證券新聞采編的平民化思維

魯儀詩(shī)　魏　曦

[摘要]大多數(shù)股民在證券投資方面的知識(shí)并不充足，他們需要及時(shí)、權(quán)威、客觀的市場(chǎng)信息，卻又難以接受生澀、專業(yè)術(shù)語(yǔ)化的新聞。尤其是對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō)，只有從“平民化思維”出發(fā)，證券新聞這種專業(yè)性較強(qiáng)的版面才能吸引更多受眾。

[關(guān)鍵詞]證券新聞思維模式

上世紀(jì)90年代，隨著滬深兩地證券市場(chǎng)的建立，證券類專業(yè)報(bào)刊應(yīng)運(yùn)而生。1993年1月1日，中國(guó)第一張證券報(bào)《上海證券報(bào)》公開(kāi)發(fā)行。1994年和1995年，《中國(guó)證券報(bào)》和《證券時(shí)報(bào)》相繼誕生。隨后，各類媒體競(jìng)相開(kāi)辟證券專欄。

統(tǒng)計(jì)資料顯示：截至2007年底，滬深證券交易所賬戶總數(shù)已超過(guò)1.2億戶。不少媒體看到了廣闊的受眾群體，紛紛大手筆增加了證券新聞版面或欄目，將其作為提高媒體影響力的競(jìng)爭(zhēng)手段。如《南方都市報(bào)》最高峰時(shí)每天有8～10個(gè)證券新聞版，《新聞晨報(bào)》常規(guī)6-10個(gè)財(cái)經(jīng)版，大部分也給了證券報(bào)道?！冻於际袌?bào)》在2008年將證券新聞增加到3個(gè)版。

然而。大多數(shù)股民在證券投資方面的知識(shí)并不充足。他們需要及時(shí)、權(quán)威、客觀的市場(chǎng)信息，卻又難以接受生澀、專業(yè)術(shù)語(yǔ)化的新聞。尤其是對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō)。只有從“平民化思維”出發(fā)，證券新聞這種專業(yè)性較強(qiáng)的版面才能吸引更多受眾。

缺乏平民化思維的體現(xiàn)

和專業(yè)證券類報(bào)紙不同，都市報(bào)的證券新聞往往因?yàn)閮?nèi)容不專、深度不夠、閱讀率不高，而排除在核心版面之外。

股民群體這么大，為何證券新聞吸引力不夠?翻開(kāi)武漢市幾份都市報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有從市民化角度出發(fā)是最大的問(wèn)題。

第一，專業(yè)采編人員配備不夠，版面多靠外來(lái)信息支撐，大部分報(bào)紙的證券版面幾乎成了“文摘版”。沒(méi)有自采稿件。

這些新聞報(bào)道中，有些是轉(zhuǎn)載專業(yè)類報(bào)紙、有的轉(zhuǎn)自專業(yè)證券機(jī)構(gòu)，也有來(lái)自財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的。不同的新聞媒體經(jīng)常將這些內(nèi)容大致相同的新聞各擬標(biāo)題。放置于不同類別的版面中，以不同的排版方式刊出。基本上屬于“換湯不換藥”。

沒(méi)有自己的特色，沒(méi)有股民的“臉孔”和“想法”，久而久之，版面就失去活力，失去影響力，也會(huì)失去讀者。

第二，缺乏股民真正需要的信息。

翻開(kāi)本地幾份都市報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，證券新聞中有相當(dāng)一部分是“昨日新聞”。在資本市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，昨日新聞即等于無(wú)用信息。

比如。有些報(bào)紙用較大篇幅來(lái)刊載頭一天的大盤行情，甚至放置于頭條。這就浪費(fèi)了版面上的黃金位置。頭一天的大盤行情，有誰(shuí)會(huì)在第二天才去關(guān)心呢。股民想知道的是未來(lái)的行情和趨勢(shì)。

再比如，有些股民缺乏炒股的基本知識(shí)，他們希望在報(bào)紙上學(xué)到一些實(shí)用性的方法和技巧，而不是長(zhǎng)篇累牘的機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)。

第三，沒(méi)有體現(xiàn)和捍衛(wèi)股民的利益。卻無(wú)意中站在機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)搖旗吶喊。

某些媒體為了贏得讀者，會(huì)開(kāi)辦一些機(jī)構(gòu)薦股類的欄目，甚至引用一些不負(fù)責(zé)任的“黑嘴”。在財(cái)富效應(yīng)的吸引下，很多股民會(huì)不假思索地追漲殺跌，虧損后大呼上當(dāng)，媒體的公信力也會(huì)因此大打折扣。

優(yōu)秀證券報(bào)刊的民生導(dǎo)向

一、要想吸引市民讀者。除了分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)行情，上市公司的消息是非常重要的一塊內(nèi)容。那么，在滬深兩市上千家上市公司內(nèi)關(guān)注哪一些呢?

1、關(guān)注眾多讀者持股、波及面最廣、能影響市場(chǎng)的上市公司。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)道上市公司時(shí)，傾向于報(bào)道市值大或未來(lái)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，“因?yàn)樗鼈兊囊慌e一動(dòng)，直接影響現(xiàn)在或?qū)?lái)的市場(chǎng)?！?/p>

美聯(lián)社商業(yè)主編凱文·諾貝萊特說(shuō)，“越多人持股的公司越是報(bào)道熱點(diǎn)，因?yàn)樗c很多人都有關(guān)聯(lián)，這是從投資者角度來(lái)說(shuō)的：從消費(fèi)者方面來(lái)看，那些生產(chǎn)有意思的產(chǎn)品或者與大眾生活息息相關(guān)的公司，提升人們生活水平的公司(如微軟，很多人都購(gòu)買并使用微軟的產(chǎn)品)，不管是高科技公司還是常規(guī)公司，只要與越多人產(chǎn)生關(guān)系，就越值得關(guān)注?！?/p>

2、關(guān)注熱點(diǎn)公司、異動(dòng)公司、本地公司。

有些小型上市公司可能因?yàn)槟骋活}材原因，在一段時(shí)間里出現(xiàn)異動(dòng)，比如重組、注資，或是與國(guó)家相關(guān)政策炒作概念，成為熱門話題。多數(shù)股民就會(huì)非常想知道消息是否真實(shí)，是否能兌現(xiàn)，這樣的股票還能不能追，套利空間還有多大。這個(gè)時(shí)候，新聞報(bào)道就需要為股民釋疑解惑，提示風(fēng)險(xiǎn)了。

二、打造吸引市民的精品證券欄目。

證券新聞要想吸引讀者。還得包裝一些精品欄目。國(guó)內(nèi)都市報(bào)中證券新聞做得比較好的要數(shù)成都商報(bào)。

《成都商報(bào)》開(kāi)辟的張道達(dá)專欄深受讀者喜愛(ài)，不僅熱點(diǎn)抓得及時(shí)，分析透徹，其準(zhǔn)確性也是業(yè)內(nèi)皆知。此外，他們還開(kāi)辟了一個(gè)股票池，將每天的操盤動(dòng)態(tài)公布于眾，對(duì)股民有一定的借鑒性。

《成都商報(bào)》的證券版取得成功的最大原因，就是其采編人員均是在市場(chǎng)上摸爬滾打多年的老手，并在證券工作室專門進(jìn)行分析研究，他們對(duì)證券市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和分析算得上專業(yè)水準(zhǔn)。

三、貼近民生，做好互動(dòng)。

脫離了柴米油鹽，對(duì)于都市報(bào)的受眾來(lái)說(shuō)，證券新聞不咸不淡，只是一部分人的新聞。

改變這種現(xiàn)象和觀念，證券新聞不妨也添加一些民生化的色彩。國(guó)內(nèi)都市報(bào)在這方面做得好一點(diǎn)的有《青年時(shí)報(bào)》、《都市快報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》等。這其中，杭州兩份都市類報(bào)紙的證券新聞做得非常貼近民生。《青年時(shí)報(bào)》證券新聞版的口號(hào)是“貼身服務(wù)中小股民，做最實(shí)用的證券新聞”?！抖际锌靾?bào)》的口號(hào)是“市場(chǎng)為本，散戶至上”。

《都市快報(bào)》更喜歡把目光投向股票、基金這些熱門話題周圍的百姓故事。比如《七十三歲股民營(yíng)業(yè)廳里心跳驟?！贰ⅰ洞髬尩墓善睕](méi)有血壓漲得快賺的錢不到手術(shù)費(fèi)零頭》等報(bào)道。在千篇一律的證券報(bào)道中，選擇更為人性化的角度，揭示股民這一群體的心理狀態(tài)。而《新快報(bào)》，則是以服務(wù)性、互動(dòng)性來(lái)做足民生。比如，該報(bào)的證券新聞版面上經(jīng)常會(huì)刊登《巧用時(shí)間周期判定變盤》等實(shí)盤操作技巧，并且長(zhǎng)期舉行炒股大賽等活動(dòng)來(lái)提升影響力。

再比如《成都商報(bào)》，除了準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)，還經(jīng)常和權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦論壇、股票投資報(bào)告會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)知名學(xué)者、專家以及分析師進(jìn)川講座，聲勢(shì)浩大。此外，該報(bào)還成立了證券投資顧問(wèn)團(tuán)。不定期地開(kāi)展咨詢活動(dòng)，為股民答疑解惑，形成了一批忠實(shí)的讀者群。

平民化思維如何專業(yè)化操作

一篇證券新聞可能引起市場(chǎng)的波動(dòng)。可能直接影響到投資者的收益。這在報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道方式上給記者編輯提出了更高的要求。

第一，保持理性化。在采訪過(guò)程中，記者需要細(xì)心甄別被訪對(duì)象的觀點(diǎn)與立場(chǎng)。

通常情況下，多數(shù)分析人士會(huì)看好后市。因?yàn)樗麄冊(cè)诠墒兄卸加袑?shí)際的利益。比如券商，傭金收入就是他們很大一塊收入。股市上漲，交投活躍，他們傭金提成會(huì)水漲船高；如果股

市下跌，交易量萎縮，他們的收入無(wú)疑會(huì)大幅縮水。所以，記者引用這類觀點(diǎn)的時(shí)候最好保持冷靜。多站在投資者的角度考慮，進(jìn)行多方綜合，給讀者各方面信息的抉擇權(quán)。

第二，保證專業(yè)化。平民化思維必須建立在專業(yè)基礎(chǔ)之上。證券戰(zhàn)線記者和編輯應(yīng)具備證券從業(yè)人員基本知識(shí)，并對(duì)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策有相當(dāng)?shù)牧私?。要做到用專業(yè)眼光看證券市場(chǎng)。深入淺出。如果采編人員素質(zhì)不高，專業(yè)性不足，看不懂相關(guān)分析報(bào)表和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，卻草率下結(jié)論，報(bào)道不但貽笑于專業(yè)人士，更可能造成難以挽回的損失。

如2008年9月11日，北京某報(bào)刊載題為《招行投資永隆浮虧百億港元》的虛假消息。該報(bào)記者引用香港永隆銀行股價(jià)時(shí)，誤用一字之差的永亨銀行股價(jià)，馬虎地得出招商銀行浮虧逾百億港元的錯(cuò)誤結(jié)論。該報(bào)道成為招商銀行當(dāng)日股價(jià)暴跌的誘因之一，當(dāng)日招行A股流通市值損失127.5億元。H股下跌5.16％。

第三，力爭(zhēng)貼近化。要跳出證券市場(chǎng)，將證券新聞與市民生活相結(jié)合。

目前，一些證券報(bào)道可讀性較差，大多直接引用學(xué)者、專家分析。導(dǎo)致證券報(bào)道與其他都市新聞相比，看起來(lái)顯得生硬，使讀者與報(bào)紙產(chǎn)生距離感。

筆者認(rèn)為。與專業(yè)化證券報(bào)刊相區(qū)別，都市類報(bào)紙必須首先讓受眾“讀得明白”。才能滿足普通市民的證券新聞需求。做標(biāo)題、用語(yǔ)不妨活潑俏皮些，如《反彈如期而至，個(gè)股“煤”飛“色”舞》、《全聚德上市：烤熟的鴨子也能飛》。一方面，要轉(zhuǎn)變觀念，革新報(bào)道方式；另一方面，記者編輯要加強(qiáng)把專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化成通俗、淺顯語(yǔ)言的能力。增加有貼近性的欄目。如有些報(bào)紙還開(kāi)辟了股民談市專欄。

第四，注重本地化。地方性媒體要關(guān)注本地上市公司的變化。本地上市公司不僅關(guān)系到眾多投資者，還關(guān)系到企業(yè)的本地員工。關(guān)注其風(fēng)吹草動(dòng)，是地方媒體的責(zé)任。作為一家地方經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。要適應(yīng)本地股民口味，最好是做有地方特色的證券新聞。

第五，倡導(dǎo)市場(chǎng)化。要向股民做好風(fēng)險(xiǎn)提示，提倡價(jià)值投資理念。

股票市場(chǎng)是高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，無(wú)論是出于健康發(fā)展證券市場(chǎng)的角度，還是從保護(hù)中小投資者自身利益的角度出發(fā)。都市報(bào)的證券新聞都應(yīng)該對(duì)讀者進(jìn)行充分的風(fēng)險(xiǎn)教育。都市報(bào)證券報(bào)道應(yīng)從以技術(shù)分析為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r(jià)值投資為重點(diǎn)。淡化投資者的投機(jī)心理，樹(shù)立價(jià)值投資的理念。