會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理問題與對策

劉永煥

提要會展客戶關(guān)系管理是在收集客戶信息和分析客戶需求的基礎(chǔ)上,通過辦展機構(gòu)的資源整合和有針對性地對不同客戶提供個性化的展會服務(wù),與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來促進會展長期穩(wěn)定發(fā)展。由于我國仍有許多會展企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營銷理念,對客戶關(guān)懷和客戶滿意度重視不夠,資金能力有限,管理能力不足,以及國內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)力度不夠等原因,導(dǎo)致我國會展企業(yè)在實施CRM過程中存在一些問題。但是,對于我國會展企業(yè)來說,可以通過吸引會展客戶、鞏固客戶關(guān)系和實施客戶忠誠策略,來正確實施客戶關(guān)系管理。

關(guān)鍵詞:會展;客戶關(guān)系管理;對策

中圖分類號:F27文獻標(biāo)識碼:A

一、會展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

對客戶關(guān)系管理的研究基于20世紀(jì)九十年代盛行的集成直接營銷法,從IT技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境集成演變而來?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終生價值。其實施要求以“客戶為中心”來整合企業(yè)資源,建立能夠?qū)蛻粜枨笞龀隹焖俜磻?yīng)的組織結(jié)構(gòu),規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程,建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計,進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度,擴大可盈利份額。

目前,我國的許多會展企業(yè)并沒有真正認識到會展客戶關(guān)系管理的重要性,或者沒有真正理解會展客戶關(guān)系管理的真正含義。他們認為,會展客戶關(guān)系管理僅僅是一個信息系統(tǒng),或是一套計算機軟件,只要輸入客戶資料和對展會的需求資料就可以由軟件來分析處理了,這是對會展客戶關(guān)系管理片面的理解。會展客戶關(guān)系管理是在收集客戶信息和分析客戶需求的基礎(chǔ)上,通過辦展機構(gòu)的資源整合和有針對性地對不同客戶提供個性化的展會服務(wù),與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來促進會展長期穩(wěn)定發(fā)展。

1、會展客戶關(guān)系管理是一種以客戶需求為核心的展會營銷策略?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分,隨著消費者主導(dǎo)地位的逐步提升,這種重要性也逐漸增強。會展企業(yè)的市場營銷人員需要不斷地收集、整理、分析參展商、觀眾以及與展會相關(guān)的資料,并且追蹤分析這些信息資料,以利于對參展商和觀眾進行市場細分,從中找到較為穩(wěn)定的、可盈利的長期客戶,并不斷尋求這些客戶的新的市場需求,針對這些客戶和需求研究開發(fā)穩(wěn)固這些市場的營銷策略,尤其是對于一些重要的參展商和觀眾實施具有針對性的、差異化的營銷策略,以提高他們的滿意度和忠誠度,進而帶動其他潛在參展商和觀眾的購買,擴大銷售,增加盈利。

2、會展客戶關(guān)系管理是一種以客戶為資產(chǎn)的現(xiàn)代展會經(jīng)營管理理念?，F(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念強調(diào)以客戶為中心。會展企業(yè)作為非物質(zhì)性生產(chǎn)型的服務(wù)性企業(yè),更需要視客戶與企業(yè)的設(shè)備設(shè)施、資金一樣為企業(yè)的重要資產(chǎn)。營銷部門可以通過各種營銷策略和溝通手段,增強與客戶之間的聯(lián)絡(luò)和互動,了解主要目標(biāo)顧客需求的變化,分析預(yù)測展會現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求特征,并與其他部門配合做好客戶關(guān)系管理工作,提供個性化的展會,充分滿足參展商和觀眾的各種需求,提升客戶忠誠度。

3、會展客戶關(guān)系管理需要計算機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等相關(guān)技術(shù)支持。會展企業(yè)的客戶主要是參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾,其中最為重要的是參展商和專業(yè)觀眾。與其他行業(yè)的客戶不同,其他行業(yè)的客戶購買最終產(chǎn)品和服務(wù)的目的是消費,購買中間產(chǎn)品的目的是生產(chǎn)投資,而會展企業(yè)的主要客戶參展商購買展位的主要目的是宣傳、溝通、促銷、交易等;專業(yè)觀眾參加展會的主要目的是了解行情、尋找合作伙伴、交易等。由于會展企業(yè)舉辦的展會涉及的行業(yè)范圍廣,客戶可能來自世界各地,客戶的需求變化相對較快,需要會展企業(yè)在進行客戶關(guān)系管理時,借助于CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)的支持,以利于會展企業(yè)的員工與主要目標(biāo)客戶實施有效的信息溝通,為客戶提供針對性較強的個性化服務(wù)。

二、我國會展企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

客觀地講,CRM在我國會展業(yè)還未得到廣泛應(yīng)用,原因主要有以下幾點:

1、仍有許多會展企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營銷理念,對客戶關(guān)懷和客戶滿意度重視不夠。隨著會展業(yè)競爭激烈程度的增加,會展企業(yè)應(yīng)該重視客戶價值的逐漸提升,不斷滿足客戶個性化的需求。當(dāng)前,我國的會展業(yè)面臨會展項目同質(zhì)化非常強的局面,使得大多數(shù)展會客戶流失嚴(yán)重,會展企業(yè)不得不去花費更多的成本去重新招攬顧客。所以,對于會展企業(yè)來說,展會結(jié)束以后,應(yīng)該主動征詢客戶意見和建議,而不只是整理好參展商和專業(yè)觀眾的一些相關(guān)信息以備來年再次使用,應(yīng)該多去關(guān)心客戶對本次會展是否滿意以及其是否在展會中受益。

2、我國會展企業(yè)資金能力有限。資金是制約我國會展企業(yè)實施CRM的瓶頸。由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,全套方案費用十分昂貴,目前我國實施CRM的多是銀行、電信、石化、制造等大型實力雄厚的企業(yè),而對于我國大部分會展企業(yè)來說,資金能力有限,難以承受昂貴的CRM全套方案實施費用。即使企業(yè)充分考慮客戶需求,提升客戶價值,增強客戶滿意度,但有限的資金能力仍然使企業(yè)無法真正運用CRM軟件系統(tǒng)去實施客戶關(guān)系管理。

3、實施CRM對會展企業(yè)的管理能力提出了更高的要求。企業(yè)要想實施CRM,必須有相配套的營銷管理體系,但由于我國會展業(yè)起步較晚,目前還處于不斷發(fā)展階段,絕大多數(shù)企業(yè)的營銷體系還不完善,內(nèi)部信息系統(tǒng)還不健全,缺乏實施CRM應(yīng)有的管理理念、思想和模式,使得客戶關(guān)系管理無法真正實施。同時,即使企業(yè)購買了CRM軟件系統(tǒng),它的實施仍然需要人來管理、控制和實施,而我國會展業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè),缺乏專業(yè)的會展方面的人才,也使CRM的推進受阻。

4、國內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)力度不夠。從會展企業(yè)自身來說,營銷理念、資金能力、管理能力等都會影響會展企業(yè)的CRM實施;但是,從軟件開發(fā)商和提供商來說,開發(fā)力度不足也是影響CRM實施的因素之一。我國會展企業(yè)的客戶關(guān)系管理很大程度上依賴于第三方。隨著我國會展企業(yè)對CRM軟件的需求增加,會展CRM系列軟件的研發(fā)已成為越來越多的軟件開發(fā)商意欲開發(fā)的市場。但總體上看,國內(nèi)的會展CRM軟件研發(fā)和咨詢服務(wù)還未形成規(guī)模,開發(fā)力度不夠。導(dǎo)致CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)力度不夠的原因有很多,比如開發(fā)風(fēng)險很高,沒有一定的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn),缺乏必要的會展經(jīng)驗,受資金、規(guī)模等因素的制約,等等。

三、我國會展企業(yè)客戶關(guān)系管理對策

1、通過正確的途徑吸引會展客戶。會展活動的成功舉行離不開會展客戶的支持,而會展客戶的支持首先需要會展企業(yè)通過各種策略和方式吸引到客戶,因此吸引會展客戶是會展客戶關(guān)系管理策略的第一步。會展客戶不僅指老客戶,也包括新客戶和會展?jié)撛诳蛻?。忠誠的老客戶是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。老客戶是企業(yè)發(fā)展的客戶基礎(chǔ),企業(yè)留住老客戶和吸引新客戶對于企業(yè)來說具有同等重要的意義,企業(yè)在開發(fā)新客戶的同時一定不能忽視了老客戶的存在。新客戶是會展業(yè)寶貴的市場資源,也是會展企業(yè)未來的發(fā)展空間,新客戶數(shù)量的多少決定著會展未來可能發(fā)展規(guī)模的大小。吸引新客戶是會展企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一。吸引老客戶和吸引新客戶企業(yè)所采取的策略也會有所不同。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷等方法吸引老客戶。吸引新客戶就是企業(yè)通過有效的營銷管理策略,在目標(biāo)市場中尋找和發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)客戶,并通過有效的傳播手段與他們溝通,最終將他們變成會展的現(xiàn)實客戶。會展企業(yè)可以通過以下策略實現(xiàn)對新客戶的吸引:加大宣傳力度,吸引會展客戶;提高管理和服務(wù)水平,建立良好的第一印象;盡量降低客戶的成本付出;提供增值服務(wù)。

2、不斷鞏固客戶關(guān)系。不斷鞏固客戶關(guān)系可以保證企業(yè)有效的實施客戶關(guān)系管理。首先,追蹤客戶需求并不斷滿足。追蹤客戶需求是企業(yè)營銷工作的起點和工作重點,只有不斷地有針對性地去滿足客戶的需求,才能取得他們的長期信任。對于會展企業(yè)來說,了解追蹤客戶信息并不是最重要的,最重要的是根據(jù)這些客戶需求付諸行動,真正地去滿足客戶需求,從而向二者之間的長期相互信任的關(guān)系邁進。其次,關(guān)注參展商和觀眾的參展效益。對于參展商和觀眾來說,能夠通過參展獲得效益才是他們真正所追求的。如果參展商不能通過會展取得預(yù)期收益,他們與會展企業(yè)的關(guān)系就很難維持,會展企業(yè)的客戶就會減少,市場就會萎縮。再次,不斷豐富員工知識,提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)技能。會展活動的組織需要很多員工的參與,這些員工會負責(zé)整個會展活動的安排、相關(guān)配套服務(wù)的協(xié)調(diào)、會展活動的市場營銷等。而這些員工要想很好的組織會展活動,需要在展前掌握很多專業(yè)知識,包括對本行業(yè)市場狀況的了解、本行業(yè)各企業(yè)的情況、政府的相關(guān)政策以及對參展商的一些情況的掌握,等等。員工只有掌握了這些知識,才能為客戶提供更好的和更高質(zhì)量的服務(wù),最大可能地去滿足客戶需求。最后,進行展后客戶滿意度調(diào)查,并有效處理客戶投訴。會展活動結(jié)束之后,會展組織者的工作并沒有結(jié)束。會展企業(yè)要想贏得客戶的信任和提升會展組織效率,還需要進行展后客戶滿意度調(diào)查。通過展后客戶滿意度調(diào)查了解會展活動組織的效果,了解參展客戶的滿意度。而要提高客戶滿意度,有效處理客戶投訴也是必不可少的。有效處理客戶投訴有助于會展企業(yè)留住老客戶,并通過投訴了解到會展服務(wù)的不當(dāng)之處,提升客戶滿意度。

3、實施客戶忠誠策略。正確的忠誠目標(biāo)客戶就是那些愿意并且能夠?qū)蛊髽I(yè)忠誠,也能夠為會展企業(yè)帶來利潤的客戶。參展商有很多類別,不同的參展商帶給企業(yè)的利益是不同的。比如,對于那些行業(yè)內(nèi)有影響力、有價值的參展商,會展企業(yè)就應(yīng)該盡可能地將其發(fā)展為忠誠客戶和長期合作關(guān)系。當(dāng)然,企業(yè)要想實施客戶忠誠策略,還應(yīng)該為會展客戶提供滿意的參展經(jīng)歷,加強與客戶的情感聯(lián)系。客戶滿意是客戶忠誠的前提,參展商和觀眾只有參展?jié)M意,才有可能參加下一次會展,才有可能對會展企業(yè)忠誠。忠誠客戶的培育也離不開與客戶的情感交流和聯(lián)系。會展企業(yè)需要加強與客戶的情感溝通,維持與客戶較好的長期合作關(guān)系。比如,會展企業(yè)可以開展聯(lián)誼工作,通過會員俱樂部等組織形式,加強與忠誠客戶的聯(lián)系,可以通過一定的途徑,向會員無償提供商業(yè)供求信息,為重點參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務(wù),優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等。為此,會展企業(yè)在展前、展中和展后都需要與客戶進行情感溝通和交流,重視和加強與客戶的情感聯(lián)系,從而培育出忠誠的客戶。

(作者單位:中州大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院)

主要參考文獻:

[1]丁建石.客戶關(guān)系管理[M].北京大學(xué)出版社,2006.

[2]馬勇,馮瑋.會展管理[M].機械工業(yè)出版社,2006.

[3]毛金鳳,韓福文.會展?fàn)I銷[M].機械工業(yè)出版社,2007.