重慶嘉陵集團市場競爭戰(zhàn)略研究

李天芳　郭亞鋒

提要面對摩托車行業(yè)日益激烈的市場競爭,重慶嘉陵的復興之路面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文從嘉陵集團的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀出發(fā),利用SWOT和五力模型分析方法,探求新形勢下嘉陵集團的市場競爭戰(zhàn)略選擇和實施策略。

關(guān)鍵詞:SWOT分析;嘉陵;競爭戰(zhàn)略

中圖分類號:F27文獻標識碼:A

自1979年第一輛嘉陵CJ50型摩托車誕生以來,重慶嘉陵集團以其先進的技術(shù)、卓越的品質(zhì)一度引領(lǐng)著我國摩托車行業(yè)的發(fā)展。當前,面對日益激烈的市場競爭,如何充分發(fā)揮優(yōu)勢、克服不利因素,將是嘉陵復興之路上面對的首要問題。

一、重慶嘉陵集團發(fā)展現(xiàn)狀

中國嘉陵集團前身為嘉陵機器廠,創(chuàng)始于1875年清政府上海江南制造總局龍華分局,是中國近代最早的兵工企業(yè)之一。1938年因抗日戰(zhàn)爭爆發(fā),該廠內(nèi)遷重慶沙坪壩雙碑嘉陵江畔。1978年嘉陵根據(jù)國家“軍民結(jié)合”方針,開始開發(fā)生產(chǎn)摩托車。1987年中國嘉陵集團成立,成為以摩托車及其發(fā)動機、特種裝備、光學光電、汽車摩托車零部件等為主導產(chǎn)業(yè)的國家級大型企業(yè)集團。其中主導產(chǎn)品嘉陵摩托車及其發(fā)動機有35～600CC共10余種排量、數(shù)百個車型,累計產(chǎn)銷量1,500多萬輛,年生產(chǎn)能力達200萬輛。2008年在金融危機和自然災(zāi)害的嚴重影響下,嘉陵集團摩托車產(chǎn)銷均達到152萬輛,分別比上年同期增長2.79%、2.3%,出口創(chuàng)匯12,000余萬美元,同比上年增長50.65%。

二、重慶嘉陵集團SWOT分析

(一)嘉陵集團的機會

1、摩托車市場需求相對平穩(wěn),農(nóng)村市場前景廣闊。目前,我國摩托車社會保有量近9,000萬輛,千人占有率僅90輛,遠遠低于其他較發(fā)達國家和地區(qū)。隨著我國新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進,農(nóng)村摩托車市場需求量大,摩托車更新和升級換代的潛在需求量相當可觀。此外,發(fā)展中國家對中小排量摩托車的需求量大,特別是南美洲、非洲、東南亞已成為新興市場。

2、摩托車行業(yè)出現(xiàn)分化裂變,品牌競爭力凸顯。2007年底,中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布年度摩托車行業(yè)報告的數(shù)據(jù)顯示,在列的113家摩托車生產(chǎn)企業(yè)中,有近30家企業(yè)的產(chǎn)銷量增長率接近零增長,甚至是負增長。與此相反,如大長江、五羊-本田、建設(shè)、嘉陵等優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)銷仍保持穩(wěn)定的增長幅度,特別是像大冶、鑫源、望江等“二線品牌”更是顯示了強勁的增長勢頭,行業(yè)內(nèi)產(chǎn)量前十位企業(yè)的生產(chǎn)集中度由2000年的48.2%上升到了2007年的66.5%,行業(yè)裂變的趨勢明顯。在行業(yè)裂變過程中,重慶嘉陵集團的“嘉陵”商標是中國摩托車行業(yè)第一塊“全國馳名商標”,品牌價值76.85億元。

3、增值稅實施轉(zhuǎn)型,企業(yè)稅負減輕。自2009年1月1日起,我國所有地區(qū)、所有行業(yè)推行增值稅轉(zhuǎn)型改革。所謂增值稅轉(zhuǎn)型,就是將中國現(xiàn)行的生產(chǎn)型增值稅轉(zhuǎn)為消費型增值稅。如果實行消費型增值稅,則意味著這部分稅金可以在稅前抵扣。該政策實施后,企業(yè)稅收負擔減輕,有利于企業(yè)技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

4、行業(yè)門檻提高,摩托車行業(yè)進入新一輪整合調(diào)整階段。2008年7月1日,新的排放標準國Ⅲ開始實施。2009年7月1日,國Ⅲ的實施范圍將從新上目錄的車型擴大到所有在售車型。國Ⅲ不僅是一個排放標準,更是一個技術(shù)標準。新國標的實行,不僅預(yù)示著市場將進一步向具有技術(shù)基礎(chǔ)和制造實力的優(yōu)勢企業(yè)集中,而且也將加快摩托車行業(yè)整合重組與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的步伐。

(二)嘉陵集團的威脅

1、替代產(chǎn)品的威脅。近年來,我國大中城市禁、限摩托車趨勢不斷蔓延,市場上不規(guī)范的燃油助力車和電動自行車對摩托車市場產(chǎn)生很大影響和沖擊。其中,燃油助力車的排量大多都在50～80ml,已經(jīng)超出了國家規(guī)定的技術(shù)標準;而電動自行車最高時速也突破了國家規(guī)定的30km/h,其功能實際上相當于電動摩托車。燃油助力車和電動自行車因不用上機動車牌照、無車輛購置附加費、價格低、騎行方便、使用成本較低等因素,不僅在城鎮(zhèn)和平原地區(qū)擁有較大市場需求,而且在一些對交通總量實行適度控制的城市也占有了一定的市場份額。同時,國家對小排量經(jīng)濟型汽車的解禁,使一些摩托車的潛在消費群體轉(zhuǎn)向購買小排量經(jīng)濟型汽車,摩托車的潛在市場被小排量經(jīng)濟型汽車“鯨吞”,傳統(tǒng)摩托車的市場份額正在不斷萎縮。

2、現(xiàn)有競爭者的威脅。目前,全國有獨立產(chǎn)品的摩托車生產(chǎn)企業(yè)100多家。從品牌上來看,目前一線品牌主要有:合資品牌大長江、新大洲本田、五羊本田等。本土品牌除嘉陵外,還包括錢江、宗申以及隆鑫等;二線品牌主要包括三鈴、豪進、天馬等;三線品牌包括以貼牌生產(chǎn)和拼裝為經(jīng)營方式的中小企業(yè)。對于嘉陵而言,與其市場地位相當?shù)闹饕?隆鑫、力帆、建設(shè)股份、宗申、洛陽北方企業(yè)、錢江、廣州摩托等本土品牌和大長江、新大洲本田、雅馬哈等合資品牌。

3、新進入者的威脅。近年來,由于國內(nèi)摩托車行業(yè)市場下滑,行業(yè)門檻不斷提高,行業(yè)的吸引力正在遭受前所未有的考驗,其中一些競爭力較弱的中小企業(yè),陸續(xù)退出市場。一部分仍在堅持的中小企業(yè)不同程度地面臨著生產(chǎn)和經(jīng)營的困境。因此,準備新加入這個行業(yè)的企業(yè)較少,對嘉陵構(gòu)成的威脅不大。

4、供應(yīng)商的議價能力。嘉陵從一開始生產(chǎn)摩托車時就非常重視供應(yīng)商體系的建設(shè),在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造性地采用協(xié)作生產(chǎn)模式,通過與供應(yīng)商建立良好的、緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系和利益共同體構(gòu)建了國內(nèi)一流的供應(yīng)商平臺。近年來,隨著摩托車市場競爭的加劇和行業(yè)集中度的不斷提高,零部件配套供應(yīng)商壓力增大,在議價方面的能力較差。

5、購買者的議價能力。目前,我國摩托車市場已經(jīng)進入買方市場,消費者在選購摩托車時,在價格、品牌、服務(wù)等方面具有較大的話語權(quán)。與上世紀八九十年代相比,購買者討價還價能力顯著增強。

(三)嘉陵集團的優(yōu)勢

1、技術(shù)優(yōu)勢。在過去30年的發(fā)展歷程中,嘉陵始終堅持“產(chǎn)品創(chuàng)造市場,品牌創(chuàng)造效益,技術(shù)創(chuàng)造機會”的經(jīng)營理念,不斷研發(fā)新產(chǎn)品,追求技術(shù)領(lǐng)先。目前,擁有1個國家級企業(yè)技術(shù)中心,構(gòu)建了以技術(shù)中心為核心,由市場信息系統(tǒng)、研究開發(fā)系統(tǒng)、制造系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)組成,貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、配套、品質(zhì)控制、銷售等各個部門在其中的技術(shù)創(chuàng)新體系,為嘉陵獲取競爭優(yōu)勢提供堅實的技術(shù)支撐。

2、品牌優(yōu)勢。百年厚重的歷史積淀了嘉陵獨特的品牌和文化。作為中國民族工業(yè)的杰出代表,嘉陵不僅見證了中國現(xiàn)代摩托車工業(yè)的發(fā)展,而且一度引領(lǐng)和帶動著中國摩托車行業(yè)的發(fā)展壯大。在中國摩托車工業(yè)50余年的發(fā)展歷程中,“嘉陵”品牌一度成為摩托車的代名詞。即使在產(chǎn)品品種趨同化、品質(zhì)同質(zhì)化嚴重的競爭態(tài)勢下,嘉陵品牌依然是國內(nèi)外消費者最信賴的品牌之一。

3、服務(wù)優(yōu)勢。在摩托車服務(wù)方面,嘉陵集團率先在同行業(yè)中提出“嘉陵服務(wù),關(guān)懷每一步”的服務(wù)理念,構(gòu)建了完善的嘉陵服務(wù)體系。在硬件上,嘉陵擁有30個區(qū)域客戶服務(wù)中心,80個示范維修服務(wù)站,1,400個維修服務(wù)站,5,200個維修服務(wù)點,20,000多名專業(yè)服務(wù)人員。在軟件上,已經(jīng)構(gòu)建起高效快捷、全面覆蓋的配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

(四)嘉陵集團的劣勢

1、市場定位不明確。嘉陵摩托從一開始就把農(nóng)村市場定位為自己的目標市場,并在農(nóng)村建立了龐大的銷售系統(tǒng),實現(xiàn)了嘉陵在上世紀九十年代的快速發(fā)展。然而,嘉陵的戰(zhàn)略目標是成為中國摩托車行業(yè)的領(lǐng)導者,僅在農(nóng)村摩托車市場的領(lǐng)導者地位并不能支撐起嘉陵摩托車行業(yè)領(lǐng)導者的形象。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。嘉陵摩托的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善,新品種車數(shù)量少,缺乏一種能贏得領(lǐng)導者形象的頂級產(chǎn)品,導致其市場單一,企業(yè)發(fā)展缺乏強有力的支撐。

3、企業(yè)經(jīng)營機制老化,市場適應(yīng)力差。嘉陵是一個有100多年歷史的兵工企業(yè),沉淀、積累了太多的傳統(tǒng),日益僵化的管理體制,落后的觀念和低下的效率使企業(yè)的運行效率低下,適應(yīng)市場的能力差。

三、重慶嘉陵集團的發(fā)展戰(zhàn)略

(一)低成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是指通過有效途徑,實現(xiàn)成本降低,以建立競爭優(yōu)勢。當前,摩托車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重,“價格戰(zhàn)”成為企業(yè)間競爭的主要手段之一。價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低成本。因此,嘉陵必須繼續(xù)實施低成本戰(zhàn)略,通過推行價值工程、優(yōu)化改進產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、降低資本成本、控制原材料消耗、降低物料成本、控制費用開支、降低經(jīng)營管理費用等來降低產(chǎn)品的總成本。比如對推向農(nóng)村市場的摩托車,運用價值工程中的功能分析法,在設(shè)計和改進時,首先對產(chǎn)品進行功能價值分析,消除不必要的功能,提高產(chǎn)品價值,從而有效降低成本。

(二)差異化戰(zhàn)略。近年來,隨著摩托車行業(yè)的思路更新,差異化營銷的理念逐漸被認同并賦予新的內(nèi)涵,主要包括市場定位、品牌、產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、管理以及組織結(jié)構(gòu)等方面的差異化。首先,對于嘉陵集團而言,存在著市場定位和企業(yè)營銷戰(zhàn)略不統(tǒng)一的問題,必須進一步明確市場定位;其次,在品牌差異化方面,嘉陵還應(yīng)積極利用其軍品形象的優(yōu)勢,強化其軍民融合的特色;第三,嘉陵應(yīng)進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),調(diào)整產(chǎn)品品種及數(shù)量,將資源集中在最有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上,通過產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)展尋求新的突破口。同時,要利用已有的技術(shù)優(yōu)勢,開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品,并實行系列化開發(fā)、系列化排量、高中低檔配置,增強產(chǎn)品組合競爭能力;第四,針對摩托車企業(yè)終端市場競爭的階段特點,嘉陵需要進一步精耕細作,加大終端市場建設(shè)力度,尤其是在服務(wù)方面,必須重視服務(wù)站的建設(shè),并加大了對終端服務(wù)站建設(shè)的投入和監(jiān)督;第五,在價格差異化方面,嘉陵需要順應(yīng)目標消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間,合理確定價格,避免陷入價格戰(zhàn)的怪圈;第六,在促銷方面,除了通過媒體廣告、促銷活動等宣傳形式以外,嘉陵還可以利用事件、賽事、慶?；顒诱{(diào)整促銷方式,進行靈活促銷;第七,管理差異化。為了使整體差異化戰(zhàn)略有效實施,在與競爭者共市場、同環(huán)境的情況下,需解決深層次的結(jié)構(gòu)化問題,創(chuàng)新管理模式,創(chuàng)造出持續(xù)的非對稱性競爭優(yōu)勢;最后,要建構(gòu)差異化的組織結(jié)構(gòu),與競爭對手形成本質(zhì)上的差別。只有通過以上環(huán)節(jié)的差異化,才能最終形成整個體系的差異化,從而真正構(gòu)筑起嘉陵集團的核心競爭力。

(三)集中與專業(yè)化戰(zhàn)略。在明確市場定位的基礎(chǔ)上,嘉陵集團應(yīng)根據(jù)目標市場的特性,進行市場細分,在目標細分市場中將企業(yè)資源集中起來,運用某種專項技術(shù)生產(chǎn)某種專用摩托車并推向該市場,從而擴大產(chǎn)品的銷售量,提高市場占有率。如一些摩托企業(yè)針對農(nóng)村市場顧客購買摩托車主要考慮適用性、方便性的特點,在摩托車后座加拖物籃,使銷量增加,既滿足農(nóng)村的需求又鞏固了農(nóng)村市場。

(作者單位:陜西理工學院)

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