后發(fā)展地方廣播面臨的困境及對策

韋　瑤

【摘 要】由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性、傳播手段單一、新媒體分流、中央和省級廣播落地、自身創(chuàng)新能力不足等多種原因,后發(fā)展地方廣播往往在當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)市場中處于不利地位。為了改變這一狀況,必須在樹立起發(fā)展信心的基礎(chǔ)上,抓住地市級傳媒業(yè)市場新一輪發(fā)展的機遇,與新媒體合作共贏,充分發(fā)揮后發(fā)展地方廣播的本土化優(yōu)勢,加強區(qū)域合作。

【關(guān)鍵詞】后發(fā)展地方廣播 困境 對策

一、我國后發(fā)展地方廣播的現(xiàn)狀

作為歷史最悠久的電子媒體,我國的廣播在上世紀(jì)六十年代到八十年代中期曾經(jīng)經(jīng)歷過一段黃金時期。然而,隨著改革開放后電視媒體的高速發(fā)展,廣播曾一度陷入低谷。面對前所未有的挑戰(zhàn),我國廣播人始終在積極的探索和創(chuàng)新。從上世紀(jì)九十年代初期開始,通過開辦對話類節(jié)目,以及創(chuàng)辦交通廣播、文藝廣播、經(jīng)濟廣播等專業(yè)化頻道等方法,我國廣播發(fā)展進入到一個新的時期。

值得注意的是,在我國廣播總體發(fā)展形勢趨好的同時,也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。從2007年全國廣播廣告收入排名中我們可以看到,前十名的廣播頻率除了中央人民電臺的中國之聲頻率和音樂頻率外,其他分別被北京、上海、廣東等發(fā)達地區(qū)的省級廣播頻率占據(jù)。由于廣播媒體的發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟條件聯(lián)系緊密,因而強勢的地方電臺和頻率多出現(xiàn)在東部沿海發(fā)達地區(qū)。發(fā)達地區(qū)雄厚的經(jīng)濟實力和發(fā)育相對成熟的傳媒業(yè)市場,為當(dāng)?shù)貜V播提供了廣闊的發(fā)展空間。而我國廣大的后發(fā)展地區(qū)由于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱,大多數(shù)后發(fā)展地方廣播僅能維持運轉(zhuǎn),更遑論發(fā)展了。

二、后發(fā)展地方廣播面臨的困境

1.后發(fā)展地區(qū)落后的經(jīng)濟以及媒體消費人群結(jié)構(gòu)是后發(fā)展地方廣播弱勢的根本原因

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。我國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性,決定了我國媒體發(fā)展的不平衡性。

城市是現(xiàn)代媒體競爭的主戰(zhàn)場。城市傳媒業(yè)市場主要受當(dāng)?shù)氐貐^(qū)生產(chǎn)總值(GDP)、社會消費品零售總額、人口數(shù)量、人均可支配收入以及人均受教育程度等因素的影響。這些因素集中表現(xiàn)在城市媒體消費人群的結(jié)構(gòu)上。目前,從傳媒業(yè)市場的視角來看,我國城市主要存在公務(wù)員人群和市民類人群。在我國后發(fā)展地區(qū)城市中,媒體主流消費人群和受眾依然是公務(wù)員群體。而在北京、上海等直轄市、省會城市、東部發(fā)達地區(qū)中心城市,市民階層則是媒體主流消費人群。以往的實踐證明,在我國目前的經(jīng)濟和社會框架中,在以公務(wù)員群體作為主流媒體消費人群的地區(qū),報紙、電視的競爭優(yōu)勢是極為強大的,而只有在以市民階層作為媒體主流消費人群的地區(qū),廣播才具有較大的影響力?？梢赃@樣說,地方廣播的影響力與市民在城市傳媒業(yè)市場中的消費能力成正比。事實上,后發(fā)展地方的黨委機關(guān)報和電視臺新聞頻道,往往占據(jù)了當(dāng)?shù)貜V告市場的大頭,而后發(fā)展地方廣播在廣告市場上僅能分一杯羹而已。

2.單一的傳播方式使廣播在后發(fā)展地方傳統(tǒng)媒體的競爭中顯得“先天”不足

廣播當(dāng)前的主要競爭對手仍是另外兩大傳統(tǒng)媒體——報紙和電視。在三大傳統(tǒng)媒體中,只有廣播的傳播方式是單一的。這使廣播與報紙、電視的競爭顯得有點“先天”不足。

報紙擁有文字和圖片,可反復(fù)閱讀,便于作為資料保存;電視則聲畫俱備,感官沖擊力強大。單一的音頻傳播方式使廣播具有傳播快捷、收聽方便的優(yōu)點,但也使廣播信息顯得稍縱即逝,往往難以吸引受眾足夠的注意力。這樣,受眾的“眼球”往往會被報紙、電視所吸引,廣播的受眾群體受到了很大限制。這也是在三大傳統(tǒng)媒體中,廣播總是排名“老三”的重要原因。

3.以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體分流作用明顯,相對弱勢的后發(fā)展地方廣播受到的影響更大

據(jù)統(tǒng)計,過去的5年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60%的速度在增長,而報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告收入年增速只有百分之十幾。在后發(fā)展地區(qū)的傳媒業(yè)市場中,互聯(lián)網(wǎng)、手機所占份額雖然不大,但發(fā)展的勢頭十分強勁,已不容忽視。

首先,互聯(lián)網(wǎng)和手機的用戶數(shù)量龐大,為其提供了廣闊的發(fā)展空間。

其次,新媒體發(fā)展越來越趨于規(guī)范,對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了強大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體之所以有主流媒體之稱,關(guān)鍵是信息發(fā)布的規(guī)范性和權(quán)威性。以往,網(wǎng)絡(luò)媒體由于信息發(fā)布的隨意性,公眾對其可信度一直褒貶不一。近年來,各地加強了政府網(wǎng)站建設(shè)和新聞網(wǎng)建設(shè),尤其是地市級的新聞網(wǎng)站往往由黨委機關(guān)報主辦,報網(wǎng)之間實現(xiàn)了信息資源共享,權(quán)威性已大為增強。而手機媒體一直為人詬病的短信陷阱經(jīng)過電信運營商的治理后,已有所好轉(zhuǎn)。其點對點短信的集定向、及時、互動等多種傳播特點于一身的優(yōu)勢,正得到越來越淋漓盡致的發(fā)揮。

第三,新媒體良好的互動性與伴隨性,使廣播失去了以往的“獨門法寶”。廣播與報紙、電視競爭,主要憑借的就是其強于二者的互動性和伴隨性。但互聯(lián)網(wǎng)、手機表現(xiàn)出的強大的互動性與伴隨性已嚴(yán)重削弱了廣播的這一相對優(yōu)勢。

4.中央、省級廣播紛紛落地,擠壓了后發(fā)展地方廣播的生存空間

據(jù)賽立信公司2008年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在全國廣播市場份額中,中央臺約占1/8,省級電臺占據(jù)了近1/3,其余的份額被市、縣級地方電臺所瓜分。地方廣播雖然占有廣播市場超過一半的份額,但除以全國數(shù)百家地方電臺這個基數(shù),再考慮到發(fā)達地方廣播所占的比例,后發(fā)展地方廣播的份額就十分窘迫了。

近年來,中央和省級廣播媒體紛紛在各地方城市落地。由于中央、省級廣播在政策解讀的權(quán)威性、節(jié)目的整體水平、人員的素質(zhì)和管理等方面占據(jù)著絕對優(yōu)勢,造成廣播受眾的內(nèi)部分流明顯,進一步擠壓了后發(fā)展地方廣播的生存空間。

5.后發(fā)展地方廣播創(chuàng)新能力不足,制約了自身的發(fā)展

后發(fā)展地方廣播普遍規(guī)模較小,廣告收入少,且多用于人員工資的發(fā)放和維持基本運行,用于技術(shù)改造和節(jié)目創(chuàng)新的資金有限。

薄弱的經(jīng)濟實力,使后發(fā)展地方廣播對專業(yè)人才的吸引力嚴(yán)重不足,不少高水平的主持人、記者轉(zhuǎn)投其他媒體或發(fā)達地方廣播媒體。人才缺乏導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新力度不夠,加上內(nèi)部管理水平不高,造成不少后發(fā)展地方廣播節(jié)目可聽性不強,難以吸引受眾和廣告客戶,大大限制了后發(fā)展地方廣播的發(fā)展。

三、后發(fā)展地方廣播擺脫困境的對策

1.擺脫弱勢心態(tài),樹立發(fā)展信心。沒有辦得無奈的廣播,只有無奈的廣播人。經(jīng)濟因素雖是決定性的因素,但決不能忽視后發(fā)展地方廣播人的主觀能動性。后發(fā)展地方廣播只要在認(rèn)清困境的基礎(chǔ)上,找到正確的發(fā)展方法,就可以改變目前“差生”的現(xiàn)狀,變成“優(yōu)等生”。

不少廣播人尤其是后發(fā)展地方廣播人經(jīng)常討論一個問題:“廣播是否是一個弱勢媒體”。其實,提出這個問題本身,就表明了一種弱者心態(tài),是對廣播發(fā)展信心缺乏的表現(xiàn)。所以,后發(fā)展地方廣播要擺脫目前的困境,首先必須樹立起信心,走出弱者思維的陰影。翻看廣播80余年的發(fā)展史,在歷史的縱向維度中找尋規(guī)律,我們不難發(fā)現(xiàn),廣播的發(fā)展曲線猶如世間萬物,呈現(xiàn)波浪式前進、螺旋式上升的態(tài)勢。任何事物的發(fā)展都有高潮和低潮階段。后發(fā)展地方廣播雖然大多數(shù)正處于低潮階段,但必須看到這樣一個事實,即只要人們?nèi)匀灰柯犛X器官從外部世界獲取信息,廣播媒體就不可能消亡。從發(fā)達地方廣播的發(fā)展軌跡來看,也經(jīng)歷過數(shù)次由高潮—低潮—高潮的階段,而每一次從低潮到高潮階段的轉(zhuǎn)變,廣播都浴火重生,更具魅力。暫處低潮的后發(fā)展地方廣播只要注重“量”的積累,必然會迎來“質(zhì)”的飛躍。

2.辯證看待廣播單一傳播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在當(dāng)今這個媒體信息泛濫的時代,單一靠聲音傳播的廣播,解放了受眾的眼球,拓展了受眾的思維空間。中國廣播電視協(xié)會副會長張振華認(rèn)為,電視是“具象媒體”,廣播是“想象媒體”。對廣播而言,缺乏可視性既是缺點,又是優(yōu)點。君不見,當(dāng)今社會充斥著視覺污染與轟炸,“百家講壇”這類電視節(jié)目反其道而行之,畫面中只有一老叟、一話筒、一講臺;它們恰是因為走了“反電視化、類廣播化”的路線,采取了“放棄眼球、抓住耳朵”的戰(zhàn)略,才獲得了巨大的成功。從這點看來,廣播更適合作一些具有一定深度,能引起受眾頭腦思考的節(jié)目。

隨著我國經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展,人們的生活節(jié)奏越來越快,流動性大增,越來越多的人把越來越多的時間花在空間移動上。與報紙和電視相比,單一靠聲音傳播的廣播與受眾的互動性和貼近性更強,十分適合伴隨性收聽,因此得到了流動人群尤其是私家車一族的普遍青睞。據(jù)賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,95%的駕車人都會在車上收聽廣播。而各地方最強勢的電臺頻率往往是交通頻率,從側(cè)面佐證了這一數(shù)據(jù)的可靠性。

3.相比已經(jīng)發(fā)育成熟、競爭充分的大城市和發(fā)達地區(qū)傳媒業(yè)市場,正在發(fā)育中的廣大地市級傳媒業(yè)市場正處于新一輪的黃金發(fā)展期,這對后發(fā)展地方廣播來說,既是一個改變市場份額的大好機遇,同時也必將在絕對額上獲得巨大的增長。

4.與新媒體合作共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機等新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展,是基于新技術(shù)的發(fā)展?；仡櫄v史,晚于報紙產(chǎn)生的廣播,本身也是當(dāng)時技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物?，F(xiàn)代電子新媒體的崛起既是對廣播的巨大沖擊,同時也給“逆境”中的廣播提供了復(fù)興和發(fā)展的新可能。廣播相比電視更容易與其他新媒體結(jié)合,這將使廣播的運作更具活力,使廣播的優(yōu)勢更充分地發(fā)揮,從而贏得新的更多的聽眾群。

廣播要實現(xiàn)與新媒體的融合,必須勇于擺脫單純音頻媒體的束縛,利用網(wǎng)絡(luò)、手機等新技術(shù),構(gòu)筑起新的傳播平臺。在這一點上,中央、省級廣播以及發(fā)達地區(qū)廣播已經(jīng)走在了前面,做出了有益的探索。因地制宜地借鑒這方面的經(jīng)驗,可使后發(fā)展地方廣播在與新媒體合作中少走許多彎路。

相比報紙和電視,廣播更容易與新媒體進行融合。這是因為在傳統(tǒng)媒體中,廣播最大的特點就是靈活的互動性,在這方面廣播和新媒體有共同語言,也成為雙方合作的基礎(chǔ)。

在實踐中,越來越多的廣播借助網(wǎng)絡(luò)平臺,進行網(wǎng)上直播和點播,克服了廣播不可見性和易逝性的弱點。另外,廣播節(jié)目中設(shè)置的話題通過互聯(lián)網(wǎng)進一步放大后,再將受眾的網(wǎng)上回應(yīng)反饋到節(jié)目中,使廣播通過網(wǎng)絡(luò)更大范圍地和受眾實現(xiàn)良性互動。這不僅拓寬了廣播的傳播渠道,還增強了廣播的影響力。

手機是目前我國應(yīng)用最廣泛的通訊工具,許多用戶已不再滿足于簡單的通話功能,而是更多的依賴手機短信這種點對點的傳播方式來進行交流。手機短信所包含的商業(yè)價值早已引起電信運營商的重視,各種短信增值服務(wù)層出不窮。電視媒體對手機短信的應(yīng)用已是駕輕就熟,各種超女、快男之類的娛樂節(jié)目帶來的海量手機短信投票就是最好的例證。后發(fā)展地方廣播應(yīng)把手機在節(jié)目中的互動作用普遍化,即把原來主持人與聽眾之間一對一的電話交流,擴大為在節(jié)目中與多個受眾的短信交流,并將交流的信息經(jīng)整合后反饋給廣大聽眾,把原來個人之間的溝通變?yōu)楣娭g的交流。這樣,由手機平臺與廣播平臺互動,帶動廣播節(jié)目主持人與聽眾互動,從而實現(xiàn)廣播與社會互動。

5.充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢,強化區(qū)域合作。正如進入有線電視時代后,地方電視臺必須面對多家中央、省級衛(wèi)視的競爭一樣,后發(fā)展地方廣播要想擺脫目前的困境,必須直面中央、省級廣播的競爭,在競爭中不斷創(chuàng)新,提高節(jié)目質(zhì)量。據(jù)賽立信公司2007年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),由于市縣級地方電臺實力得以增強,約達54.7%;省級電臺在競爭中所占的市場份額回落至約32.6%;中央臺所占市場份額升至12.7%。這說明,在我國中央、省級、地方三個層次的廣播中,任何一方所占份額的變化,都會引起另外兩方的消長。

無論從對政策信息的解讀層面還是所占有的資源層面看,后發(fā)展地方廣播與中央、省級廣播相比,都處于絕對的劣勢,但同時后發(fā)展地方廣播也有一個兩者所無法比擬的優(yōu)勢——本土化。

本土化是地方廣播尤其是后發(fā)展地方廣播生存的基礎(chǔ)。廣播的城市化(社區(qū)化)是現(xiàn)代廣播不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢,特別是在廣播由于受眾細分進入“窄播”發(fā)展階段的今天更是如此?，F(xiàn)代社會的發(fā)展是以城市為中心的,在任何一個城市中,居民對自身所在的社會生活狀況的關(guān)注和認(rèn)同感越來越強烈。本地化的廣播由于服務(wù)范圍明確,容易調(diào)動受眾參與的積極性,充分發(fā)揮出廣播互動交流的功能。近年來,發(fā)達地區(qū)廣播的崛起,正說明了牢牢抓住本地受眾喜好的本土化發(fā)展策略的正確性。

后發(fā)展地方廣播在充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢的同時,還應(yīng)與同級廣播加強區(qū)域合作,通過主持人電話鏈接等方式進行“雙向交流,異地直播”,實現(xiàn)信息資源的共享,使后發(fā)展地方廣播在充分挖掘本土化資源的同時,打破地域的局限,實現(xiàn)廣域共享,使后發(fā)展地方廣播在本土化的前提下“廣”起來。

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