消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)大眾傳媒的影響

趙津晶　黃　艷　羅　峰

[摘要]近十年來，作為“舶來品”的消費(fèi)主義在我國(guó)的社會(huì)影響日益擴(kuò)大。大眾媒介作為文化傳播的重要載體也深受其影響。主要表現(xiàn)在大眾媒介內(nèi)容上強(qiáng)化受眾消費(fèi)意識(shí)和大眾媒介形式的可消費(fèi)性增強(qiáng)這兩個(gè)方面。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)主義大眾傳媒影響

消費(fèi)主義是資本主義社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。20世紀(jì)20年代以來，西方資本主義社會(huì)生產(chǎn)力水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富大量增加。資本主義經(jīng)濟(jì)由短缺階段逐漸步入到過剩階段，這時(shí)消費(fèi)成了促進(jìn)資本主義經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。西方各?guó)開始利用各種手段促進(jìn)人們的消費(fèi)，以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。消費(fèi)主義正是在這種背景下逐步興起的。

20世紀(jì)80年代以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)正逐漸地從一個(gè)以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)。作為一種全球性的生活方式、文化現(xiàn)象和價(jià)值觀念，消費(fèi)主義文化伴隨著跨國(guó)公司的商品、廣告、代理人和機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，正日益滲透到中國(guó)社會(huì)大眾的日常生活領(lǐng)域，對(duì)人們的生活方式和價(jià)值觀念產(chǎn)生著廣泛而深刻的影響。同時(shí)。大眾媒介在人們的日常生活中發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)人們的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生著越來越大的影響力。在我國(guó)，特別是大眾媒介的信息產(chǎn)業(yè)屬性得到強(qiáng)調(diào)和大眾媒介面向市場(chǎng)進(jìn)行信息生產(chǎn)以后，大眾媒介成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最有活力、最具擴(kuò)張性的產(chǎn)業(yè)。因此研究消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)大眾媒介產(chǎn)生的影響極具緊迫性。

一、消費(fèi)主義與大眾媒介的“合謀”關(guān)系

在消費(fèi)主義的影響下。大眾媒介與消費(fèi)主義是一種共謀共生的關(guān)系，我們也可以把二者的關(guān)系稱之為合謀關(guān)系。

一方面，消費(fèi)主義的出現(xiàn)，改變了大眾媒介傳播的內(nèi)容與形式，使得傳媒出現(xiàn)了消費(fèi)主義的傾向。我們稱之為媒介消費(fèi)主義或是傳媒消費(fèi)主義?！八^的傳媒消費(fèi)主義。即是指?jìng)髅街塾诠娢镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，為強(qiáng)調(diào)物的符號(hào)意義及其為營(yíng)造‘消費(fèi)社會(huì)的氛圍而進(jìn)行的傳播活動(dòng)及相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐?！泵浇橄M(fèi)主義，是大眾媒介受消費(fèi)主義影響的結(jié)果，同時(shí)也是大眾媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的結(jié)果。媒介消費(fèi)主義傾向，使得大眾媒介在某種程度上成為了消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)擴(kuò)散的“工具”，并使大眾媒介被消費(fèi)主義的商業(yè)邏輯所支配。另一個(gè)方面，深受消費(fèi)主義影響的大眾媒介，通過其所傳播的內(nèi)容和形式，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)主義的擴(kuò)散。在大眾媒介的包裝下，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，不僅是關(guān)于消費(fèi)的特殊觀念和方法，它也是關(guān)于自我形成、自我認(rèn)同的普遍性的人生觀、價(jià)值觀以及關(guān)于美的理想。實(shí)際上，大眾媒介傳播對(duì)消費(fèi)主義起到了推波助瀾的作用。

二、大眾媒介內(nèi)容強(qiáng)化受眾消費(fèi)意識(shí)

大眾媒介內(nèi)容強(qiáng)化受眾的消費(fèi)意識(shí)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)方面，媒介內(nèi)容作為產(chǎn)品的消費(fèi)性增強(qiáng)。這主要體現(xiàn)為大眾媒介內(nèi)容的娛樂化傾向；二是媒介內(nèi)容對(duì)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的傳播，促進(jìn)受眾對(duì)媒介內(nèi)容中所展示的物品進(jìn)行消費(fèi)。

(一)媒介內(nèi)容的娛樂化傾向。

隨著我國(guó)大眾媒介出現(xiàn)媒介消費(fèi)主義傾向。商業(yè)邏輯開始逐漸支配大眾媒介。為了爭(zhēng)取更多的受眾，獲取更多的利潤(rùn)，大眾媒介不斷增強(qiáng)媒介內(nèi)容的可消費(fèi)性，強(qiáng)化受眾對(duì)媒介內(nèi)容的消費(fèi)意識(shí)。其中。最典型的表現(xiàn)就是媒介內(nèi)容方面的娛樂化傾向。所謂的媒介內(nèi)容的娛樂化中的娛樂，主要是指通俗的娛樂，即媒介為了獲取利潤(rùn)，而以感官刺激、媚俗、暴力等去贏得觀眾。娛樂“作為一種人類共有的精神和心理需求，娛樂能超越民族、種族、文化、地域等的差異而樂于被人接受，具有一種普遍性接受的社會(huì)效果”。

我國(guó)大眾媒介的娛樂化傾向，是在上個(gè)世紀(jì)90年代逐漸興起的。90年代，我國(guó)的各類都市報(bào)逐漸興起。這些都市報(bào)。都以平民化、娛樂化的內(nèi)容來占領(lǐng)媒介市場(chǎng)。特別是1996年，以《華西都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》為代表的都市報(bào)以?shī)蕵坊?、平民化的姿態(tài)成為報(bào)刊新銳，在媒介市場(chǎng)上氣勢(shì)逼人。在紙質(zhì)媒體發(fā)展之時(shí)，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體也不甘落后，紛紛走上娛樂化之路，如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、《玫瑰之約》。在這股娛樂旋風(fēng)里面，囊括了社會(huì)生活中的種種內(nèi)容。無論是經(jīng)濟(jì)、政治，還是文化、體育等，都變成了媒介娛樂化的對(duì)象。隨著娛樂化趨勢(shì)的愈演愈烈。有些媒介內(nèi)容走到了娛樂化的極端——低俗化。媒介內(nèi)容開始從強(qiáng)調(diào)人情味、趣味性變?yōu)閺?qiáng)調(diào)煽情性和感官刺激。如某些都市類報(bào)紙刊登的《女子為十塊錢勒死丈夫》《六旬老婦為夫殉情》《貪官難過“美色關(guān)”》等等，標(biāo)題和內(nèi)容無不煽情、刺激。學(xué)者尹鴻認(rèn)為：在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)里，娛樂性節(jié)目的風(fēng)行，一方面是20世紀(jì)90年代以來市場(chǎng)化條件下。中國(guó)的電視文化從宣教文化向娛樂文化轉(zhuǎn)變的反映，同時(shí)也是這一時(shí)期媒體競(jìng)爭(zhēng)及特定歷史狀態(tài)中的電視消費(fèi)群體的娛樂需求增加的反映：另一方面當(dāng)娛樂文化與文化工業(yè)相結(jié)合，文化生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)相結(jié)合的時(shí)候，娛樂節(jié)目很可能因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)利益的誘惑在市場(chǎng)機(jī)制的操縱下而成為一種新的霸權(quán)文化。它可能破壞文化的多元格局。

(二)注重傳播消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)。

商品作為符號(hào)。能夠表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、特征、地位和修養(yǎng)，并據(jù)此構(gòu)成社會(huì)分類原則。它拋棄傳統(tǒng)價(jià)值與社會(huì)分類秩序。代之以一個(gè)臨時(shí)應(yīng)變的表征系統(tǒng)。在此系統(tǒng)下，市場(chǎng)、購(gòu)買和廣告已經(jīng)成為通用語(yǔ)言或我們這個(gè)社會(huì)相互交流與對(duì)話的符碼。在媒介消費(fèi)主義傾向下，我國(guó)大眾媒介開始注重對(duì)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的傳播。這主要表現(xiàn)在大眾媒介對(duì)商品符號(hào)價(jià)值進(jìn)行大力的宣揚(yáng)。利用符號(hào)構(gòu)建消費(fèi)主義的“神話”。并且利用各種手段展現(xiàn)這種充滿商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)主義的生活方式。

“神話”的概念是由法國(guó)著名學(xué)者羅蘭·巴特提出來的。這里所說的“神話”并不是指古典的神話學(xué)，而是指一個(gè)社會(huì)構(gòu)造出來以維持和證實(shí)自身存在的各種意象和信仰的復(fù)雜系統(tǒng)。是滲透著意識(shí)形態(tài)的符號(hào)文本。符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人索緒爾認(rèn)為，符號(hào)可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向。所指則是符號(hào)的“意義”。是通過符號(hào)載體來提示、顯示和表達(dá)的。例如有一則鉆石廣告：“鉆石恒永久，一顆永流傳?！痹谶@里，鏡頭中有關(guān)鉆石的畫面與我們心里呈現(xiàn)的鉆石的形象之間是一個(gè)能指和所指的系統(tǒng)。而“神話”，則是在廣告中把這個(gè)能指和所指構(gòu)成的系統(tǒng)重新賦予其象征意義，即鉆石被賦予了愛情的象征意義。一般來說，大眾媒介總是把商品和個(gè)人的價(jià)值、感情等聯(lián)系在一起構(gòu)造消費(fèi)主義的“神話”。商品正是通過神話作用附帶上文化意義而具有了符號(hào)價(jià)值。事實(shí)上，大眾媒介不僅僅是構(gòu)造這種商品符號(hào)價(jià)值的“神話”，而且往往通過展現(xiàn)充滿商品符號(hào)價(jià)值的生活方式，對(duì)受眾直接

實(shí)施物質(zhì)上的誘導(dǎo)。大眾媒介中所描述的成功男士個(gè)個(gè)都西裝筆挺，精神飽滿，身旁的女士則個(gè)個(gè)漂亮優(yōu)雅。他們一起出入各種高檔場(chǎng)所，消費(fèi)各種高檔商品。在他們的生活中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對(duì)象的品牌，消費(fèi)的氣氛和環(huán)境，整個(gè)消費(fèi)過程以及它所能給消費(fèi)者帶來的符號(hào)象征意義，諸如“氣質(zhì)”、“風(fēng)度”、“格調(diào)”等。特別是廣告通過一個(gè)個(gè)描述優(yōu)雅生活的鏡頭，一場(chǎng)場(chǎng)化解難堪的情節(jié)，一幕幕皆大歡喜的創(chuàng)意，傳達(dá)給受眾的是實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)境”的途徑。這個(gè)“夢(mèng)境”就是廣告中所描述的消費(fèi)主義的生活方式。商品的符號(hào)價(jià)值則是通向這種消費(fèi)主義生活方式的橋梁。大眾媒介通過不斷的宣揚(yáng)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和消費(fèi)主義生活方式，直接地向受眾傳播了消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。同時(shí)，促使受眾在對(duì)消費(fèi)生活的幻想當(dāng)中，不知不覺地消費(fèi)媒介信息產(chǎn)品。

三、大眾媒介形式的可消費(fèi)性增強(qiáng)

走向市場(chǎng)的大眾媒介，由于需要面向市場(chǎng)進(jìn)行信息的生產(chǎn)，在形式上大眾媒介一改往日的嚴(yán)肅面孔，努力培養(yǎng)受眾對(duì)媒介的親和力和對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

(一)媒介文本形式出現(xiàn)可消費(fèi)性轉(zhuǎn)向。

為了吸引更多的受眾。獲取更大的利潤(rùn)。報(bào)紙、電視和廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介都不斷在文本形式上進(jìn)行創(chuàng)新。首先表現(xiàn)在語(yǔ)言風(fēng)格的改變。在消費(fèi)主義的影響下，為了吸引更多的受眾，大眾媒介的語(yǔ)言更具親和力，更貼近大眾日常生活。

最具代表性的是新聞?wù)Z言表述方式的變化。首先是嚴(yán)肅新聞的敘述更加講究準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、程式化。而著眼于消費(fèi)的新聞，則采取靈活多樣的敘述手法。例如廣播電視中以口語(yǔ)、俗語(yǔ)陳述新聞故事的方式和目前流行的所謂的“說新聞”。其次。煽情的語(yǔ)言在任何一個(gè)所謂的市民媒體上俯拾皆是。在許多媒體從業(yè)人員看來，沒有煽情的語(yǔ)言就不會(huì)引起受眾的興趣。無論是口語(yǔ)化的形式，還是煽情的語(yǔ)言，只要是受眾喜歡的、接受的在這里則都具有了可消費(fèi)性。

媒介文本形式的消費(fèi)性轉(zhuǎn)向還體現(xiàn)在大眾媒介出現(xiàn)視覺語(yǔ)言的轉(zhuǎn)向。比起文字語(yǔ)言，視覺語(yǔ)言是一種更加直接、更加生動(dòng)的媒介語(yǔ)言形式。電視作為依靠畫面來表意的大眾媒介，與原來相比?，F(xiàn)在則更加注重利用各種拍攝手法制造視覺上的沖擊力。而一些晚報(bào)、周末報(bào)、女性雜志之類大眾讀物。也不放過利用各種“大特寫”、“大掃描”來爆炒新聞、制造熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)更是“當(dāng)仁不讓”，各種極具消費(fèi)性的圖片、視頻隨處可見。即使是訴諸聽覺的廣播，也在通過各種途徑突破了原有的概念，在語(yǔ)言的描述過程中，注重事物的細(xì)節(jié)性和具體性。大眾媒介力圖以此凸顯媒介的感人魅力，以良好的心理效應(yīng)喚起受眾的購(gòu)買行為。在大眾媒介的視覺語(yǔ)言轉(zhuǎn)向過程中，呈給觀眾的是一種視覺形象的消費(fèi)。以此促進(jìn)受眾對(duì)媒介信息產(chǎn)品和媒介所宣傳的產(chǎn)品的消費(fèi)。

(二)互動(dòng)性增加媒介產(chǎn)品消費(fèi)的途徑。

為了拉近媒介與受眾的關(guān)系，促進(jìn)受眾對(duì)媒介信息的消費(fèi)，在消費(fèi)主義的影響下，大眾媒介利用各種方式增加媒介與受眾之間的互動(dòng)性，不斷增加受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)途徑。特別是近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展和手機(jī)的興起，大眾媒介與受眾之間的互動(dòng)明顯的增強(qiáng)。特別是手機(jī)所顯現(xiàn)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使得媒介信息能夠更加快速、準(zhǔn)確的到達(dá)目標(biāo)受眾。這引起了追求跨媒體聯(lián)姻、以取得持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)媒體的注意，各種互動(dòng)傳播的短信平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。無論是報(bào)紙、廣播或電視，“移動(dòng)用戶請(qǐng)發(fā)送短信到××××”、“聯(lián)通用戶請(qǐng)發(fā)送短信到××××”成了人們耳濡目染頻率最高的詞匯之一。短信參與成為繼熱線電話之后興起的又一種即時(shí)互動(dòng)傳播方式。在傳統(tǒng)媒介中，各種娛樂競(jìng)猜、交友、信息服務(wù)、點(diǎn)歌送祝福、話題討論等原先以熱線電話為即時(shí)互動(dòng)傳播方式的欄目紛紛開通短信平臺(tái)，從而促進(jìn)了受眾的參與和消費(fèi)，也為傳統(tǒng)媒介自身帶來了可觀的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，報(bào)紙、電視、廣播等與網(wǎng)絡(luò)的合作也不斷增加。比如新浪網(wǎng)與東方衛(wèi)視進(jìn)行的合作嘗試，根據(jù)東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)的協(xié)議，兩家媒體將在新聞內(nèi)容、市場(chǎng)活動(dòng)等各方面展開廣泛合作，新浪網(wǎng)為東方衛(wèi)視提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息資源。繼東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)日前簽訂合作協(xié)議后。CCTV的《聯(lián)合對(duì)抗》欄目又選擇聯(lián)手百度增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性。媒介內(nèi)容互動(dòng)性的增強(qiáng)，除了增加受眾的參與獲得受眾對(duì)節(jié)目的反饋以外，最重要的依然通過互動(dòng)的形式促進(jìn)受眾對(duì)媒介內(nèi)容的消費(fèi)。除了利用現(xiàn)代通訊技術(shù)以外，讓受眾親身參與媒體的各項(xiàng)活動(dòng)，也是大眾媒介增強(qiáng)與受眾之間互動(dòng)的一種形式。這種親身參與。不僅僅是受眾身體上對(duì)大眾媒介的接近。也是心理上的接近。時(shí)下流行的游戲節(jié)目、益智節(jié)目、真人秀節(jié)目等都深刻地體現(xiàn)出這點(diǎn)，親身體驗(yàn)的參與性、節(jié)目難度的挑戰(zhàn)性、游戲結(jié)果的不確定性對(duì)受眾有著強(qiáng)大的吸引力。

從以上的分析中我們可以看出，在消費(fèi)主義的影響下，大眾媒介通過各種方式增強(qiáng)自身與受眾之間的互動(dòng)性，以擴(kuò)展受眾對(duì)媒介產(chǎn)品消費(fèi)的途徑。消費(fèi)途徑的擴(kuò)展促使受眾更加積極地參與到大眾媒介的傳播過程中來，并且在不知不覺中參與了各種媒介產(chǎn)品的消費(fèi)。