,降低配送成本,最大限度地減少生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的各種浪費(fèi)。

對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)側(cè)重于降低商流成本,采用反應(yīng)性供應(yīng)鏈,實(shí)施快速反應(yīng)(QR)策略。對(duì)于反應(yīng)性供應(yīng)鏈而言,市場(chǎng)的調(diào)節(jié)成本是絕對(duì)重要的,而實(shí)物成本是相對(duì)次要的。從提高顧客響應(yīng)的速度出發(fā),與供應(yīng)鏈各方建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和合作機(jī)制,采用EDI電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的分工協(xié)作和信息共享,縮短商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)周期,實(shí)施JIT 生產(chǎn)方式,進(jìn)行多品種中小批量生產(chǎn)和高頻度小批量配送,降低供應(yīng)鏈的庫(kù)存水平,迅速地滿足顧客的個(gè)性化和定制化需求,提高整個(gè)供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力。

六、快速反應(yīng)(QR)與客戶反應(yīng)(ECR)的發(fā)展趨勢(shì)

到貨滿足率低和庫(kù)存量高是目前整個(gè)供應(yīng)鏈體系所面臨的一對(duì)矛盾,涉及整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的有效運(yùn)作和管理,以及對(duì)市場(chǎng)變化的科學(xué)預(yù)測(cè)和快速反應(yīng),一種面向供應(yīng)鏈的策略——CPFR(Collaborative Planning, Fore-casting and Replenishment )聯(lián)合計(jì)劃、預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨應(yīng)運(yùn)而生,并逐漸成為供應(yīng)鏈管理中一個(gè)熱門的研究問題。

從本質(zhì)上來說有效客戶反應(yīng)是快速反應(yīng)在食品行業(yè)中的創(chuàng)新,是快速反應(yīng)發(fā)展的第二階段。目前快速反應(yīng)已發(fā)展至第三階段,即合作計(jì)劃預(yù)測(cè)與補(bǔ)給CPFR。CPFR適用于所有的行業(yè),覆蓋整個(gè)供應(yīng)鏈的合作過程 。CPFR提供了一整套工作流程,該流程以提高消費(fèi)者價(jià)值為共同目標(biāo),通過供應(yīng)鏈上企業(yè)的相互協(xié)作,共享標(biāo)準(zhǔn)化信息,制定有的放矢的計(jì)劃,開展精確的市場(chǎng)預(yù)測(cè),有效地管理庫(kù)存,根據(jù)需求動(dòng)態(tài)及時(shí)補(bǔ)貨,以提高整個(gè)供應(yīng)鏈的業(yè)績(jī)和效率。CPFR既是一種理念,又是一系列活動(dòng)和過程,它幫助合作伙伴建立準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和高效的補(bǔ)貨計(jì)劃,使得在高水平的服務(wù)上擴(kuò)大銷售并降低庫(kù)存。CPFR以消費(fèi)者為中心,面向價(jià)值鏈的成功運(yùn)作,強(qiáng)調(diào)合作貿(mào)易伙伴共同負(fù)責(zé)開發(fā)單一、共享的消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)系統(tǒng),并由這個(gè)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈計(jì)劃,與貿(mào)易伙伴承諾共享預(yù)測(cè),并在消除供應(yīng)過程約束上共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述,應(yīng)用供應(yīng)鏈管理QR與ECR這兩種策略以實(shí)現(xiàn)提升供應(yīng)鏈的整體反應(yīng)速度,降低供應(yīng)鏈的運(yùn)行成本,提高顧客滿意度。但為了實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的有效運(yùn)作和管理,以及對(duì)市場(chǎng)變化的科學(xué)預(yù)測(cè)和快速反應(yīng),一種面向供應(yīng)鏈的策略-合作計(jì)劃、預(yù)測(cè)與補(bǔ)給(CPFR)是近來出現(xiàn)的供應(yīng)鏈管理的一個(gè)新模式,越來越受到人們的重視和企業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用。

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作者簡(jiǎn)介:顧海鴻(1963-),供職于寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,碩士,研究方向:供應(yīng)鏈管理。