論標志設計學科中“符號化”表現(xiàn)特征

王如暢

摘 要:人類創(chuàng)造的最偉大的成就是文化,而文化的最基本要素就是符號。人類的文化由絢麗多彩、千姿百態(tài)的符號所組成。符號不僅形成人類的種種文化景觀,更成為人類的獨有標志?？梢哉f,人類的一切活動都起源于符號,符號乃是文化的根基。闡述了作為藝術文化領域中的標志設計,在歷史沿革中如何尋求符號化的表現(xiàn)特征,如何充分發(fā)揮其在視覺傳達中的作用,從標志的視覺功能、表現(xiàn)方式、造型過程等方面闡述標志設計的符合化的視覺語言表現(xiàn)形式。

關鍵詞:符號;標志設計;視覺;功能

中圖分類號:I253.5文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0213-02

在當今藝術設計領域里,標志藝術設計主要以視覺形象承載并傳遞信息、象征形象的職能,通過標志進行多種領域的文化溝通和交流。標志藝術設計作為一種特殊的符號,既有指示功能,又具有獨特性與藝術性,反映著企業(yè)文化和社會的審美認知。對標志設計藝術的符號化表現(xiàn)特征的研究,能夠充分發(fā)揮并了解其在視覺傳達中的作用。

1 標志的概念與分類

1.1 標志的概念

標志是一種具有象征性的大眾傳播符號,它以精練的形象表達一定的涵義,并借助人們的符號識別、聯(lián)想等思維能力,傳達特定的信息。標志傳達信息的功能很強,在一定條件下,甚至超過語言文字,因此它被廣泛應用于現(xiàn)代社會的各個方面。 標志除具有表示什么、代替什么的作用之外,還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志作為傳播信息的視覺符號,包括公共標識、徽標、商標。

1.2 標志的分類

公共標志是指用于公共場所、交通、建筑、環(huán)境中的指示系統(tǒng)符號。它是人類文明與現(xiàn)代化城市建設和發(fā)展的象征。其特點是在公共場所運用標志形象加以規(guī)范化表現(xiàn),讓受眾容易識別,并引導受眾的作用,從而提高信息服務的功能。

徽標是由徽章演變而來,它最初是運用符號圖形來代表使用者的身份標志,如國徽、軍徽、團體徽記、紀念性和活動性徽標等。通過徽標的形式使人們樹立某種理念,并體現(xiàn)某些行為特征和氣勢氛圍,并使其團體具有特殊內涵。

商標是商品的標記,它是品牌形象中的視覺核心,并廣泛應用于商業(yè)領域,成為具有商用價值的標志。商標是企業(yè)產(chǎn)品的無形資產(chǎn),是企業(yè)形象、商品質量和信譽的保證。

通過標志的三種基本類型,我們不難發(fā)現(xiàn)標志設計是符號化的產(chǎn)物,它最突出的特點是易于識別,顯示事物自身特征,標示事物間不同的意義、并加以區(qū)別。

2 標志設計的視覺功能

標志設計的視覺功能主要有兩個方面,即表達功能和實用功能。

(1)標志圖形的表達功能是對某種特定機構或者某個特定主題反映的形式和結果,傳達一定的信息和觀念。設計觀念是視覺功能的起點與方向,它同設計師所要表達的內容是一致的,設計師在創(chuàng)造可供人們使用的設計作品時,也創(chuàng)造著觀念符號,反映著主體對客體的認識。另一方面,觀念引導圖形符號的形式變化,不同的創(chuàng)作觀念從直接的、間接的、經(jīng)驗的和記憶中提取典型元素,按照一定的創(chuàng)造目標進行整合、組構,從而創(chuàng)造出豐富的樣式。對接受者來說,把理念化的標志圖形形象通過接受過程轉換成簡潔并易于識別的符號,逐步地被客戶或者受眾所認同與吸收。由此可以看出,設計師是用具有理念化的設計符號來表現(xiàn)標志,加上以滿足品牌推廣與品牌認知為根本目的,從而創(chuàng)造出既有實用功能又有審美價值的標志作品。

(2)標志圖形的實用功能——信息傳播與交流形式化、凝練化。英國結構主義符號論學者霍克斯在評述符號學的研究意義時說:“人類也借助非詞語的手段進行交流,所使用的方式可以說或是非言語的,或者是能夠‘擴展我們的語言概念,直到這一概念包括非言語的領域為止。事實上這種‘擴展恰好是符號學的偉大成就?！边@段論述充分強調了非言語領域的視覺圖形符號是如何傳達有意義的信息,實現(xiàn)人類為了一定的目的性建立快捷、準確的圖形符號系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)形象設計以系列化、科學化、規(guī)范化的視覺符號提升企業(yè)形象,進行文化交流,這種交流不僅以商業(yè)企圖為內蘊,而且加速著行業(yè)門類之間的文化觀念傳播。

3 標志設計的表現(xiàn)方式

3.1 符號學

符號學(Semiotics 或 Semiology)廣義上是研究符號傳意的人文科學,當中涵蓋所有涉文字符、訊號符、密碼、古文明記號、手語的科學?？墒?由于涵蓋的范圍過于廣闊,在西方世界的人文科學中并未得到重視,直至結構主義在二十世紀下半期興起,以《Tel Quel》雜志為號召的哲學家,為了反對讓-保羅?薩特的存在主義,則大量引用俄羅斯在共產(chǎn)革命前的一系列有關符號在文化上的再現(xiàn)過程的研究,故此,正式出現(xiàn)當今所指的符號學,要算到一九六零年代。

現(xiàn)代符號學另一個強大的源頭是上世紀初瑞士語言學泰斗索緒爾的教學講稿 《普通語言學教程》索緒爾將符號分成“能指”和“所指”兩個互不從屬的部分之后,真正確立了符號學的基本理論,影響了后來李維史陀和羅蘭?巴特等法國結構主義的學者,被譽為現(xiàn)代符號學之父。

目前,在符號學研究中使用較廣泛的兩個概念是“能指”和“所指”,對我們理解標志設計的表現(xiàn)方式具有直接意義。能指是一個符號的形式,如一個字的發(fā)音,一個標志的形式和色彩;所指是標志所具有的或它所要傳達的含意,能指和所指之間具有約定俗成的關系。為了便于理解標志符號的結構關系,我們將前面的“表現(xiàn)形式”或“能指”通俗地稱為“形符”;把“對象含義”或“所指”稱為“意符”以說明表現(xiàn)形式的符號化特征。標志設計符號化也是由“形符”和“意符”構成的,二者結合起來互相促進形成了標志符號化特有的表現(xiàn)方式。

3.2 標志設計的符號化表現(xiàn)方式

在標志設計符號化創(chuàng)作過程中,設計師對一個事物和現(xiàn)象的認識,最終完成作品是由多種表現(xiàn)形式組成的,主要有圖形表現(xiàn)形式、文字表現(xiàn)形式、文字與圖形組合表現(xiàn)形式三種類型。德國藝術理論家呂莫爾說:“最高的美所依靠的形式符號系統(tǒng)是自然中原已存在的而不是由人任意設立的,通過這種形式符號系統(tǒng),某些內容特征與某些形式符號才結合在一起,看到這種形式符號,我們就必然想到某些觀念和概念,時而意識到某些潛伏在我們心里的情感。”

如果運用圖形表現(xiàn)形式,可以利用圖形的指示性、象征性的特點,具有一定的象征意義和情感需求;如運用中國傳統(tǒng)元素——牡丹,其“能指”是牡丹,但并非僅僅表達“牡丹花”的“形符”,它還有更深層次的含義,象征榮華富貴的“意符”;再比如2008年奧運會文化標志中燈籠圖形的運用,正是體現(xiàn)出中華民族歡度節(jié)日的熱鬧氣氛,火熱的紅色也體現(xiàn)了中華民族對奧運會傾注的熱情,象征吉祥如意,具有一定的民族特色。傳統(tǒng)符號在此代表傳統(tǒng)文化的“形”和“意”的結合。再如:象征吉祥幸福的“蝙蝠”等。它是民族文化觀念的物化形式和傳播載體,具有特定的內涵和約定俗成的信息傳播功能,具有一般符號的共同屬性,即作為負載和傳遞信息的中介,其可以被看作設計的元素和基本手段,通過新的加工和整合,實現(xiàn)傳情達意的目的。

如果運用文字與圖形組合表現(xiàn)形式,標志的能指與所指會有一定的關聯(lián)性。比如心心相印紙巾品牌,為了突出該公司產(chǎn)品的質量優(yōu)越,重視客戶的情感需求,為品牌取名為“心心相印”,從標識的設計表現(xiàn)形式上分析,從符號學的角度來看,文字與圖形的所指與能指都是“心心相印”,具有形式與內容的一致性。

?？抡J為:“符號與其所指的關系形式,通過適合、仿效、特別是同感這三者之間的相互作用?！庇终f:“為了讓符號成其為所是,符號在呈現(xiàn)為被自己所指稱的物的同時,還必須呈現(xiàn)為認識的對象”。“形符”,即符號的形式,是一個變化、運動的結構形式。就形符對意符的外在形式而言,意符在形符中被重新展現(xiàn)的程度,如一幅圖形所描繪的真實程度是衡量其被如何規(guī)范化的尺度。愈能忠實地復制人們共同經(jīng)驗和有文化制約的相關性,那么這一切看上去也就愈真實。同時,與形符相關的意符本身是具有強制力的,這是因為人們認識、歸納和構建它的方式是受到文化現(xiàn)實的制約。即同一圖形的概念的表現(xiàn)形式在不同民族、不同地區(qū)是有差別的。設計圖形的形符是對其所指具有制約作用。因為設計圖像的形符與意符的關系完全由約定俗成所決定,如紅色信號燈在現(xiàn)代交流符號中表示危險等。換言之,這類設計圖像符號是由使用者對這一符號的認同所決定的。

4 標志設計的造型過程

“造型是運用藝術手段依賴美的規(guī)律,將處于變化運動中的事物予以概括、綜合、凝聚、固定的物化與升華的過程;創(chuàng)作過程中對形象的提煉,加工以至必要的夸張、變形,都是為了更有效地突出形象本身審美特點;造型不是創(chuàng)作的最終目的,而是揭示藝術基本主題的手段”。從人類創(chuàng)造行為的角度來看藝術形態(tài),通常視覺藝術也稱為造型藝術。在這里,研究標志圖形的符號特性,以人的創(chuàng)造行為為基礎,它不同于科學創(chuàng)造,它是對現(xiàn)實社會活動或者機構的一種視覺組織和形象傳達。換言之,標志設計活動主要追究的是事物可視的外部形態(tài)和文化內涵,正如卡西卡指出:“像所有其它的符號形式一樣,藝術并不是對一個現(xiàn)成的給予和實在的單純復寫,它是導向對事物和人類生活得出客觀見解的途徑之一。

標志設計的造型過程主要包括形——點、線、面、體及色彩、排列方式等構型元素的運用,就同建筑設計的外觀形態(tài)包括形狀、色彩、運動變化和結構等一樣。在一般人眼中只被看著是大千世界的一部分,而設計師卻可以發(fā)現(xiàn)它們的形式美,如青龍、白虎圖形被藝術化地表現(xiàn)在生活中,人們才將其從野獸的威脅感轉化為一種敬畏、一種美妙的視覺享受。比如紅、黃、藍、綠、黑是奧運五環(huán)的標志用色,這已經(jīng)成為幾百年經(jīng)久不變的事實,是色彩系統(tǒng)化的體現(xiàn)。

標志設計的演變是符號形象與觀念的歷史沿革。在藝術設計史的背后,是一條與之相輔相成的符號應用,表征與意味的觀念史,色彩與有意味的圖像系統(tǒng)就像音樂的旋律一樣富有節(jié)奏和旋律,在標志設計中表現(xiàn)的圖像結構不僅是符號圖形的聯(lián)結,而且,形成了設計圖形跳躍的音符,通過符號的節(jié)奏與旋律的表現(xiàn)產(chǎn)生圖形的表現(xiàn)特征,意義傳達深遠。

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