旅游房地產(chǎn)發(fā)展營銷策略分析

劉紀輝

摘 要:近幾年來,隨著我國房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)持續(xù)升溫,旅游房地產(chǎn)逐漸成為新的投資熱點。東山島旅游房地產(chǎn)也隨著這投資熱形成雛形,對于一個縣域的旅游房地產(chǎn)還善不成熟,將旅游房地產(chǎn)的發(fā)展條件及發(fā)展的相關理論應用于縣域房地產(chǎn)發(fā)展。以東山島作為研究對象,分析了東山島旅游房地產(chǎn)發(fā)展的機遇與制約因素,在此基礎上提出了東山島旅游房地產(chǎn)的營銷思路與對策。

關鍵詞:旅游房地產(chǎn);發(fā)展的機遇;營銷對策

中圖分類號:F59文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0114-02

1 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的意義

1.1 旅游房地產(chǎn)的概念

目前,我國對旅游房地產(chǎn)的概念沒有確切的定義,比較多用的定義是:旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及經(jīng)營的模式,全部或部分實現(xiàn)了旅游的功能。還有些人注重旅游房地產(chǎn)的環(huán)境依托,認為旅游房地產(chǎn)周邊必須有豐富的旅游資源。但無論是哪種表述,在對旅游房地產(chǎn)的核心涵義的認識上還是基本一致的,主要概括為以下三個特征:

一是特殊的地理位置和環(huán)境要求——必須是在旅游風景區(qū)、度假旅游地或附近。

二是特殊的功能,滿足人們度假旅游的特殊需要。

三是特殊的開發(fā)和營銷模式。

1.2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的意義

1.2.1 東山島的旅游概況

東山島是全國第六、福建省第二大海島縣,旅游資源豐富,自然資源得天獨厚,氣候宜人、冬暖夏涼,終年無霜,年平均氣溫20.8℃,島上綠樹成蔭,綠化率達95.4%,素有“東海綠洲”、“東海明珠”之美稱。在我國六大類74種旅游資源中,東山島具備全部6大類和其中的48種。在假日經(jīng)濟的推動下,休閑旅游成為東山縣的一大特色,海峽兩岸(福建東山)關帝文化旅游節(jié)的成功舉辦又給東山旅游業(yè)注入新的活力。近四年來東山的總接待旅游人數(shù)增長很多,旅游收入也是逐年上漲,可是上漲幅度不是很大。如圖1所示。

1.2.2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實意義

(1)吸引投資拉動經(jīng)濟增長。

旅游房地產(chǎn)項目投資規(guī)模大,一方面投資本身會提高城市土地的利用價值,推動城市經(jīng)濟的發(fā)展;另一方面,由于旅游房地產(chǎn)綜合了旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的特點,兼跨旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè),輻射建筑、交通、種養(yǎng)殖、零售商業(yè)、咨詢設計等諸多行業(yè),關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)多,產(chǎn)業(yè)鏈較長,項目開發(fā)會帶來很多的后續(xù)投資,如裝修的投入、后期的物業(yè)管理投入,休閑娛樂設施投入等,從乘數(shù)效應上來看,拉動經(jīng)濟增長的效應不可估量。

(2)構建城市新的特色產(chǎn)業(yè)。

旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)是東山經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè),二者都處在高速的發(fā)展期,在經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用,東山作為一個海島旅游城市,如果旅游房地產(chǎn)的開發(fā)能夠很好的結合本地的自然特色和城市的文化底蘊,不但可以在東山創(chuàng)建國際海島旅游城市中發(fā)揮重要作用,而且有可能把旅游房地產(chǎn)培育成城市新的特色產(chǎn)業(yè),使旅游房地產(chǎn)成為東山城市經(jīng)濟中的一大亮點。

(3)提升城市形象和城市品位。

建筑是城市景觀的重要組成部分。高品位的房地產(chǎn)項目能夠大大提高城市形象和城市品位。憑借旅游房地產(chǎn)優(yōu)雅的環(huán)境和精心的建筑設計,也可以美化東山島的城市及人居環(huán)境。如東山百億新城、中信深圳(集團)公司投資的海峽論壇擬以海峽西岸度假中心和海峽西岸會議中心為主體,充分發(fā)掘濱海旅游資源的潛力,把東山島金鑾灣建設成為集旅游觀光、休閑度假、國際會議和濱海居住等功能于一體的濱海旅游地產(chǎn)項目,并依托對臺區(qū)位優(yōu)勢,打造一個高品質(zhì)的海峽兩岸交流平臺。這些項目將充分發(fā)揮島內(nèi)資源,改善旅游配套水平,提升旅游品位,有力推進東山國際旅游海島建設,擴大東山作為旅游城市的知名度,從而極大地促進東山縣域經(jīng)濟的發(fā)展。

(4)改善旅游接待設施,提高旅游收入。

東山島雖然旅游資源豐富,在一個全縣只有20.3萬人的地方,6家星級酒店的數(shù)量并不算少,但是真正高品質(zhì)的酒店卻極其匱乏,大多星級酒店規(guī)模小、檔次較低,2006年6家星級酒店實現(xiàn)零售額只有455萬元。這也是東山縣旅游人數(shù)增長快速,而旅游收入?yún)s增長緩慢的首要原因。從下圖可以明顯看出東山縣近三年在接待旅游人數(shù)的增長幅度比全國的更大,而在旅游收入增長幅度上卻遠遠小于全國的增長。旅游房地產(chǎn)是重要的接待設施,這方面的改善將大大提高東山縣的一個旅游收入。

2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)的制約因素分析

2.1 國家政策法規(guī)的限制

我國旅游房地產(chǎn)處于起步階段,相關法律法規(guī)不完善,限制了我國旅游房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,如《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定:“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房”。這限制了產(chǎn)權酒店、養(yǎng)老型酒店的開發(fā)?！渡唐贩夸N售管理辦法》第十二條規(guī)定:“商品住宅按套銷售,不得分割拆零銷售?！边@也限制時權酒店、度假村的開發(fā)。

2.2 度假交換網(wǎng)絡的不健全

旅游房地產(chǎn)一般都是異地購買的為主,這就需要通過網(wǎng)上宣傳、交易來實現(xiàn)。對于國外的游客,他們大部分已經(jīng)熟知分時度假交換系統(tǒng)的操作,但在我國這方面的交換比較少,無論是在我國還是在東山,對于組建分時度假網(wǎng)絡交換體系,還較不成熟,需要大量的先期投入(包括網(wǎng)絡的建設、會員的吸收)和后期維護。另外,東山縣的房地產(chǎn)中介公司只有寥寥幾家,且規(guī)模又小,根本滿足不了游客的需求。

2.3 產(chǎn)權手續(xù)與時權保證不完善

我國產(chǎn)權制度的制約在很大程度上限制了旅游房地產(chǎn)的發(fā)展,在我國商品房的銷售方式只有按建筑面積、套內(nèi)建筑面積和套內(nèi)面積三種方式銷售并按實際可使用的土地使用年限確定產(chǎn)權,而按照時間段劃分產(chǎn)權卻是空白,另外,《中華人民共和國民法通則》第七十二條第二款規(guī)定:“按照合同或者其他合法方式取得財產(chǎn)的,財產(chǎn)所有權從財產(chǎn)交付時起轉(zhuǎn)移,法律另有規(guī)定或者當事人另有約定的除外”。購房者與開發(fā)商或者其他自然人簽訂了房屋買賣合同,交納了房款,辦理了入住手續(xù),但這并不意味著購房者已經(jīng)取得房屋的產(chǎn)權。只有經(jīng)過房屋主管部門,完成法律規(guī)定的必經(jīng)程序,取得房屋所有權證,購房者才對所購房屋擁有所有權,才能對房屋擁有占有、使用、收益和處分的權利。如果購房者在入住后不能取得房屋所有權證,那么他所購的房屋所有權處在一種不確定的狀態(tài),法律并不保護他的權利。在分時度假房地產(chǎn)下,由于一處房地產(chǎn)可以由多個人擁有不同的時間段的產(chǎn)權,法律上不予登記;另一方面,如果把它當作共同擁有房地產(chǎn)也無法處理,由于許多產(chǎn)權人的并不是在同一時間購買同一宗房地產(chǎn),因此,存在一個“等待他人加人的時間”,此時先購買人的產(chǎn)權處于相對真空的狀態(tài),其權利在法律上無法得到有效的保障,而且也容易導致詐騙等不法現(xiàn)象的產(chǎn)生,一旦出現(xiàn)問題,受損害的還是消費者。

2.4 開發(fā)經(jīng)驗不足,知名度還沒打開

東山縣在旅游房地產(chǎn)開發(fā)方面是剛剛起步,且它與一般住宅和酒店經(jīng)營有著很多的不同點,對旅游房地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營缺乏全面深入的了解,如何借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗本土化成為旅游房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營關注的問題。東山島的旅游一般都集中在夏季及春節(jié)期間,這樣在旅游房地產(chǎn)的利用上就得不到有效的利用,另外,東山島旅游業(yè)的知名度還沒打開,這就使東山縣的旅游房地產(chǎn)的營銷增加了一定的難度。

3 東山發(fā)展旅游房地產(chǎn)的幾點建議

3.1 東山旅游房地產(chǎn)的開發(fā)策略

3.1.1 精心選址

(1)項目的區(qū)位:東山島的旅游房地產(chǎn)項目應根據(jù)旅游風景區(qū)、度假旅游區(qū)的位置結合旅游房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營模式而規(guī)劃布局。

(2)地形地貌:應選擇地勢平坦視野開闊的區(qū)域。

(3)項目所在地及周邊的環(huán)境破壞與工業(yè)污染較少,沒有高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地,空氣質(zhì)量優(yōu)良,社會治安狀況好。如可建于各海灣周邊的平原地域。

3.1.2 項目的科學布局

(1)大區(qū)域范圍內(nèi)的布局。

大區(qū)域范圍內(nèi)的布局即旅游房地產(chǎn)項目在東山島的整體分布。根據(jù)旅游房地產(chǎn)項目與資源環(huán)境的關系,東山島旅游房地產(chǎn)的布局應該選擇位于城市近郊的各個度假區(qū)、旅游風景區(qū)等自然環(huán)境和交通條件較好的地區(qū)。在此基礎上對人類生活模式進行重新建構的設計,服從旅游城市或旅游風景區(qū)總體規(guī)劃和發(fā)展需要,結合東山當?shù)氐膶嶋H情況,以人為本,進行建筑屏幕布置和立體構思,努力為各類旅游者和居民創(chuàng)造一個舒適方便、經(jīng)濟安全和優(yōu)美的旅游、度假、休閑的環(huán)境,以充分提高項目的經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益。

(2)小區(qū)域范圍內(nèi)的布局。

旅游房地產(chǎn)應盡量接近環(huán)境優(yōu)越的度假區(qū)。特別是分時度假村、產(chǎn)權酒店這類的旅游房地產(chǎn)項目,由于其目的就是為度假服務的,且房產(chǎn)的擁有者較多,項目應該位于度假接待中心區(qū),使旅游度假功能得到充分的發(fā)揮,優(yōu)越的資源能為更多的人服務。

3.2 東山島旅游房地產(chǎn)的營銷策略

3.2.1 市場定位策略

東山擁有優(yōu)越的自然地理條件和優(yōu)美的海島環(huán)境,其海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產(chǎn)的市場定位也較高。主要有三個市場客源:目標市場一是海西城市群與內(nèi)陸市場;目標市場二是臺灣與東亞市場;目標市場三是泛珠三角與東南亞?？梢灾饕槍@些區(qū)域進行推廣營銷。另外,如果要注重經(jīng)濟效益,就要不斷地在旅游項目的開發(fā)與創(chuàng)新上多下工夫。比如,避開夏天高峰季節(jié),在旅游人數(shù)稍少的時間段舉辦一些活動,一來可以讓外地游客尤其是北方客人有更多的選擇,二來也可以增加當?shù)氐穆糜问杖?使東山島的旅游活動一年四季紅紅火火。

3.2.2 營銷網(wǎng)絡的構建

旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品類型主要是分時度假產(chǎn)品,這產(chǎn)品的分銷可以通過國際知名的分時度假交換公司RIC和II為依托,通過國際的交換系統(tǒng)可以給東山島帶來較多的度假客源。這主要是針對國外市場的。東山島的旅游房地產(chǎn)的目標市場還是在國內(nèi),特別是海西城市群及珠三角周邊的一些經(jīng)濟比較發(fā)達的城市。針對國內(nèi)的市場,應該借鑒三亞、杭州等在旅游房地產(chǎn)比較有經(jīng)驗的城市的做法,如成立旅游房地產(chǎn)營銷組織,把城市旅游房地產(chǎn)的營銷和旅游產(chǎn)品的營銷活動結合,以旅游房地產(chǎn)展覽會進行銷售。另外,在市場運作的前提下強調(diào)政府的主導作用,吸引更多優(yōu)秀的企業(yè)參與。以及與目標市場的幾個地區(qū)的旅行社合作,做大做強旅游企業(yè),提高旅游企業(yè)的整體實力,拓寬銷售渠道。具體構建機制見圖2。

3.2.3 銷售保障體系的構建

分時度假、產(chǎn)權酒店等新型的旅游房地產(chǎn)運營模式涉及到很多法律和政策問題,特別是如何保護消費者權益至關重要,但目前國內(nèi)的有關法律規(guī)章還沒有建立。東山可以嘗試在法律保障方面先行一步。旅游房地產(chǎn)消費者權益保護的重點是對分時度假產(chǎn)品購買者權益的保護、產(chǎn)權酒店消費者權益的保護,其中涉及到的法律問題眾多,如建立冷靜期制度、提供退款保障、建立信息公開制度,防欺騙性銷售,建立失信懲罰機制,設立服務質(zhì)量保證金制度等。

參考文獻

[1]@景學寶.域旅游區(qū)房地產(chǎn)綜合開發(fā)研究[D].河南大學,2008:6-10.

[2]@徐翠蓉.關于旅游房地產(chǎn)基本問題的研究[J].科技信息(學術研究),2007,(12).

[3]@曹繪嶷.論海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的可行性和必要性[J].海南大學學報(人文社會科學版),2002,(3).

[4]@李長坡.當前我國旅游房地產(chǎn)的問題及對策[J].許昌學院學報,2003,(2).

[5]@ 邱丹.對國內(nèi)分時度假產(chǎn)品及其營銷策略的思考[J].商業(yè)研究,2002,(14).