事實(shí)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向

金長(zhǎng)江　陳小娟

[摘要]英國(guó)哲學(xué)家休謨首次從倫理學(xué)的角度提出了事實(shí)與價(jià)值的區(qū)別，引出事實(shí)判斷與價(jià)值判斷的問(wèn)題。危機(jī)傳播策略的研究和制定也相應(yīng)出現(xiàn)兩個(gè)導(dǎo)向：事實(shí)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向。本文以三峽工程危機(jī)傳播中的三個(gè)事件為例，解析三峽工程組織者是如何利用事實(shí)導(dǎo)向策略和價(jià)值導(dǎo)向策略成功進(jìn)行危機(jī)傳播的。

[關(guān)鍵詞]事實(shí)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向傳播視角

對(duì)于危機(jī)傳播，國(guó)內(nèi)外學(xué)者眾說(shuō)紛紜，但綜合來(lái)看，“所謂公共危機(jī)事件傳播(簡(jiǎn)稱‘危機(jī)傳播)，是指針對(duì)公共危機(jī)事件。運(yùn)用大眾傳媒及相應(yīng)手段，對(duì)社會(huì)進(jìn)行有效控制的信息傳播活動(dòng)。其目的在于，通過(guò)及時(shí)、有效的信息傳播對(duì)公共危機(jī)事件進(jìn)行干預(yù)和影響，使其向好的方向轉(zhuǎn)化?！辈还苁俏C(jī)前的信息預(yù)警，還是危機(jī)爆發(fā)后的新聞發(fā)布和公眾溝通，抑或是危機(jī)后期的形象修復(fù)等，無(wú)一不需要調(diào)動(dòng)一切信息傳播手段來(lái)進(jìn)行處理。因此。英國(guó)學(xué)者邁克爾·里杰斯特一針見(jiàn)血地指出，“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”。這是對(duì)危機(jī)傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握。

現(xiàn)代組織一般被定義為社會(huì)契約的集合體，危機(jī)傳播則是秩序與規(guī)則重建的系統(tǒng)工程，這決定了危機(jī)傳播策略的研究和制定，必須著眼于契約關(guān)系和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的核心要素。換言之，危機(jī)管理策略的科學(xué)性應(yīng)當(dāng)來(lái)自于管理者如何認(rèn)識(shí)和判斷危機(jī)的合理性。這就要求我們廓清危機(jī)判斷的哲學(xué)基礎(chǔ)。

一、事實(shí)判斷與價(jià)值判斷

18世紀(jì)英國(guó)哲學(xué)家休謨首次從倫理學(xué)的角度提出了事實(shí)與價(jià)值的區(qū)別，哲學(xué)史上稱為休謨問(wèn)題。休謨認(rèn)為，事實(shí)與價(jià)值是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，事實(shí)是存在于對(duì)象之中，與主體無(wú)涉的對(duì)象的自然屬性，而價(jià)值則不僅是對(duì)象的屬性，而是“人在認(rèn)識(shí)或思考對(duì)象時(shí)，主體內(nèi)心由于其先天性結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的感覺(jué)或情感”。休謨關(guān)于“事實(shí)”與“價(jià)值”問(wèn)題的提出，在哲學(xué)界引起了持久的爭(zhēng)論，使得人們注意到，在這個(gè)世界上除了有關(guān)對(duì)事實(shí)的認(rèn)知關(guān)系之外，還存在著一個(gè)主體性得以突顯的巨大價(jià)值世界。休謨關(guān)于事實(shí)與價(jià)值問(wèn)題的提出。進(jìn)一步引出事實(shí)判斷與價(jià)值判斷的問(wèn)題。

事實(shí)判斷和價(jià)值判斷是人們正確認(rèn)識(shí)事物的基本手段。兩者之間是辯證的二元關(guān)系。分別指向事物形成和發(fā)展的不同要素，揭示事物表象之下不同側(cè)面的本質(zhì)。事實(shí)判斷可歸屬為超越主體的、以客觀準(zhǔn)則為尺度的認(rèn)識(shí)論范疇，其目的在于發(fā)現(xiàn)真理或規(guī)律，獲取知識(shí)或資訊；價(jià)值判斷則是以主體為中心，以人的內(nèi)在需求為尺度的價(jià)值論范疇，其目的在于揭示人與事物的價(jià)值關(guān)系。判斷人的尊嚴(yán)、自由和選擇權(quán)利的實(shí)現(xiàn)程度。

以此為視角，當(dāng)我們透過(guò)復(fù)雜、多變的危機(jī)表象、探求其本質(zhì)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：任何危機(jī)都內(nèi)在地包含事實(shí)和價(jià)值兩個(gè)層面的要素。事實(shí)層面的要素諸如危機(jī)導(dǎo)火索、危機(jī)發(fā)展進(jìn)程、危機(jī)造成的財(cái)產(chǎn)損失、利益相關(guān)方的不滿和對(duì)抗等：價(jià)值層面的要素諸如危機(jī)對(duì)道德、信用、形象、品牌、尊嚴(yán)和公共準(zhǔn)則的沖擊等。因此，于危機(jī)中做出事實(shí)判斷和價(jià)值判斷便成為研究、制定危機(jī)傳播策略的必由路徑。危機(jī)事實(shí)判斷。是指在分析危機(jī)事實(shí)要素的基礎(chǔ)上，對(duì)危機(jī)事態(tài)的發(fā)展、危機(jī)事態(tài)中人與物、人與人之間有形契約關(guān)系的判斷。而危機(jī)價(jià)值判斷，是指在分析危機(jī)價(jià)值要素的基礎(chǔ)上，對(duì)危機(jī)價(jià)值狀態(tài)異化、異化狀態(tài)下人與物、人與人之間無(wú)形契約關(guān)系的判斷。事實(shí)判斷有助于明確危機(jī)的狀態(tài)、過(guò)程和變化，以采取有效措施加以緩解；而價(jià)值判斷則有助于了解和把握利益相關(guān)者的內(nèi)在需求，控制危機(jī)現(xiàn)象背后無(wú)形的“操縱之手”。以事實(shí)判斷和價(jià)值判斷為基礎(chǔ)，危機(jī)傳播策略的研究和制定便相應(yīng)出現(xiàn)兩個(gè)導(dǎo)向：事實(shí)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向。事實(shí)導(dǎo)向策略和價(jià)值導(dǎo)向策略分別指向事實(shí)危機(jī)要素和價(jià)值危機(jī)要素，分別用以解決事態(tài)危機(jī)和價(jià)值危機(jī)，兩者共同建構(gòu)了危機(jī)傳播管理的策略體系。

二、事實(shí)導(dǎo)向策略

事實(shí)導(dǎo)向的危機(jī)傳播策略要求組織正確認(rèn)識(shí)、了解和評(píng)估危機(jī)事實(shí)，并在此基礎(chǔ)上采取有效的溝通方式，面向利益相關(guān)者澄清事實(shí)、告知真相。積極控制和改變事態(tài)的發(fā)展。危機(jī)發(fā)生后，告知真相是首選策略。告知的具體方式有對(duì)外公告、投放新聞稿件、新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、開(kāi)通網(wǎng)站和熱線電話等。企業(yè)在告知真相中要兼顧企業(yè)自身和利益相關(guān)者的兩方需求，把握好時(shí)機(jī)問(wèn)題和取舍問(wèn)題。對(duì)時(shí)機(jī)問(wèn)題來(lái)說(shuō)。反應(yīng)迅速固然重要，但真相的準(zhǔn)確性和針對(duì)性也需要反復(fù)斟酌，那些還不能確認(rèn)的信息是不適合倉(cāng)促告知的。而且利益相關(guān)者在危機(jī)發(fā)展的不同階段需要被告知不同內(nèi)容的“真相”，所以時(shí)機(jī)的選擇一定要經(jīng)過(guò)慎重考慮。對(duì)取舍問(wèn)題來(lái)說(shuō)，利益相關(guān)者當(dāng)然需要了解危機(jī)的全部真相。但對(duì)組織者來(lái)說(shuō)卻面對(duì)多種抉擇：有些真相公布之后可能招致更多非議和不滿：有些真相告之后可能沖淡乃至淹沒(méi)既定的信息發(fā)布主題；有些真相傳播之后?？赡転楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手或惡意利益相關(guān)者利用。帶來(lái)更嚴(yán)重的沖擊等等。因此在取舍問(wèn)題上最重要的就是一個(gè)度的問(wèn)題，如何兼顧組織自身和利益相關(guān)者的需求，堅(jiān)持大局利益優(yōu)先，確保公眾利益至上。

以下引入三峽總公司應(yīng)對(duì)“RCC圍堰爆破拆除風(fēng)波”事件的案例，以展現(xiàn)事實(shí)導(dǎo)向策略在危機(jī)傳播中的應(yīng)用：

2006年6月6日三峽工程三期RCC圍堰爆破拆除，但是第15堰塊未被當(dāng)場(chǎng)炸除。一位施工負(fù)責(zé)人答記者問(wèn)：完全是按預(yù)定計(jì)劃拆除的，第15堰塊是預(yù)留的。但是網(wǎng)上有網(wǎng)友質(zhì)疑：這是爆破不成功，隱瞞事實(shí)等等。

在RCC圍堰爆破拆除風(fēng)波事件中，事實(shí)層面的要素及判斷為：有一塊堰塊未被當(dāng)場(chǎng)炸除：相關(guān)人員進(jìn)行了解釋，但仍然導(dǎo)致懷疑。價(jià)值層面的要素及判斷為：觀眾和網(wǎng)友的懷疑有可能擴(kuò)大化，進(jìn)而質(zhì)疑三峽工程的施工質(zhì)量；牽一發(fā)而動(dòng)全身，三峽工程的整個(gè)聲譽(yù)因此受損。最初一位施工負(fù)責(zé)人關(guān)于15號(hào)堰塊是預(yù)留的解答不能讓人信服，因?yàn)槿绻穷A(yù)留在爆破之前就會(huì)有說(shuō)明，很顯然是托辭。

面對(duì)RCC圍堰爆破拆除這類動(dòng)態(tài)性的事件，最重要的還是事實(shí)勝于雄辯。第一時(shí)間、簡(jiǎn)明快速、真實(shí)可靠以及前后一致是危機(jī)傳播的基本原則。因此三峽總公司采取的在第一時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)向公眾公布事實(shí)等事實(shí)層面的策略。事件發(fā)生后，三峽總公司新聞辦立刻請(qǐng)示正、副總指揮。要求向媒體說(shuō)明真相。緊接著又請(qǐng)新華社記者采訪專家，答疑解惑，說(shuō)明情況：起爆前幾分鐘檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)15號(hào)堰塊的40發(fā)雷管有故障。指揮部考慮延遲爆破，總指揮李永安召集專家緊急分析評(píng)估，專家組認(rèn)為，15號(hào)堰塊僅40米長(zhǎng)，即使不能按計(jì)劃傾倒，也不會(huì)影響爆破效果。指揮部決定按計(jì)劃起爆。而且最后查明，責(zé)任在外方，總體成功，無(wú)礙大局，將擇日炸除。而實(shí)施炸除時(shí)，又邀請(qǐng)媒體見(jiàn)證并進(jìn)行報(bào)道。當(dāng)真相向公眾公布后，這一事件得到了圓滿的解決，充分說(shuō)明，只要做到信息公開(kāi)、保證民眾知情渠道的暢通，就能取信于民。在輿論上真正獲得主動(dòng)。

三、價(jià)值導(dǎo)向策略

價(jià)值導(dǎo)向的危機(jī)傳播策略，要求組織了解危機(jī)中的價(jià)值異化機(jī)制，協(xié)調(diào)與利益相關(guān)者的價(jià)值契約關(guān)系。實(shí)現(xiàn)組織自我價(jià)值體系的再造和利益相關(guān)者對(duì)組織價(jià)值認(rèn)同觀念的重塑。價(jià)值導(dǎo)向主要包括三個(gè)范疇：首先是迎合。合作而非對(duì)抗，是企業(yè)與其利益相關(guān)者謀求共同利益的根本途徑，危機(jī)之中更當(dāng)如此。其次是引導(dǎo)。企業(yè)在合理迎合利益相關(guān)者價(jià)值需求的基礎(chǔ)上，必須對(duì)之施以有效引導(dǎo)。再次是改變。改變策略解決的是“怎么辦”的問(wèn)題，是指組織經(jīng)由一系列努力。改變危機(jī)事態(tài)的發(fā)展走向。倘任其發(fā)展，危機(jī)事態(tài)必然愈演愈烈，因而采取有力措施改變事態(tài)的發(fā)展走向十分重要。改變策略是事實(shí)導(dǎo)向策略的最高層次，也是其中最艱難、最復(fù)雜的策略體系。

以下引入三峽總公司應(yīng)對(duì)“生態(tài)環(huán)境問(wèn)題與外媒炒作”事件的案例，以展現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向策略在危機(jī)傳播中的應(yīng)用：

部分官員和專家學(xué)者2007年9月25日在武漢召開(kāi)研討會(huì)，共商三峽工程生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)工作大計(jì)。在這次會(huì)上，國(guó)務(wù)院三峽工程建設(shè)委員會(huì)辦公室主任汪嘯風(fēng)、三峽庫(kù)區(qū)地災(zāi)防治工作指揮部指揮長(zhǎng)黃學(xué)斌、以及湖北、重慶政府負(fù)責(zé)人分別表示指出，三峽工程生態(tài)環(huán)境安全存在諸多新老隱患。如不及時(shí)預(yù)防治理，恐釀大禍。這次會(huì)議經(jīng)由新華網(wǎng)等媒體報(bào)道后，外國(guó)媒體對(duì)三峽工程的報(bào)道密集起來(lái)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》2007年11月7日發(fā)表了題為“大壩·移民·民怨”的大篇幅報(bào)道，做出憂心忡忡的樣子?！顿M(fèi)加羅報(bào)》11月6日在頭版頭條刊登的“揚(yáng)子江令中國(guó)顫抖”的文章更加聳動(dòng)。稱“三峽大壩這個(gè)中國(guó)民族的驕傲愈來(lái)愈像一場(chǎng)人為的，生態(tài)的和金融的災(zāi)難”。德國(guó)《焦點(diǎn)》周刊則把長(zhǎng)江一直存在的污染情況歸罪于三峽，稱“三峽水庫(kù)會(huì)變成一個(gè)巨大的糞池”。還有媒體對(duì)三峽工程的報(bào)道，標(biāo)題使用“揚(yáng)子江上的妖魔、三峽工程成為全球變暖的定時(shí)炸彈，幾百公里長(zhǎng)的水庫(kù)中，水看起來(lái)像醬油一樣”等字眼。

在三峽工程生態(tài)環(huán)境問(wèn)題與外媒炒作事件中，事實(shí)層面的要素及判斷主要有：多位政府官員和專家憂心忡忡，指出三峽工程生態(tài)環(huán)境安全存在諸多新老隱患：國(guó)內(nèi)外多家媒體進(jìn)行報(bào)道。形成“妖魔化三峽”的趨勢(shì)。價(jià)值層面的要素及判斷主要有：“妖魔化三峽”實(shí)質(zhì)是“妖魔化中國(guó)”的一個(gè)表現(xiàn)形式：三峽工程的形象可能受到嚴(yán)重?fù)p害，中國(guó)在世界上的國(guó)家形象可能受到嚴(yán)重?fù)p害。三峽工程代表了一種政府行為，經(jīng)濟(jì)行為，更代表著國(guó)家形象等等一系列內(nèi)容，它的一舉一動(dòng)都引人關(guān)注，而一些敏感、富有爭(zhēng)議性的問(wèn)題如移民與人權(quán)、泥沙問(wèn)題、生態(tài)環(huán)境問(wèn)題更是國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。這次武漢研討會(huì)引發(fā)的關(guān)于生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的討論正好成了部分外媒一次炒作機(jī)會(huì)。

針對(duì)一些國(guó)外媒體“妖魔化”三峽工程的現(xiàn)象，中國(guó)三峽總公司的價(jià)值主導(dǎo)型策略主要為：首先，訪專家，發(fā)通稿，人民日?qǐng)?bào)、新華社等媒體相繼刊發(fā)消息。李普曼提出：“輿論要在可靠的境況下受到檢驗(yàn)、比較和爭(zhēng)論?！比龒{總公司選擇了人民日?qǐng)?bào)、新華社這樣的主流媒體來(lái)完成社會(huì)信息真實(shí)性的核實(shí)工作。其次，組織意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行引導(dǎo)。美國(guó)學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用是引導(dǎo)和控制傳播影響流的重要途徑。國(guó)務(wù)院新聞辦、三峽辦、中國(guó)三峽總公司聯(lián)合召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，有關(guān)專家、政府官員和企業(yè)家出席。發(fā)布會(huì)上。中國(guó)科學(xué)院院士、水利專家潘家錚對(duì)輿論界流傳的關(guān)于三峽工程的裂縫問(wèn)題等一一進(jìn)行了澄清。

在新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人始終堅(jiān)持價(jià)值引導(dǎo)的基本原則：多數(shù)人利益原則：長(zhǎng)遠(yuǎn)利益原則：適度利益原則。三峽工程存在著諸多爭(zhēng)議，但是它畢竟是一個(gè)涉及多數(shù)人利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的大型工程。最后，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外媒體實(shí)地考察壩、庫(kù)區(qū)，以事實(shí)再次證明觀點(diǎn)。這次發(fā)布會(huì)在一定程度上對(duì)三峽工程生態(tài)環(huán)境問(wèn)題起到了澄清作用。

四、事實(shí)導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向聯(lián)合策略

事實(shí)導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向雙重策略為制定具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案提供了思想指南和行動(dòng)規(guī)劃。當(dāng)事實(shí)層面的沖突表現(xiàn)劇烈，便應(yīng)采取事實(shí)主導(dǎo)型的策略框架：當(dāng)價(jià)值層面的沖突成為最大損害時(shí)便應(yīng)采取價(jià)值主導(dǎo)型的策略框架。當(dāng)危機(jī)狀態(tài)比較復(fù)雜，事實(shí)與價(jià)值沖突交織一體時(shí)，組織便應(yīng)理清事實(shí)發(fā)展和價(jià)值異化的主線，采取二者聯(lián)合的策略框架。

三峽總公司應(yīng)對(duì)“三峽壩區(qū)旅游風(fēng)波”事件的案例，便是以展現(xiàn)事實(shí)導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向聯(lián)合策略在危機(jī)傳播中的應(yīng)用：

2006年10月，《求是·小康》雜志刊登該報(bào)記者采寫(xiě)的一篇題為“三峽旅游憑啥壟斷經(jīng)營(yíng)”的特稿，該文章鋒芒直指三峽旅游公司封鎖專用公路，壟斷經(jīng)營(yíng)三峽大壩旅游?！耙皇て鹎永恕保撐难杆俦蝗珖?guó)100多家網(wǎng)站和相關(guān)媒體轉(zhuǎn)載。隨后在2007年召開(kāi)的全國(guó)人大政協(xié)會(huì)上，人大代表、武漢大學(xué)教授彭富春等人提出建議：開(kāi)放三峽對(duì)外公路。實(shí)行三峽大壩免費(fèi)參觀。2007年3月16日。由北京大學(xué)的反壟斷法專家盛杰民教授發(fā)起，十二位國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)法學(xué)界知名學(xué)者又聯(lián)合署名向國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)上書(shū)。呼吁打破三峽道路封鎖和旅游壟斷。“三峽旅游憑啥壟斷經(jīng)營(yíng)”的聲音可謂此起彼伏。

在三峽旅游風(fēng)波事件中，事實(shí)層面的要素及判斷主要有：有呼聲要求打破三峽道路封鎖和旅游壟斷，三峽旅游公司受到指責(zé)。價(jià)值層面的要素及判斷主要有：三峽總公司是否尊重中國(guó)民眾的愿望和呼聲，中國(guó)民眾是否會(huì)對(duì)三峽工程產(chǎn)生抵觸情緒等等。最后查明，這起事件最初是由《求是·小康》雜志的不實(shí)報(bào)道引起的，但是“媒體傳播的擴(kuò)散過(guò)程，使得媒體報(bào)道具有放大作用和潛在社會(huì)效應(yīng)，傳輸過(guò)程中信息可能變形、失真”。面對(duì)這一事實(shí)和價(jià)值沖突交織一體的狀況，就需要整合事實(shí)與價(jià)值兩個(gè)層面的處理策略，一方面控制事態(tài)惡化，一方面通過(guò)各種管道告知媒體和公眾事情真相，挽回不利影響。

三峽總公司的策略是：分批邀請(qǐng)法律、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，政府官員，政協(xié)委員、人大代表。新華社、人民日?qǐng)?bào)等媒體記者實(shí)地調(diào)查、討論。之后三峽總公司對(duì)此事作出回應(yīng)：公司方認(rèn)為，三峽旅游資源被壟斷經(jīng)營(yíng)之說(shuō)不成立。由三峽總公司負(fù)責(zé)三峽壩區(qū)旅游開(kāi)發(fā)，是三峽工程安全的特殊要求決定的。如果任由各種車輛自由出入，大壩安全難以保證。對(duì)于免費(fèi)三峽游一說(shuō)。公司方解釋說(shuō)，三峽旅游公司在壩區(qū)旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)、維護(hù)和旅游服務(wù)等方面加大了投入，對(duì)進(jìn)入壩區(qū)參觀和享受增值服務(wù)的游客適度收費(fèi)，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則。至于專用公路，公司方明確表示，專用公路不予放行的對(duì)象主要是重載滾裝汽車，因?yàn)闈L裝汽車可能對(duì)大型橋涵造成嚴(yán)重?fù)p害和巨大安全隱患。㈣這次實(shí)地調(diào)查后。相關(guān)媒體相繼進(jìn)行了報(bào)道。在一定程度上對(duì)三峽壩區(qū)旅游風(fēng)波起到了澄清作用。

從邏輯分析的角度，事實(shí)判斷與價(jià)值判斷具有不同的特性。但在具體的評(píng)價(jià)活動(dòng)中，兩者互融互動(dòng)、相互依存，所以事實(shí)導(dǎo)向策略和價(jià)值導(dǎo)向策略常常要進(jìn)行整合對(duì)接?？傊?，在危機(jī)傳播策略中，要抓住一個(gè)核心：在事實(shí)和價(jià)值之間尋找溝通的機(jī)會(huì)和解決之道。當(dāng)然，事實(shí)要素與價(jià)值要素、事實(shí)判斷與價(jià)值判斷、事實(shí)導(dǎo)向策略與價(jià)值導(dǎo)向策略這三條線索，只是從認(rèn)識(shí)論和價(jià)值論的層面為建構(gòu)危機(jī)傳播的方法體系指出了大的方向，危機(jī)傳播策略還需要建構(gòu)一個(gè)認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論規(guī)則與現(xiàn)實(shí)策略、實(shí)施方法相銜接的策略范式。