服務(wù)補(bǔ)救策略及步驟探討

展曉義

摘 要:服務(wù)失敗是由服務(wù)的特性所決定,因而是不可避免的,從兩個(gè)層面探討服務(wù)補(bǔ)救策略,并把側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救層面,服務(wù)補(bǔ)救步驟側(cè)重于企業(yè)管理層面,通過管理工具的運(yùn)用,使服務(wù)補(bǔ)救的步驟有效實(shí)施來推動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救策略的運(yùn)作,進(jìn)而提高企業(yè)服務(wù)管理水平,從而提高顧客的滿意度和忠誠度,為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞:服務(wù)失敗;服務(wù)補(bǔ)救;服務(wù)補(bǔ)救策略;服務(wù)補(bǔ)救步驟;顧客滿意

中圖分類號(hào):F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0119-02

1 服務(wù)補(bǔ)救的作用

服務(wù)具有無形性、同時(shí)并發(fā)性、異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性等特征,因此服務(wù)失敗不可避免。西方的服務(wù)企業(yè)目前已通過服務(wù)補(bǔ)救來對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行有效管理,以減小服務(wù)失敗的不良影響,重新獲得顧客的滿意。服務(wù)補(bǔ)救是指這樣一種管理過程,它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,并分析失誤原因,然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。

服務(wù)補(bǔ)救悖論(service recovery paradox)是20世紀(jì)90年代西方學(xué)者提出來的一個(gè)概念,它是指服務(wù)企業(yè)先故意制造或放任服務(wù)失敗,然后主動(dòng)給予顧客提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多利潤。服務(wù)補(bǔ)救悖論是建立在“高水平的服務(wù)補(bǔ)救能使顧客更滿意”這一基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代初期,西方國家一些服務(wù)營銷專家憑感覺或直覺認(rèn)為,良好的服務(wù)補(bǔ)救可以在更大程度上增加顧客滿意度,甚至比那些沒有經(jīng)歷過服務(wù)失敗的顧客對(duì)企業(yè)更忠誠。服務(wù)補(bǔ)救悖論充分說明了服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于企業(yè)的重要意義。例如,Kotler就認(rèn)為,“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來沒有不滿的顧客通常對(duì)公司更加忠誠”。

雖然服務(wù)補(bǔ)救悖論通常被認(rèn)為是一種假設(shè)和推斷,但可從服務(wù)補(bǔ)救悖論得到啟示:一次非常優(yōu)秀的服務(wù)補(bǔ)救努力能使顧客的滿意度水平比失誤前更高。那些不滿意的顧客若經(jīng)歷了高水平的、出色的服務(wù)補(bǔ)救之后會(huì)比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度。因此,服務(wù)補(bǔ)救策略和步驟的確定對(duì)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)的顧客滿意度提升具有重要作用。

2 服務(wù)補(bǔ)救策略的層面

服務(wù)補(bǔ)救可分為兩個(gè)層面,第一是補(bǔ)救的企業(yè)管理層面。針對(duì)96%的不直接抱怨的顧客,由管理工具發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗,分析失敗原因,對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q,定性分析可采用服務(wù)差距模型,定量分析可使用標(biāo)準(zhǔn)的SERVQUAL22因子法問卷進(jìn)行差距量化,再進(jìn)行差距彌合。同樣,經(jīng)過問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查、因子法或結(jié)構(gòu)方程運(yùn)算得出的顧客滿意度調(diào)查及整改屬于服務(wù)補(bǔ)救管理層面的范疇。

企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的側(cè)重點(diǎn)在第二個(gè)層面也就是補(bǔ)救的現(xiàn)場(chǎng)層面。針對(duì)4%的抱怨顧客,窗口員工在服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下,對(duì)顧客的抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)仍可以超越顧客期望并重建顧客滿意和顧客忠誠。曾經(jīng)兩次獲得全球最高服務(wù)質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)——美國阿爾科姆?鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)的麗茲?卡爾頓飯店,不管面臨何種顧客抱怨,總是要求員工立即向顧客提供“及時(shí)安慰”?！俺霈F(xiàn)服務(wù)失敗后,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救將花費(fèi)企業(yè)1美元,但明天這筆費(fèi)用會(huì)是10美元,再往后拖,費(fèi)用可能會(huì)上升到100美元”。這是麗茲?卡爾頓飯店“1-10-100”法則針對(duì)服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)濟(jì)效益的最佳詮釋。

窗口無小事,服務(wù)補(bǔ)救既是企業(yè)層面的服務(wù)管理工作,同樣也是窗口服務(wù)過程的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過訓(xùn)練后的員工靈活的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救措施,將服務(wù)失敗進(jìn)行逆轉(zhuǎn),更能為顧客帶來驚喜,顧客的感知服務(wù)質(zhì)量很可能比沒有遭遇服務(wù)失敗時(shí)還要高,以此使品牌的口碑得到正面?zhèn)鞑?美譽(yù)度得到扎實(shí)的維護(hù),并化解部分隱性品牌危機(jī)。

3 服務(wù)補(bǔ)救運(yùn)作策略

第一,及時(shí)向顧客解釋服務(wù)失誤發(fā)生的原因。服務(wù)失誤發(fā)生后,顧客會(huì)對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行主觀的推斷,通常情況下顧客不會(huì)將自身原因考慮在內(nèi),而將責(zé)任完全歸咎于企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)對(duì)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行合理的解釋,使顧客考慮到外部因素或是員工個(gè)體因素,避免顧客主觀地將失誤原因歸咎為企業(yè)整體,這樣將有利于維護(hù)企業(yè)形象并降低服務(wù)補(bǔ)救成本。

第二,培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以及時(shí)有效地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。發(fā)生服務(wù)失敗,無論顧客對(duì)服務(wù)失敗的歸因如何,考慮到服務(wù)補(bǔ)救的及時(shí)性將影響顧客的程序性公平感知,企業(yè)必須在第一時(shí)間里來解決失敗問題。因此企業(yè)應(yīng)該注重培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以使得他們具備進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的能力并及時(shí)解決服務(wù)失誤問題,如:給予折扣或免費(fèi)、糾紛發(fā)生后當(dāng)事人的撤換和對(duì)顧客的補(bǔ)償。

第三,認(rèn)真了解顧客期望,實(shí)施恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式。企業(yè)的補(bǔ)償方式包括道歉、折扣、免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券等多種方式,對(duì)于在何種情況下要采取何種補(bǔ)償方式并沒有通用的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)只有真正了解顧客的期望,使顧客參與補(bǔ)救決策過程并及時(shí)給予恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式,使得補(bǔ)償與顧客期望水平相匹配,才能有效消除顧客的不滿情緒,重新獲得顧客忠誠。

第四,以真誠的態(tài)度面對(duì)顧客。在處理服務(wù)失誤的過程中,顧客希望被誠實(shí)、細(xì)心和有禮貌地對(duì)待。服務(wù)人員應(yīng)該對(duì)顧客表示同情和關(guān)心,對(duì)顧客的失望和憤怒表示理解,這會(huì)使顧客感到企業(yè)對(duì)他的處境十分敏感和關(guān)心,有助于顧客獲得良好的互動(dòng)性公平性感知。第五,企業(yè)應(yīng)注重同顧客之間良好的關(guān)系品質(zhì)的培養(yǎng)與維護(hù)。

4 服務(wù)補(bǔ)救三步驟

第一個(gè)步驟,服務(wù)補(bǔ)救根源查找,不僅包括服務(wù)失誤的信息顧客抱怨的信息,同時(shí)也包括企業(yè)提供服務(wù)補(bǔ)救的信息,以及其他相關(guān)的信息,例如服務(wù)補(bǔ)救后顧客的反饋、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)補(bǔ)救信息等等。收集服務(wù)補(bǔ)救信息的方法有很多,例如引導(dǎo)顧客投訴、主動(dòng)識(shí)別服務(wù)失敗、設(shè)立投訴渠道以方便顧客投訴等等,服務(wù)補(bǔ)救信息可以來自于顧客、員工,還可以來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí),企業(yè)應(yīng)該注意數(shù)據(jù)的積累和更新,以及服務(wù)失敗或服務(wù)差距查找工具的運(yùn)用,SERVQUEL量表是一個(gè)低成本的調(diào)查方法,可通過差距模型和差距量化,一方面可以通過其尋找失敗服務(wù)失敗根源,另一方面對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的分析奠定了基礎(chǔ)。

第二個(gè)步驟,企業(yè)收集服務(wù)補(bǔ)救信息后,還應(yīng)該將服務(wù)失敗信息和顧客抱怨分析評(píng)估。這樣,企業(yè)可以找出服務(wù)失敗最集中的地方,并找出服務(wù)失敗的根源,在服務(wù)補(bǔ)救中做到有的放矢,從而提高服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量。在對(duì)服務(wù)補(bǔ)救信息進(jìn)行分析時(shí),企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本身的實(shí)際情況,通過挑選不同的質(zhì)量管理工具進(jìn)行運(yùn)用,如繪制帕累托圖或控制圖等,得出量化的分析結(jié)果。

第三個(gè)步驟,服務(wù)務(wù)補(bǔ)救的分析結(jié)果應(yīng)經(jīng)過收集而來的服務(wù)補(bǔ)救信息途徑進(jìn)行反饋。企業(yè)應(yīng)將其傳送給需要這些信息的有關(guān)部門,這需要企業(yè)建立服務(wù)補(bǔ)救信息傳遞流程。建立服務(wù)補(bǔ)救信息傳遞流程要求企業(yè)對(duì)從服務(wù)失誤發(fā)生后到服務(wù)補(bǔ)救完成這一全過程的信息進(jìn)行控制和反饋,在服務(wù)補(bǔ)救后將補(bǔ)救結(jié)果反饋給信息提供者,這樣,顧客、員工等信息提供者心中會(huì)有極強(qiáng)的歸屬感和得到重視的感覺,從而贏得他們的忠誠,提高了服務(wù)補(bǔ)救的效益。

5 結(jié)語

企業(yè)相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救策略,應(yīng)該體現(xiàn)全程性,全方位性和全員性的特點(diǎn),即在企業(yè)管理層面和現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)救兩個(gè)層面著手。如果企業(yè)補(bǔ)救措施不當(dāng)或不及時(shí),不管是什么原因?qū)е碌姆?wù)失敗,顧客都會(huì)直接歸罪于企業(yè)。因此,當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)時(shí),企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任,按照服務(wù)補(bǔ)救策略實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救步驟盡最大的努力讓顧客滿意,才有可能在經(jīng)營中取得主動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1]@詹姆斯A.菲茨西蒙斯,莫納J.菲茨西蒙斯.服務(wù)管理:運(yùn)作、戰(zhàn)略和信息技術(shù)(第五版)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2008,(5).

[2]@KotlerP.Armstrong G.Principles of marketing[M].7th ed.Englewood Cliffs,Prentice-Hil,1997:158-162.

[3]@S.托馬斯,福斯特.質(zhì)量管理:集成的方法(第2版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2006,(6).

[4]@段躍芳.服務(wù)補(bǔ)救:提高顧客滿意念的新視角[J].江蘇論壇,2004,(3).