文化心理與廣告創(chuàng)意

陳　兵

[摘要]廣告中所反映的文化價(jià)值觀已經(jīng)受到廣泛重視。任何文化都有多種價(jià)值觀。在所有成功或失敗的廣告策劃案例中，都可以看到文化背景的重要意義。

[關(guān)鍵詞]文化文化心理廣告創(chuàng)意

文化和文化心理對(duì)廣告的影響

1、文化和文化心理對(duì)廣告影響的方式。

文化是影響廣告的最重要的環(huán)境因素，它不僅影響著廣告的內(nèi)容變量，如策略及其反映的價(jià)值觀等，而且也會(huì)影響著其執(zhí)行要素，如顏色等。同時(shí)，文化心理也是影響消費(fèi)者行為的主要因素，文化可以被人們所理解和掌握，并且由上一代傳遞給下一代。廣告主通常根據(jù)核心價(jià)值觀來(lái)選擇其主要的訴求點(diǎn)，因?yàn)閮r(jià)值觀與人們的行為緊密聯(lián)系而且很難改變，所以文化層面上的價(jià)值觀會(huì)直接影響購(gòu)買(mǎi)行為。

例如，立白洗碗液的廣告創(chuàng)意用男人洗碗很辛苦的主題，來(lái)強(qiáng)調(diào)在家務(wù)分擔(dān)上的男女平等而打動(dòng)女性購(gòu)買(mǎi)者?！捌薰車?yán)”、“居家型男人”不僅是中國(guó)一種文化現(xiàn)象，更是強(qiáng)調(diào)男女平等的一種矯枉過(guò)正的文化心理，在女強(qiáng)男弱的心理暗示下。女性會(huì)產(chǎn)生更多的心理優(yōu)勢(shì)，這種讓女性愉悅的心理優(yōu)勢(shì)，會(huì)激發(fā)她們對(duì)品牌的確認(rèn)和購(gòu)買(mǎi)行為。在生活中，食品經(jīng)銷商為了迎合這種女性解放也改變了促銷策略。如今我們看到了更多的快餐、方便食品、飯館、外賣食品和送餐服務(wù)的廣告，無(wú)不迎合了女性尋求對(duì)家務(wù)平等的心理需求。

2、廣告創(chuàng)意對(duì)文化差異的洞悉和對(duì)文化心理的迎合。

同全球性廣告應(yīng)體現(xiàn)不同的民族文化風(fēng)貌一樣，廣告面向不同國(guó)家，也應(yīng)使用當(dāng)?shù)氐拿褡逭Z(yǔ)言，包括語(yǔ)音、詞匯、句子結(jié)構(gòu)和慣用法，愈地道愈純正愈好。這是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬?，也是?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理的迎合。

例如日本的三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了下列廣告：Not all cars are created equal。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告，立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的men改為cals來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo)。將原來(lái)的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國(guó)成功地打開(kāi)銷路。而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用了中國(guó)古諺，運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉，又生動(dòng)形象。

在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，跨文化的推陳出新固然能起到一定的作用，但是，一種文化在另一個(gè)文化范圍內(nèi)被不正當(dāng)?shù)厥褂?，也?huì)讓廣告創(chuàng)意產(chǎn)生嚴(yán)重惡果。

2007年新年期間俄羅斯數(shù)家電視臺(tái)播放了箭牌“傲白”廣告，中國(guó)國(guó)歌竟然作為廣告背景音樂(lè)。日前，箭牌公司發(fā)表聲明表示，該廣告已經(jīng)停播，并正式道歉。記者走訪了超市商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)箭牌旗下的綠箭等5大產(chǎn)品銷量有所下降，而消費(fèi)者對(duì)箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我們?nèi)绻雽?duì)人類的文化有一個(gè)深入的了解，就必須深入地了解人類的心理。西方愛(ài)國(guó)的方式和我們不一樣。他們可以把國(guó)旗縫在牛仔褲的口袋上：在中國(guó)，憲法有明確規(guī)定。國(guó)歌和國(guó)旗都是莊嚴(yán)神圣不可用于任何商業(yè)宣傳的，作為一種國(guó)家的符號(hào)，尊重國(guó)歌已經(jīng)為中國(guó)人特定的生活方式之一，濫用中國(guó)國(guó)歌就是不尊重中國(guó)，這是中國(guó)人不可接受的。廣告可以無(wú)孔不入，但是廣告永遠(yuǎn)都不可能凌駕于文化之上。雖然這則廣告沒(méi)有在中國(guó)播出，但是無(wú)論它出現(xiàn)在哪里，都會(huì)傷害到中國(guó)人的情感，由此導(dǎo)致的抵制后果也應(yīng)該由企業(yè)主和廣告策劃人承擔(dān)。

中國(guó)文化和文化心理對(duì)廣告的影響

1、中國(guó)文化和文化心理的特點(diǎn)。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化里面，儒家強(qiáng)調(diào)從我做起去追求社會(huì)和諧。所謂“正心、誠(chéng)意、修身、齊家、治國(guó)、平天下”。很多創(chuàng)意表現(xiàn)并不是很出色的廣告，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了和諧平等的文化心理被受眾認(rèn)可。取得了不俗的成績(jī)。

2、中國(guó)文化對(duì)廣告的影響。

當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過(guò)自我調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì)順利融入該文化而被接受。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺(jué)不自覺(jué)地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。

中國(guó)民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。節(jié)日一般是消費(fèi)的高潮，也是廣告策劃的熱點(diǎn)。在中國(guó)，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)是傳統(tǒng)的民族節(jié)日。按照風(fēng)俗，餃子、元宵、粽子、月餅分別作為這幾個(gè)節(jié)日特有的食品，表達(dá)了民族的心理和情感。這些中華民族的民間習(xí)俗，成了廣告文化的重要背景及策劃資料。

肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳之后。到目前已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)?？系禄我孕薜谩罢?這要?dú)w功于其成功的跨文化營(yíng)銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗?，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇。將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)?？系禄o我們展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌通過(guò)文化適應(yīng)融入中國(guó)文化、贏得中國(guó)市場(chǎng)的典范。

國(guó)外很多產(chǎn)品商標(biāo)詞的翻譯也是如此，并不直接音譯或意譯，而是根據(jù)產(chǎn)品性能特點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)文化和漢語(yǔ)語(yǔ)言，在原商標(biāo)詞的基礎(chǔ)上，譯出既符合中國(guó)人的心理習(xí)慣，又很有東方文化情趣的漢語(yǔ)商標(biāo)詞。如Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白詩(shī)《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！币?jīng)據(jù)典，音義并重，非常貼切，既女性化，又高雅艷麗。中瑞合資企業(yè)生產(chǎn)的系列罐頭食品“樂(lè)口?！庇⑽纳虡?biāo)為“Lo-covo”?！皹?lè)口福”不僅與外文“Locovo”諧音，而且意義上傳神。它既抓住了大眾向往安康快樂(lè)的心態(tài)，又點(diǎn)明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。

3、中國(guó)文化心理對(duì)廣告的影響。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，這本身是一個(gè)簡(jiǎn)單而又宏大的主題。全世界的同一個(gè)夢(mèng)想是什么呢?和奧運(yùn)會(huì)是如何聯(lián)系在一起的呢?這樣一個(gè)主題怎樣去體現(xiàn)呢?

廣而告之廣告公司為2008年北京奧運(yùn)會(huì)制作的公益廣告“生命源自最初的夢(mèng)想”，通過(guò)嬰兒純潔的夢(mèng)境折射出奧運(yùn)精神回歸到生命最初的感動(dòng)和力量。嬰兒本身的形象就帶著純潔、生機(jī)、成長(zhǎng)的意義，當(dāng)這種意義和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起時(shí)。就能很恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)最初創(chuàng)辦時(shí)刻的宗旨。熟睡的嬰兒偶爾在睡夢(mèng)中踢腳、握手的小細(xì)節(jié)都穿插了運(yùn)動(dòng)員完美動(dòng)作，讓人明白任何奇跡的誕生都可以在生命最初找到線索。

2008北京奧運(yùn)會(huì)的公益廣告，既要突出本土的感覺(jué)，同時(shí)又要有國(guó)際感。只是加進(jìn)去一些中國(guó)化的視覺(jué)元素，就算是尊重了本國(guó)文化了嗎?還是添加幾個(gè)外國(guó)人的面孔。就算是兼容所有文化而顯得國(guó)際化了?這些確實(shí)是一些文化符號(hào)，但是文化的結(jié)合更應(yīng)該是精神深處的一種認(rèn)同。在這條公益廣告中，其表現(xiàn)手法還是很中國(guó)的，包含了“以人為本”，也包含了“人之初”的中國(guó)傳統(tǒng)文化和天人合一的和諧思想。同時(shí)它又是世界的，因?yàn)槟欠N生命的力量，人類追求的共同夢(mèng)想，是超越語(yǔ)言的，任何文化背景下的人都能看得懂的內(nèi)容，這才是這則公益廣告所折射出的文化內(nèi)涵。

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會(huì)上，美國(guó)廣告界的知名人士轄諾·貝蒂·范德努特以“文化的藝術(shù)和科學(xué)”為題作了長(zhǎng)篇發(fā)言。她說(shuō)：“如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢?……我們應(yīng)該承認(rèn)。我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。”

廣告除了具有傳播性外。其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告策劃制作者對(duì)生活的理解及價(jià)值觀念。文化是人類歷史發(fā)展的產(chǎn)物，廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中。廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從某種意義上講，廣告影響著我們生活的方方面面，它不僅向我們傳輸商品信息，更影響我們對(duì)世界的知覺(jué)和自我感覺(jué)。

綜上所述，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出前所未有的豐富性，折射出獨(dú)特的文化內(nèi)涵。文化是影響廣告的最重要的環(huán)境因素，它不僅影響著廣告的內(nèi)容變量。影響著其執(zhí)行要素，同時(shí)也是影響消費(fèi)者行為的主要因素。中國(guó)人是有自身文化特點(diǎn)的消費(fèi)群體，特有的文化心理在其中扮演著至關(guān)重要的角色。即使在國(guó)際市場(chǎng)大獲成功的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，如果不了解中國(guó)文化和文化心理，而是傲慢地套用國(guó)際廣告創(chuàng)意的做法，也往往事與愿違。