奧飛蛻變

何寶榮

2009年9月10日，成功在深交所中小企業(yè)板掛牌的廣東奧飛動漫文化股份有限公司(下稱“奧飛”，sz 002292)，因成為國內(nèi)“動漫第一股”備受矚目。現(xiàn)年40歲、只有初中文化水平的創(chuàng)始人蔡東青開始躍入公眾視野，以上市首日收盤價40.95元計算，其家族所持股權(quán)價值近50億元。寫下了又一筆財富神話。

這位從1986年就開始“做生意”的廣東汕頭人，走過了大多數(shù)私人小老板類似的創(chuàng)業(yè)路線，從手工小作坊開始，靠著對市場的敏感，一步步不停嘗試、轉(zhuǎn)型，走出家鄉(xiāng)，成長迅速：2008年奧飛的營收達(dá)4.5億元，凈利潤6.520萬元；今年上半年奧飛的營收則為3.45億元，凈利潤5.400萬元。如今，蔡東青又要帶著奧飛重新出發(fā)，從玩具制造商向上游拓展，占據(jù)內(nèi)容供應(yīng)制高點。

低端起步

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，截止2008年2月底。我國現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)8，000多家，主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東、上海，這五個地區(qū)成規(guī)模的玩具企業(yè)占行業(yè)內(nèi)成規(guī)模企業(yè)總數(shù)的88％，其中廣東省達(dá)586家，占全國總數(shù)比例35.84％。盡管廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口地區(qū)，但屈居產(chǎn)業(yè)鏈最低端的制造環(huán)節(jié)，也是絕大多數(shù)廣東玩具廠商的現(xiàn)狀。

蔡東青的故事開頭，和多數(shù)玩具廠商并無二致。早在1986年，初中畢業(yè)的蔡東青便用母親借來的800元錢初涉商海，購置了一臺老式鑄塑機，用人工手壓生產(chǎn)塑料小喇叭，取得了令自己滿意的成績。后來又與朋友合作一間較大規(guī)模的工廠，卻賠進(jìn)了前一段辛苦賺來的利潤。

為了不用從晚7點到早7點一直在五金廠做電鍍，也為了改變自己和兩個弟弟的命運，相信“創(chuàng)業(yè)改變命運”的他在離開玩具行業(yè)幾個月后，又再度回歸，開始生產(chǎn)大喇叭。自始至終，兩個弟弟蔡曉東和蔡立東都一直跟隨著他。因為對產(chǎn)品市場銷路的及時掌握，不過兩三年時間，蔡東青便完成了原始資本積累。在這段不斷嘗試的時期內(nèi)，蔡東青認(rèn)定，必須用優(yōu)質(zhì)、高檔、新穎的產(chǎn)品贏得市場。

1992年的一次旅行。改變了蔡東青的命運。當(dāng)年7月，一個香港朋友邀請他到香港，這是他夢寐以求的，后來則證明這次頗費周折的出行對他一生意義重大。原定7月28日晚出發(fā)，29日抵達(dá)香港，可是28日下午12級臺風(fēng)到來，交通全部中斷。蔡東青很不甘心，29日下午2點又趕到深圳，終于說服導(dǎo)游幫他過境。17年前的這些日子，蔡東青至今記憶猶新。

在香港，蔡東青看到了日本田宮生產(chǎn)的四驅(qū)車，他敏銳地察覺四驅(qū)車一定有市場。因為汕頭澄海無法加工車?yán)锏凝X輪，因此他找到深圳的廠家代工，而外殼則仍放在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。1993年，蔡東青創(chuàng)辦了廣東澄海奧迪玩具實業(yè)有限公司(2007年更名為奧飛動漫，下統(tǒng)稱“奧飛”)，這一年他24歲?！拔覍W飛定位為一家面對消費者的企業(yè)，因此必須樹立品牌?！北M管奧飛在貼牌生產(chǎn)玩具，但蔡東青對品牌的意識早已有之。

營銷大手筆

“一家企業(yè)要成功，創(chuàng)業(yè)者要敢于做一些對短期來說很困難，對長期發(fā)展來說有很大影響的事情?！辈號|青這句話總結(jié)了奧飛在營銷上的大手筆。

1994年，法國一級方程式汽車大賽的電視節(jié)目給蔡東青帶來了靈感：奧飛與廣東電視臺合作了四驅(qū)車大賽，與此同時，四驅(qū)車投放市場，一炮走紅。這次推廣雖然花掉了60多萬元，但是讓蔡東青看到了推廣的魅力所在。1996年，奧飛再次策劃與國家體育總局合作，開展了全國“奧迪杯”四驅(qū)車比賽。為此，蔡東青花掉了近700萬元，近乎全年銷售額的1／4。后來這種操辦大型活動的推廣方式一直為蔡東青熱衷，且屢試不爽。

四驅(qū)車熱銷的直接結(jié)果是公司必須著手建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)。1994年的四驅(qū)車比賽中，蔡東青認(rèn)識了一些車模教練，有了在全國建立代理模式的意識。這時，整個澄海的玩具都是靠代理賣到義烏和其它地方。1995年，奧飛在福建東山召開會議，邀請了30多個客戶一起討論建立代理制。蔡東青挑選代理商的標(biāo)準(zhǔn)是：不一定要什么大老板，只要肯做，有推廣意識。就這樣。蔡東青逐步建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，后來這成為奧飛的主要競爭力之一。

目前奧飛在全國12個中心城市派駐了區(qū)域銷售管理人員，負(fù)責(zé)“AULDEY雙鉆”系列產(chǎn)品在各個區(qū)域的市場推廣、經(jīng)銷商和銷售終端的維護(hù)等活動。奧飛與139家區(qū)域總經(jīng)銷商建立了長期穩(wěn)定的合作，通過批發(fā)、零售以及批零三種方式，產(chǎn)品已進(jìn)入全國各地13，000多家百貨商場、賣場和玩具銷售店。

關(guān)于四驅(qū)車營銷的故事還未結(jié)束，蔡東青發(fā)現(xiàn)日本田宮拍攝了動畫片《四驅(qū)兄弟》和《四驅(qū)小子》，在日本很火，動畫片對四驅(qū)車系列產(chǎn)品的銷售推動很大。于是便想盡辦法要把這部片子引入中國，2002年，奧飛終于簽下該動畫片，版權(quán)費達(dá)到110萬美元。在電視臺播出的同時推出玩具，令“AULDEY雙鉆”四驅(qū)車成為中國四驅(qū)車模的代名詞?！百M用的確很高，但我在乎的不是短期的盈虧，而是企業(yè)能否發(fā)展下去。當(dāng)時企業(yè)只有幾百個人，但一個月的銷售額已經(jīng)達(dá)到兩、

M萬元?！?/p>

這是蔡東青第一次通過動畫片的播放來推動產(chǎn)品的營銷，2002-2003年，通過播片拉動銷售，整個市場爆發(fā)起來，2002年，奧飛銷售額達(dá)到2.6億元。作為傳統(tǒng)玩具，在動漫影視片播出前，2005年度“悠悠球”系列產(chǎn)品銷售額為1.600多萬元，隨著系列影視片播出，2006年該系列產(chǎn)品的銷售額提高到8，000多萬元，2007年則超過了1.8億元。

2003年奧飛遷居廣州。在廣州，蔡東青認(rèn)識了香港人詹奇安(現(xiàn)為奧飛核心技術(shù)人員。開發(fā)了電擊小子等作品)和陳日明(任動畫師Z0年，現(xiàn)為奧飛文化傳播有限公司副總經(jīng)理)，得以和他們一起探討奧飛的未來和出路。此時正逢中國發(fā)展原創(chuàng)動漫的信念破土而出，蔡東青決定成立自己的動漫公司，發(fā)展原創(chuàng)動漫，走玩具與動漫結(jié)合的道路?！斑@是我們發(fā)展戰(zhàn)略的一次非常重要的調(diào)整?！辈號|青說。

“要成為內(nèi)容供應(yīng)商”

蔡東青所言的重大戰(zhàn)略調(diào)整，其實就是以玩具反哺動漫，以動漫促玩具銷售，從而從產(chǎn)業(yè)鏈下游逐漸向上延展，從制造商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商。在此之前，奧飛采取的策略仍是和國際動漫公司授權(quán)合作的策略。2004-2005年兩年時間里，奧飛開始與日本最大的動漫企業(yè)萬代合作，授權(quán)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售《迪迦奧特曼》中人物、器械等動漫形象產(chǎn)品。2007年9月，奧飛叉與迪士尼合作，共同開發(fā)、生產(chǎn)和銷售小熊維尼、米奇等動漫玩具。2007年10月，再次與日本萬代合作開發(fā)鋼鐵拯救隊系列的動漫玩具產(chǎn)品。

在與國內(nèi)外知名動漫企業(yè)合作積累了玩具與動漫的融合經(jīng)驗，通過自主創(chuàng)作動漫形象成功地實現(xiàn)“悠悠球”和“陀螺”產(chǎn)業(yè)化，奧飛明確了玩具產(chǎn)業(yè)運營與動漫形象制作一體化的盈利模式，并加大對動漫影視片的投入。這是一種逆向思維。在國內(nèi)，通常都是動畫片的制作方為了收入的需要，不得不發(fā)展玩具類衍生產(chǎn)品，而蔡東青從玩具衍生品走向了動畫片的制作。玩具銷售為動漫的投入提供了充足的原始資金。

在這種支持下，奧飛的動漫內(nèi)容創(chuàng)作能力大大增強。動漫影視片的產(chǎn)能也由2006年1，060分鐘增至2007年的3，752分鐘，2008年更接近5，000分鐘，作品覆蓋了國內(nèi)29個省的14s個電視頻道，累計播出時間為54.15萬分鐘，并進(jìn)入到亞洲、歐美及中東地區(qū)。繼制作《火力少年王》系列等動漫影視片后，奧飛還陸續(xù)投資制作《電擊小子》等作品。

奧飛制作的動漫影視片不僅推動了其動漫玩具的銷售，也為公司培育了新的利潤增長點。2007年10月，奧飛成立了形象管理事業(yè)部，發(fā)展對外授權(quán)業(yè)務(wù)，以最大化公司動漫形象的價值。2007年度已實現(xiàn)授權(quán)收入200多萬元。通過層層布局，蔡東青構(gòu)建了從動漫內(nèi)容制作、圖書發(fā)行、玩具等衍生品開發(fā)制造，乃至形象授權(quán)等完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。為奧飛贏得了較傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)商更高的利潤率。2008年一季度，奧飛自主創(chuàng)作的動漫玩具銷售已經(jīng)占公司銷售的51％。

公司成立16年來，蔡東青一次次轉(zhuǎn)型。從非動漫類玩具(如四驅(qū)車、遙控車)，到授權(quán)開發(fā)的動漫類玩具(如奧特曼)，再到自主開發(fā)的動漫類玩具(如悠悠球、電擊小子)，利潤率得以一次次提高。據(jù)奧飛招股說明書披露，其自主開發(fā)的動漫類玩具毛利率已經(jīng)達(dá)到52.97％，而授權(quán)開發(fā)的動漫類玩具不過為37.76％。非動漫類玩具僅為15.53％。

“動漫形象的價值、定價權(quán)在內(nèi)容上。因此我們要成為內(nèi)容供應(yīng)商?！辈號|青說。在每款玩具從前期立項到后期上市的過程中，他通常會親自到學(xué)校門前的小店、商場、超市去和消費者、渠道商溝通，現(xiàn)在這種做法已經(jīng)傳遞給了整個團(tuán)隊，變成一種制度和文化。