２００９年中國報刊廣告創(chuàng)收的關(guān)鍵點

張道奎

我認為，面對金融危機，報刊媒體創(chuàng)收并非都是低谷，相反，也到處充滿著商機，就看我們?nèi)ピ趺撮_發(fā)和運營。2009年報刊廣告創(chuàng)收有以下9個關(guān)鍵點。

一、目光要往下

中國有95％的企業(yè)是中小企業(yè)，這才是報刊媒體最大的客源。中小企業(yè)面臨金融危機，雖然廣告投放“銀根”大幅“緊縮”。但廣告還是要做的，只是這時的廣告投放更希望低成本高回報而已。因此，我認為，我們這時的客戶目標更應該鎖定中小企業(yè)，而不是所謂的“大客戶”，“大客戶”看中的多是央視等大媒體。

二、要看好小業(yè)務

金融危機，小業(yè)務甚至可以作為重點開發(fā)，“虱子雖小也是肉”，積少成多，也能成大業(yè)務。

三、客戶要細分

金融危機，并非所有行業(yè)都是低谷，比如。農(nóng)業(yè)食品行業(yè)受金融危機的影響就比較小，因為，再怎么金融危機，人們也要吃飯。因此，我們可以從這些細分市場中找到最需要自己的細分客戶群。

四、要精煉核心賣點

要由下(客戶)往上倒推，創(chuàng)新并提煉出自己的特色賣點。

不能是我們有什么就賣給客戶什么，而應該是。客戶需要什么樣的內(nèi)容、形式，我們就努力為他們創(chuàng)造什么樣的對應內(nèi)容和形式，這樣，客戶才會更樂意買單。

比如，我最近做的一個“新媒體”就很受企業(yè)歡迎，因為，我的這個“新媒體”等于為企業(yè)創(chuàng)新了一個低成本、高品質(zhì)、大傳播的新道具，我這里作一下簡單介紹，以供各位參考。

我的“新媒體”就是——為汽車生產(chǎn)企業(yè)、大型設備生產(chǎn)企業(yè)等量身定制一本企業(yè)書籍，作為企業(yè)宣傳冊送給他們的大客戶，為促進他們的大客戶訂單加分。這種書籍不同于別的書籍，寫起來很簡單，書名只需一個字，就是一字定位，例如《安——某某房地產(chǎn)企業(yè)董事長并全體高層管理人員的一字感悟匯集》。由董事長、全體企業(yè)高管把企業(yè)的核心價值、本人多年經(jīng)商感悟、為人處事感悟等分別濃縮到一個字上，并且簡單展開描述，分別附上幾個感悟故事。既濃縮了企業(yè)領袖和企業(yè)品牌精華，又有可讀性，不僅可以送給他們的客戶，如果運作好了，也有可能在書市上暢銷。

這樣的書很適合大件商品生產(chǎn)企業(yè)，因為，她比企業(yè)畫冊要高檔的多，成本也比企業(yè)畫冊低，業(yè)務人員送給他們的客戶，很有檔次，讓我們客戶企業(yè)的大客戶更清晰、更全面地了解我們客戶企業(yè)。更容易促使他們向我們的客戶企業(yè)下訂單。

而只要我們的客戶企業(yè)愿意買單一部分書籍，出版社也就解決了基本的出版、印刷費用問題，皆大歡喜。

五、最好定位到一個字上并差異化展開

即，把報刊的核心賣點濃縮到一個差異化的字上，然后全面地差異化地展開。這樣將會使自己的經(jīng)營思路和管理思路更加清晰。

六、市場引爆前要“試水”

改過去的“座商”為“行商”，積極主動地去中小企業(yè)上門服務。從一個具體的點上開始“試水”展開。從“點”上“試水”的好處是，一旦成功，就快速復制，而即使出現(xiàn)了一點小問題，也很容易及時調(diào)整和完善。

七、加盟復制速度要穩(wěn)健

媒體運營既如同企業(yè)，又不同于企業(yè)，因此，既要市場化運營(比如，在全國各地“招商”加盟，設立記者站、辦事處時)，既要快，又要穩(wěn)，不能違規(guī)，不能出問題。

八、管理要始終規(guī)范

媒體是特殊領域，因此，要始終規(guī)范管理，不能違規(guī)，不能出問題。

九、要幫助中小企業(yè)營造創(chuàng)富“漩渦”

這里所說的“漩渦”不是貶義的。中小企業(yè)更需要的是低成本、大傳播、快見效。因此，我們可以積極幫助他們實現(xiàn)他們所期望的目標。比如，為了幫助中小企業(yè)低成本、大傳播，我們是否可以與互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)合，為中小企業(yè)量身打造事件營銷話題?為了幫助中小企業(yè)最想解決的融資難問題，我們能否經(jīng)常為中小企業(yè)組織有投資方參加的投融資論壇，為中小企業(yè)搭建投融資溝通平臺?中小企業(yè)需要在金融危機期間建立新的合作聯(lián)盟，攜手并進，我們能否幫助他們搭建這樣的交流平臺……?

然后，在這些幫助中小企業(yè)客戶的過程中，把我們的報刊“產(chǎn)品”有機的融進去，吸引中小企業(yè)客戶自然地合作。