品牌旗艦店：Ｍａｌｌ的周年禮物

盧　燕

旗艦店的“金角”之爭

坐在東方君悅酒店的咖啡廳內(nèi)，東方廣場總經(jīng)理蔣領(lǐng)峰與筆者聊起分布在北京各大商圈的品牌旗艦店時，言談間對品牌的熟悉與喜愛程度可謂如數(shù)家珍：“旗艦店不僅是單純意義上品牌全線產(chǎn)品的總店，它應(yīng)該是全面展示品牌設(shè)計理念的形象窗口。舉個例子，歐時力和卓雅這2家服飾品牌全國最大的旗艦店都設(shè)在東方新天地。店鋪內(nèi)除了展示限量版和非賣品、提供貴賓房等旗艦店普遍采用的做法，特別之處在于歐時力出挑的外觀設(shè)計，大面積地采用紫色和銀色并配上抽象飾品，很符合品牌自身吸引年輕消費群體的定位?！?/p>

2000年初，北京掀起造Hall浪潮，以東方新天地為代表的“城中城”更新了人們對購物消費場所的理解：除了消費，這里還是休閑娛樂、挖掘時尚的一大去處。與此同時，購物中心對高端品牌的爭奪也悄然開始。旗艦店作為品牌零售發(fā)展的核心業(yè)態(tài)，更是讓購物中心趨之若鶩。

一位長期從事歐洲服飾品牌代理業(yè)務(wù)的人士對筆者說：“名花有主是判斷購物中心招商成熟的一個標(biāo)志。草包肚鋪位的租價一般只有金角鋪位的7成左右，有的甚至更低。即使昂貴，但最早售完的應(yīng)該還是那幾間?！?/p>

先奪邊角，后攻中腹是圍棋術(shù)語中“金角銀邊草包肚”的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)，零售業(yè)商鋪投資也是如此。商貿(mào)中心內(nèi)的店鋪，角上的兩間最具投資價值，如果角部只有一間，其相價自然更貴，因而有“金角”之稱。銀邊是臨街的一排，而草包肚就是中間的鋪位。

租戶組合的蝶變

位于東方新天地內(nèi)的晨曦百貨從開業(yè)初期至今，其經(jīng)營面積已由1萬多平方米縮減至5000多平方米。當(dāng)筆者再次來到東方新天地時，一區(qū)新開業(yè)的Sony Style消費體驗店帶來的熱鬧氛圍，與四區(qū)內(nèi)安靜優(yōu)雅的環(huán)境卻也相得益彰。

談到主力店的配比調(diào)整，蔣領(lǐng)峰并不認(rèn)為2003年東方新天地對店鋪大規(guī)模的清理是一種洗牌：“不同時期不同階段，購物中心不可能只保持一種策略。在放水養(yǎng)魚的同時，東方新天地在2005年和2007年分別投入了上千萬元改造商場的硬件設(shè)施，同時服務(wù)管理也在不斷發(fā)展。商場與租戶的關(guān)系更多時候是一種共贏，而非博弈?！?/p>

筆者了解到，8年前落戶東方新天地的“大食代”餐飲連鎖店目前正處于重新包裝的過程，已于9月份再度開業(yè)。“大食代”方面表示，縱橫北京市內(nèi)東西南北的商圈決定了消費人群高速的流動頻率，快餐店鋪作為消費的大重點，其成熟度已不亞于服裝店。因此，購物中心內(nèi)餐飲、休閑娛樂、購物三大板塊的比例也不可能成不變?！暗赇伿欠窨拷罔F出口、店鋪所處商圈云集了多少知名企業(yè)等等，高端品牌發(fā)展零售業(yè)態(tài)，對消費人群的細(xì)分程度必須十分精準(zhǔn)?！眴柕阶鈶糁g的組合這持續(xù)熱門的話題，蔣領(lǐng)峰笑言：“除了商鋪的房型、朝向等硬性租賃條件，商場與品牌零售店能否牽手成功還是得看開發(fā)商的招商實力。如果僅僅只有物業(yè)管理團隊方的努力，也的確有些勢單力薄?！?/p>

尋找商業(yè)與文化藝術(shù)的契合點

周年慶、搶購季，購物中心的品牌營銷應(yīng)該拿出更多打折促銷外的東西。北京奧運會前夕，東方新天地廣場內(nèi)的工作人員統(tǒng)一身著顏色統(tǒng)一的白色運動服，連管理層也脫掉平日的西裝革履，以運動風(fēng)范融入奧運商機的營銷中。與之有著異曲同工之處的，莫過于三里屯vILLAGE購物社區(qū)，南庭廣場上超大液晶顯示屏直播奧運會開幕式的同時，也為其首批入駐品牌之一的adidas的推廣宣傳造勢。

“除了節(jié)假日、明星、特色店鋪等商業(yè)代名詞，購物中心自身的品牌塑造已開始偏向與文化藝術(shù)的揉合?！比锿蚔ILLAGE總經(jīng)理鐘偉添表示，作為一個人文風(fēng)尚匯，三里屯VILLAGE除了休閑與購物，它的街區(qū)文化正得到鐘情藝術(shù)人們的廣泛認(rèn)可。

于去年7月份開始分階段開業(yè)的三里屯VILLAGE，adidas AppleStore,Nike，WHITE COLLAR以及其它30余家店鋪成為首批入駐的品牌。截至到2008年底，其南區(qū)已有100余家店鋪開業(yè)。南區(qū)的出租率達(dá)到90％，并且其中有70％的店鋪已經(jīng)開始營業(yè)。其北區(qū)將于今年秋天開業(yè)，目前的出租率為43％。

在三里屯VILLAGE南區(qū)，筆者隨意行走在11幢單體建筑間的公共區(qū)域，露天酒吧、綠蔭下的長椅、各國大廚烹飪出的經(jīng)典菜肴、http：//www.izzue.com內(nèi)地唯一旗艦店外的木質(zhì)櫥窗、華燈初上時于大屏幕旁亮起的路燈、造型獨特的指示牌，三里屯VILLAGE力圖打造出的人文和藝術(shù)氣息似乎隨處可以嗅到。

而在位于工體北路的南區(qū)入口處，由彩色玻璃拼接而成的adidas、UNIOLO店鋪外墻每天吸引了無數(shù)好奇的目光，這在追求“眼球經(jīng)濟”的商業(yè)界看來，購物街區(qū)提供給品牌零售商的“金角”鋪位堪稱獨一無二。

鐘偉添表示，三里屯vILLAGE在選擇零售商時，充分考慮到這些品牌和街區(qū)文化的定位要相符合。作為開放式購物街區(qū)，三里屯VILLAGE無疑是一處風(fēng)尚匯，因此不難理解為什么要引進那些蜚聲國外但以往從未進入中國市場的品牌。

筆者了解到，精彩和富有創(chuàng)意的活動已成為三里屯VILLAGE有別于“節(jié)假日加明星”的新型營銷手段。今年4月至5月，以中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院時裝設(shè)計畢業(yè)生作品展——“有＆More在三里屯VILLAGE”，展出了90件獨具創(chuàng)新的設(shè)計作品，用時尚的元素和個性的理念很好的詮釋了“從無到有，從有到更多”的過程。此外，于近期在三里屯vILLAGE開幕的“原創(chuàng)界”原創(chuàng)產(chǎn)品交易平臺，在鐘偉添看來，不僅能為三里屯vILLAGE吸斂更多文化藝術(shù)愛好者，更能激發(fā)國內(nèi)品牌的“中國創(chuàng)造”意識。