振興老字號當(dāng)要發(fā)揮老字號的誠信經(jīng)營精神

楊大彩　王　梅

【摘 要】“老字號”蘊涵著傳統(tǒng)文化和民風(fēng)民俗的積淀,是一種重要的社會財富。振興弘揚“老字號”,對于提高企業(yè)在市場的競爭力,更好地滿足廣大消費者的需要,進(jìn)一步推動社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,具有十分重大的意義。2006年商務(wù)部啟動的“振興老字號工程”,不僅是實施品牌戰(zhàn)略、促進(jìn)民族企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大消費需求的重要舉措,也是弘揚民族商業(yè)文化、開展誠信興商、推動特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項戰(zhàn)略任務(wù),具有重要的現(xiàn)實意義。振興“老字號”應(yīng)做到重于繼承其精華,弘揚其特色挖掘、弘揚同時還應(yīng)做到與時俱進(jìn),又要注重創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】老字號 誠信

2009第六屆中國中華老字號精品博覽會將于9月17-20日在杭州市舉行。本屆老字號博覽會作為商務(wù)部“擴(kuò)大消費、創(chuàng)新生活”促消費系列活動的重要內(nèi)容,必將對貫徹落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費的意見》(國辦發(fā)〔2008〕134號)精神,引導(dǎo)和支持老字號企業(yè)開拓市場,創(chuàng)新發(fā)展,刺激消費新亮點等起到積極的促進(jìn)作用。

“老字號”本是民間大眾對一些商號的一種約定俗成的譽稱。一個企業(yè),一個商號,甚至是一塊招牌,因其獨特的經(jīng)營方式和文化內(nèi)蘊而得到大眾的認(rèn)可和信賴,在數(shù)十年、上百年間長盛不衰。我國前內(nèi)貿(mào)部曾于1990年認(rèn)定了1600多家中華老字號企業(yè)。2006年4月,我國商務(wù)部啟動實施“振興老字號工程”,制定了《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范》。根據(jù)商務(wù)部2006年《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范(試行)》的規(guī)定,中華老字號(China Time-honored Brand)是指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認(rèn)同,形成良好信譽的品牌。

世界500強(qiáng)企業(yè)中,老字號的比重非常大,其中就有超過1000年歷史的,它們能做大做強(qiáng)的原因也不外乎繼承了誠信、質(zhì)量和特色這三大傳統(tǒng)。與我們一衣帶水的鄰國日本也有諸多的老字號。據(jù)日本共同社消息,東京商工調(diào)查公司于2009年8月12日公布的調(diào)查結(jié)果顯示,日本目前共有百年以上老字號企業(yè)21066家。其中年代最為久遠(yuǎn)的企業(yè)是創(chuàng)立于公元578年的大阪市寺廟神社建筑企業(yè)金剛組,迄今已有1431年歷史。為何一些企業(yè)能成為百年乃至千年的老店?這些企業(yè)的長壽秘訣在哪里?日本帝國數(shù)據(jù)庫曾在4000家老企業(yè)中展開調(diào)查,請企業(yè)用一個漢字來概括長壽秘訣,排在第一位的是“信”,第二位的是“誠”。誠信就是老字號的長壽秘訣。

一、誠信立業(yè)的老字號

精明的商家把專業(yè)和誠信看得比金錢重要,他們努力提供給客戶貨真價實的東西——價格公道、用處清楚、性能可靠。他們知道自己的財富來自于顧客,所以他們總是設(shè)身處地站在用戶的立場來規(guī)戒自己的行為和自己的產(chǎn)品。任何瑕疵和虛飾都讓他們寢食難安,如梗在喉。他們知道產(chǎn)品的價值在于使用,他們每天不斷為整個行業(yè)在思考和創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價值,他們牢牢把握產(chǎn)品的使用價值,并建立了市場對他們的信任和專業(yè)價值。

百年老字號可以說都是精明的商家。綜觀百年老字號,每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤健被颡氶T絕招,靠著這些別家所生產(chǎn)不出來的高質(zhì)量、獨風(fēng)味的產(chǎn)品,老字號得以立于不敗之地,這是其專業(yè)價值;恪守誠實守信的經(jīng)商思想,在經(jīng)營中靠良好的信譽得到顧客的長久的信任與支持。老字號的誠信經(jīng)營是因為他們知道誠信是企業(yè)的一種生存謀略。人不可能在孤立的狀態(tài)下獲取利益,必須通過社會交往,在交換中得到這些利益。誠信是交換關(guān)系通道,沒有誠信,交換關(guān)系通道就會阻塞,利益也就無法實現(xiàn)。翻開每一個老字號的歷史,都會有一個個誠信經(jīng)營的故事讓人感動。

誠信,是企業(yè)的立業(yè)之基,可以說是老字號文化的精髓。誠信體現(xiàn)在老字號經(jīng)營發(fā)展的方方面面,包括貨真價實、童叟無欺、禮貌待客、周到服務(wù)等,其中最重要的是貨真價實。這一點還可以從老字號的取名上可以得到集中體現(xiàn)。有的老字號把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中,以彰顯文化品位,如同仁堂、全聚德、同升和、信遠(yuǎn)齋等。

二、誠信經(jīng)營的老字號

“誠信做人,誠信用工,誠信待客?！边@是老字號的事業(yè)從小到大,蒸蒸日上的根本所在。北京同仁堂是有著三百多年悠久歷史的中醫(yī)藥行業(yè)的著名企業(yè)。三百多年來,同仁堂人繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,嚴(yán)格遵守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)和核心理念,樹立“修合無人見,存心有天知”的自律意識,在經(jīng)營過程中堅持“德、誠、信”的優(yōu)良傳統(tǒng),創(chuàng)制出了許多令廣大消費者放心的精品良藥,確保了同仁堂金字招牌熠熠生輝。

從現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)的角度來看,“誠信做人,誠信用工,誠信待客?！彪m然寥寥數(shù)字,但已經(jīng)闡明了老字號建立的誠信企業(yè)文化。一個企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)由許多個體組成,包括企業(yè)、員工、股東、代理商、顧客五部分。他們與企業(yè)有著廣泛而又密切的聯(lián)系,構(gòu)成了社會價值的創(chuàng)造鏈條。我們現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建自己的誠信經(jīng)營文化就應(yīng)該做到:對外誠信于社會、誠信于供應(yīng)商、誠信于代理商、誠信于顧客、誠信于股東;對內(nèi)誠信于員工。信譽的形成是一個長期的過程,要通過企業(yè)日積月累的努力才能形成一個良好的聲譽。企業(yè)追求誠信因為企業(yè)的誠信就是企業(yè)的無形資產(chǎn),它反映了企業(yè)的信用、實力和形象,良好的信譽可以給企業(yè)帶來實際的經(jīng)濟(jì)收益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,誠信的價值,在于它可以極大地降低企業(yè)與其他市場主體之間的交易成本,能使交易者獲得最大利益。

堅持誠信也許會失去一部分眼前利益,但決不會失去長遠(yuǎn)利益,更不會失去根本利益。1835年,摩根先生成為一家名叫“伊特納的火災(zāi)”的小保險公司的股東,有一家在伊特納火災(zāi)保險公司的客戶發(fā)生了火災(zāi)。按照規(guī)定,如果完全付清賠償金,保險公司就會破產(chǎn)。股東們一個個驚惶失措,紛紛要求退股。摩根先生再三斟酌,認(rèn)為自己的信譽比金錢更重要,決定舍財保信譽。為了償還賠償金,摩根先生已經(jīng)瀕臨破產(chǎn),只剩下一個空殼般的保險公司。伊特納火災(zāi)保險公司的聲譽傳遍了整個紐約城,大量顧客涌入伊特納保險公司投保。而且許多投資人找上門來,摩根得以東山再起。不久,摩根先生就買回了原來的旅館和酒店,還凈賺了30萬美元。一場突發(fā)的火災(zāi),曾使摩根先生瀕臨破產(chǎn),同樣,也是這場火災(zāi)成就了一個家族的事業(yè)。摩根先生成功的秘訣就是講誠信、重信譽。

反之,如果企業(yè)聲譽一旦受損,信譽資產(chǎn)會迅速貶值,其品牌形象必將受到極大損害。2000年的一起北京老字號“信遠(yuǎn)齋”嫡傳后人蕭宏莧起訴北京信遠(yuǎn)齋飲料有限公司不正當(dāng)競爭案經(jīng)過多年的訴訟最終有了結(jié)果。雖然北京信遠(yuǎn)齋飲料有限公司與蕭宏莧不構(gòu)成不正當(dāng)競爭,但該公司在宣傳中將“信遠(yuǎn)齋”百年歷史嫁接到自己(一個成立于1986年的飲料公司)身上顯然違背誠信原則。然而就是這樣一個宣稱有百年歷史的公司在后來也要訴訟其員工“通過職務(wù)便利,利用掌握的生產(chǎn)技術(shù)秘密、客戶資料等,另開辦了一家與信遠(yuǎn)齋主導(dǎo)產(chǎn)品同類的生產(chǎn)銷售企業(yè),構(gòu)成競業(yè)限制的不誠信”。“信遠(yuǎn)齋”確實是個老字號,有著自己的寓意:信以致遠(yuǎn)。但是這家飲料公司只知道打著老字號的牌子,并沒有真正領(lǐng)略老字號的精髓。振興“老字號”重在挖掘其精華,弘揚其特色,才能振其雄風(fēng),吸引廣大顧客。如果條件不具備,只是拿一塊“老字號”的牌子來裝潢門面,勢必給“老字號”抹黑,甚至?xí)选袄献痔枴痹业簟?/p>

三、與時俱進(jìn)的老字號

“老字號”之所以能獲得成功,有一個共同的條件,就是在歷史上某個時期與廣大消費者的需求是相適應(yīng)的。然而隨著歷史的變遷和社會的發(fā)展,消費者的需求也會改變。因此,“老字號”要繼續(xù)留住顧客,吸引更多的新顧客,就必須隨著消費者需求的改變而改變。資料顯示,目前全國中華“老字號”企業(yè),主要分布在零售、餐飲、居民服務(wù)、制藥、釀酒等行業(yè)。這些“老字號”企業(yè)多數(shù)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī),其中70%經(jīng)營十分困難,20%勉強(qiáng)維持,有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益好的僅占10%。由于歷史原因和體制轉(zhuǎn)換的影響,部分老字號企業(yè)在發(fā)展中也存在一些困難和問題體制和觀念滯后,阻礙老字號的改革創(chuàng)新;產(chǎn)品和技術(shù)陳舊,制約著老字號的價值提升;資金短缺、人才流失,降低了老字號的發(fā)展活力?，F(xiàn)代品牌意識淡薄,無法發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

專家指出,傳統(tǒng)老字號要發(fā)展得從兩個方向上找突破:一個是傳統(tǒng),一個是現(xiàn)代。“老字號”是質(zhì)量和信譽的保證,具有獨特的人文魅力,每個“老字號”背后都有許多生動的故事,其艱苦創(chuàng)業(yè)、誠信經(jīng)營對今天仍有教益作用。但在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天,“老字號”企業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念,嫁接現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè),在創(chuàng)新發(fā)展上狠下功夫,才能注入新的活力。

不管逝去還是重生,老字號維系其百年繁榮的經(jīng)營之道值得我們重視和借鑒,特別是老字號重視自主知識產(chǎn)權(quán)和講求誠信經(jīng)營,都為現(xiàn)代企業(yè)謀求百年大業(yè)所尊崇。在發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)過程中,有些經(jīng)營者誠信缺失,制假販假,假冒偽劣充斥市場,嚴(yán)重擾亂了市場秩序,損害了消費者利益。老字號的誠信經(jīng)營值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。誠信興商,會使我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]李志云.挖掘、弘揚“老字號”的若干對策. 汕頭日報,09-04-27.

[2]姜增偉.出席老字號創(chuàng)新與發(fā)展研討會并發(fā)表演講. 06-12-09.

[3]林雪原.日百年老店兩萬多家.環(huán)球時報, 09-8-12.