奧飛蛻變

何寶榮

2009年9月10日，成功在深交所中小企業(yè)板掛牌的廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司(下稱“奧飛”，sz 002292)，因成為國(guó)內(nèi)“動(dòng)漫第一股”備受矚目?，F(xiàn)年40歲、只有初中文化水平的創(chuàng)始人蔡?hào)|青開(kāi)始躍入公眾視野，以上市首日收盤價(jià)40.95元計(jì)算，其家族所持股權(quán)價(jià)值近50億元。寫下了又一筆財(cái)富神話。

這位從1986年就開(kāi)始“做生意”的廣東汕頭人，走過(guò)了大多數(shù)私人小老板類似的創(chuàng)業(yè)路線，從手工小作坊開(kāi)始，靠著對(duì)市場(chǎng)的敏感，一步步不停嘗試、轉(zhuǎn)型，走出家鄉(xiāng)，成長(zhǎng)迅速：2008年奧飛的營(yíng)收達(dá)4.5億元，凈利潤(rùn)6.520萬(wàn)元；今年上半年奧飛的營(yíng)收則為3.45億元，凈利潤(rùn)5.400萬(wàn)元。如今，蔡?hào)|青又要帶著奧飛重新出發(fā)，從玩具制造商向上游拓展，占據(jù)內(nèi)容供應(yīng)制高點(diǎn)。

低端起步

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截止2008年2月底。我國(guó)現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)8，000多家，主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東、上海，這五個(gè)地區(qū)成規(guī)模的玩具企業(yè)占行業(yè)內(nèi)成規(guī)模企業(yè)總數(shù)的88％，其中廣東省達(dá)586家，占全國(guó)總數(shù)比例35.84％。盡管廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口地區(qū)，但屈居產(chǎn)業(yè)鏈最低端的制造環(huán)節(jié)，也是絕大多數(shù)廣東玩具廠商的現(xiàn)狀。

蔡?hào)|青的故事開(kāi)頭，和多數(shù)玩具廠商并無(wú)二致。早在1986年，初中畢業(yè)的蔡?hào)|青便用母親借來(lái)的800元錢初涉商海，購(gòu)置了一臺(tái)老式鑄塑機(jī)，用人工手壓生產(chǎn)塑料小喇叭，取得了令自己滿意的成績(jī)。后來(lái)又與朋友合作一間較大規(guī)模的工廠，卻賠進(jìn)了前一段辛苦賺來(lái)的利潤(rùn)。

為了不用從晚7點(diǎn)到早7點(diǎn)一直在五金廠做電鍍，也為了改變自己和兩個(gè)弟弟的命運(yùn)，相信“創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)”的他在離開(kāi)玩具行業(yè)幾個(gè)月后，又再度回歸，開(kāi)始生產(chǎn)大喇叭。自始至終，兩個(gè)弟弟蔡曉東和蔡立東都一直跟隨著他。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷路的及時(shí)掌握，不過(guò)兩三年時(shí)間，蔡?hào)|青便完成了原始資本積累。在這段不斷嘗試的時(shí)期內(nèi)，蔡?hào)|青認(rèn)定，必須用優(yōu)質(zhì)、高檔、新穎的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。

1992年的一次旅行。改變了蔡?hào)|青的命運(yùn)。當(dāng)年7月，一個(gè)香港朋友邀請(qǐng)他到香港，這是他夢(mèng)寐以求的，后來(lái)則證明這次頗費(fèi)周折的出行對(duì)他一生意義重大。原定7月28日晚出發(fā)，29日抵達(dá)香港，可是28日下午12級(jí)臺(tái)風(fēng)到來(lái)，交通全部中斷。蔡?hào)|青很不甘心，29日下午2點(diǎn)又趕到深圳，終于說(shuō)服導(dǎo)游幫他過(guò)境。17年前的這些日子，蔡?hào)|青至今記憶猶新。

在香港，蔡?hào)|青看到了日本田宮生產(chǎn)的四驅(qū)車，他敏銳地察覺(jué)四驅(qū)車一定有市場(chǎng)。因?yàn)樯穷^澄海無(wú)法加工車?yán)锏凝X輪，因此他找到深圳的廠家代工，而外殼則仍放在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。1993年，蔡?hào)|青創(chuàng)辦了廣東澄海奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司(2007年更名為奧飛動(dòng)漫，下統(tǒng)稱“奧飛”)，這一年他24歲?！拔覍W飛定位為一家面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，因此必須樹(shù)立品牌。”盡管奧飛在貼牌生產(chǎn)玩具，但蔡?hào)|青對(duì)品牌的意識(shí)早已有之。

營(yíng)銷大手筆

“一家企業(yè)要成功，創(chuàng)業(yè)者要敢于做一些對(duì)短期來(lái)說(shuō)很困難，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)有很大影響的事情?！辈?hào)|青這句話總結(jié)了奧飛在營(yíng)銷上的大手筆。

1994年，法國(guó)一級(jí)方程式汽車大賽的電視節(jié)目給蔡?hào)|青帶來(lái)了靈感：奧飛與廣東電視臺(tái)合作了四驅(qū)車大賽，與此同時(shí)，四驅(qū)車投放市場(chǎng)，一炮走紅。這次推廣雖然花掉了60多萬(wàn)元，但是讓蔡?hào)|青看到了推廣的魅力所在。1996年，奧飛再次策劃與國(guó)家體育總局合作，開(kāi)展了全國(guó)“奧迪杯”四驅(qū)車比賽。為此，蔡?hào)|青花掉了近700萬(wàn)元，近乎全年銷售額的1／4。后來(lái)這種操辦大型活動(dòng)的推廣方式一直為蔡?hào)|青熱衷，且屢試不爽。

四驅(qū)車熱銷的直接結(jié)果是公司必須著手建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。1994年的四驅(qū)車比賽中，蔡?hào)|青認(rèn)識(shí)了一些車模教練，有了在全國(guó)建立代理模式的意識(shí)。這時(shí)，整個(gè)澄海的玩具都是靠代理賣到義烏和其它地方。1995年，奧飛在福建東山召開(kāi)會(huì)議，邀請(qǐng)了30多個(gè)客戶一起討論建立代理制。蔡?hào)|青挑選代理商的標(biāo)準(zhǔn)是：不一定要什么大老板，只要肯做，有推廣意識(shí)。就這樣。蔡?hào)|青逐步建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)這成為奧飛的主要競(jìng)爭(zhēng)力之一。

目前奧飛在全國(guó)12個(gè)中心城市派駐了區(qū)域銷售管理人員，負(fù)責(zé)“AULDEY雙鉆”系列產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)推廣、經(jīng)銷商和銷售終端的維護(hù)等活動(dòng)。奧飛與139家區(qū)域總經(jīng)銷商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，通過(guò)批發(fā)、零售以及批零三種方式，產(chǎn)品已進(jìn)入全國(guó)各地13，000多家百貨商場(chǎng)、賣場(chǎng)和玩具銷售店。

關(guān)于四驅(qū)車營(yíng)銷的故事還未結(jié)束，蔡?hào)|青發(fā)現(xiàn)日本田宮拍攝了動(dòng)畫片《四驅(qū)兄弟》和《四驅(qū)小子》，在日本很火，動(dòng)畫片對(duì)四驅(qū)車系列產(chǎn)品的銷售推動(dòng)很大。于是便想盡辦法要把這部片子引入中國(guó)，2002年，奧飛終于簽下該動(dòng)畫片，版權(quán)費(fèi)達(dá)到110萬(wàn)美元。在電視臺(tái)播出的同時(shí)推出玩具，令“AULDEY雙鉆”四驅(qū)車成為中國(guó)四驅(qū)車模的代名詞。“費(fèi)用的確很高，但我在乎的不是短期的盈虧，而是企業(yè)能否發(fā)展下去。當(dāng)時(shí)企業(yè)只有幾百個(gè)人，但一個(gè)月的銷售額已經(jīng)達(dá)到兩、

M萬(wàn)元?！?/p>

這是蔡?hào)|青第一次通過(guò)動(dòng)畫片的播放來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，2002-2003年，通過(guò)播片拉動(dòng)銷售，整個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)起來(lái)，2002年，奧飛銷售額達(dá)到2.6億元。作為傳統(tǒng)玩具，在動(dòng)漫影視片播出前，2005年度“悠悠球”系列產(chǎn)品銷售額為1.600多萬(wàn)元，隨著系列影視片播出，2006年該系列產(chǎn)品的銷售額提高到8，000多萬(wàn)元，2007年則超過(guò)了1.8億元。

2003年奧飛遷居廣州。在廣州，蔡?hào)|青認(rèn)識(shí)了香港人詹奇安(現(xiàn)為奧飛核心技術(shù)人員。開(kāi)發(fā)了電擊小子等作品)和陳日明(任動(dòng)畫師Z0年，現(xiàn)為奧飛文化傳播有限公司副總經(jīng)理)，得以和他們一起探討奧飛的未來(lái)和出路。此時(shí)正逢中國(guó)發(fā)展原創(chuàng)動(dòng)漫的信念破土而出，蔡?hào)|青決定成立自己的動(dòng)漫公司，發(fā)展原創(chuàng)動(dòng)漫，走玩具與動(dòng)漫結(jié)合的道路。“這是我們發(fā)展戰(zhàn)略的一次非常重要的調(diào)整。”蔡?hào)|青說(shuō)。

“要成為內(nèi)容供應(yīng)商”

蔡?hào)|青所言的重大戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)就是以玩具反哺動(dòng)漫，以動(dòng)漫促玩具銷售，從而從產(chǎn)業(yè)鏈下游逐漸向上延展，從制造商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商。在此之前，奧飛采取的策略仍是和國(guó)際動(dòng)漫公司授權(quán)合作的策略。2004-2005年兩年時(shí)間里，奧飛開(kāi)始與日本最大的動(dòng)漫企業(yè)萬(wàn)代合作，授權(quán)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售《迪迦奧特曼》中人物、器械等動(dòng)漫形象產(chǎn)品。2007年9月，奧飛叉與迪士尼合作，共同開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售小熊維尼、米奇等動(dòng)漫玩具。2007年10月，再次與日本萬(wàn)代合作開(kāi)發(fā)鋼鐵拯救隊(duì)系列的動(dòng)漫玩具產(chǎn)品。

在與國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)漫企業(yè)合作積累了玩具與動(dòng)漫的融合經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)自主創(chuàng)作動(dòng)漫形象成功地實(shí)現(xiàn)“悠悠球”和“陀螺”產(chǎn)業(yè)化，奧飛明確了玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與動(dòng)漫形象制作一體化的盈利模式，并加大對(duì)動(dòng)漫影視片的投入。這是一種逆向思維。在國(guó)內(nèi)，通常都是動(dòng)畫片的制作方為了收入的需要，不得不發(fā)展玩具類衍生產(chǎn)品，而蔡?hào)|青從玩具衍生品走向了動(dòng)畫片的制作。玩具銷售為動(dòng)漫的投入提供了充足的原始資金。

在這種支持下，奧飛的動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作能力大大增強(qiáng)。動(dòng)漫影視片的產(chǎn)能也由2006年1，060分鐘增至2007年的3，752分鐘，2008年更接近5，000分鐘，作品覆蓋了國(guó)內(nèi)29個(gè)省的14s個(gè)電視頻道，累計(jì)播出時(shí)間為54.15萬(wàn)分鐘，并進(jìn)入到亞洲、歐美及中東地區(qū)。繼制作《火力少年王》系列等動(dòng)漫影視片后，奧飛還陸續(xù)投資制作《電擊小子》等作品。

奧飛制作的動(dòng)漫影視片不僅推動(dòng)了其動(dòng)漫玩具的銷售，也為公司培育了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2007年10月，奧飛成立了形象管理事業(yè)部，發(fā)展對(duì)外授權(quán)業(yè)務(wù)，以最大化公司動(dòng)漫形象的價(jià)值。2007年度已實(shí)現(xiàn)授權(quán)收入200多萬(wàn)元。通過(guò)層層布局，蔡?hào)|青構(gòu)建了從動(dòng)漫內(nèi)容制作、圖書發(fā)行、玩具等衍生品開(kāi)發(fā)制造，乃至形象授權(quán)等完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。為奧飛贏得了較傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)商更高的利潤(rùn)率。2008年一季度，奧飛自主創(chuàng)作的動(dòng)漫玩具銷售已經(jīng)占公司銷售的51％。

公司成立16年來(lái)，蔡?hào)|青一次次轉(zhuǎn)型。從非動(dòng)漫類玩具(如四驅(qū)車、遙控車)，到授權(quán)開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫類玩具(如奧特曼)，再到自主開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫類玩具(如悠悠球、電擊小子)，利潤(rùn)率得以一次次提高。據(jù)奧飛招股說(shuō)明書披露，其自主開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫類玩具毛利率已經(jīng)達(dá)到52.97％，而授權(quán)開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫類玩具不過(guò)為37.76％。非動(dòng)漫類玩具僅為15.53％。

“動(dòng)漫形象的價(jià)值、定價(jià)權(quán)在內(nèi)容上。因此我們要成為內(nèi)容供應(yīng)商。”蔡?hào)|青說(shuō)。在每款玩具從前期立項(xiàng)到后期上市的過(guò)程中，他通常會(huì)親自到學(xué)校門前的小店、商場(chǎng)、超市去和消費(fèi)者、渠道商溝通，現(xiàn)在這種做法已經(jīng)傳遞給了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，變成一種制度和文化。