山寨營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

“山寨”一詞自古便有之,是說(shuō)那些占山為王的地盤(pán),有著不被正統(tǒng)管轄的意味。山寨的反義詞是“廟堂”,現(xiàn)今山寨文化就是要把高高在上的“廟堂”給拉下來(lái),成為大眾化的事物。它作為一種弱者的生存模式,不僅是簡(jiǎn)單的模仿,也包含了創(chuàng)新,是一種在自身?xiàng)l件較弱時(shí)采取的強(qiáng)勢(shì)生存法則。

山寨廠(chǎng)家也認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售產(chǎn)品的巨大幫助,而鑒于產(chǎn)品“山寨”的特殊身份,普通的電視廣告、報(bào)紙軟文、街頭路演,抑或是一般的新品發(fā)布會(huì),對(duì)于他們而言不僅耗費(fèi)高,同時(shí)也只能更加引起原本就不怎么喜歡山寨產(chǎn)品的人們的抵制。于是,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,成為很多山寨產(chǎn)品在推廣過(guò)程中必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。山寨也就自然成為了一種更加容易操作和盈利的“顛覆性”營(yíng)銷(xiāo)模式。

山寨營(yíng)銷(xiāo)的渠道創(chuàng)新

在這種新型的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中,各種營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論層出不窮地展露出來(lái),然而卻鮮有渠道的創(chuàng)新思路,而山寨文化作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式卻突出地表現(xiàn)了渠道創(chuàng)新的強(qiáng)大。以山寨文化的源頭山寨手機(jī)為例,概括出“山寨機(jī)”五大營(yíng)銷(xiāo)短渠道:

網(wǎng)購(gòu)淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴以及個(gè)人創(chuàng)辦的各種小型購(gòu)物網(wǎng)站,都已成為山寨機(jī)銷(xiāo)售的主要渠道,并不遺余力地大肆銷(xiāo)售。

電視直銷(xiāo)電視購(gòu)物已經(jīng)成為午夜最直接的銷(xiāo)售手段,不光是山寨機(jī)的銷(xiāo)售,現(xiàn)已經(jīng)被各種企業(yè)抄襲運(yùn)用,成為新的短渠道營(yíng)銷(xiāo)手段。

籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商都是有自己獨(dú)立的選擇空間,依靠利潤(rùn)率生存。市面上8000元左右的高端機(jī)子,山寨機(jī)制作出來(lái)的成本價(jià)格只在300～400元左右,銷(xiāo)售“山寨機(jī)”的利潤(rùn)率顯然要比正宗手機(jī)的利潤(rùn)率高得多,所以,經(jīng)銷(xiāo)商自然更愿意為山寨機(jī)叫好。

手機(jī)展會(huì)現(xiàn)在手機(jī)的展會(huì)數(shù)不勝數(shù),一些公關(guān)公司會(huì)組織全國(guó)各地的手機(jī)零售店店主和銷(xiāo)售經(jīng)理,在各種手機(jī)銷(xiāo)售會(huì)議上展露山寨機(jī)的風(fēng)采。

批發(fā)和零售山寨機(jī)的價(jià)格導(dǎo)向致使山寨機(jī)已經(jīng)達(dá)到批發(fā)或者零售的價(jià)格,人們掏腰包的時(shí)候就感覺(jué)來(lái)到菜市場(chǎng)買(mǎi)一棵大白菜一樣的輕松。

這些山寨出身的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道顯然已經(jīng)棲身于真正的渠道營(yíng)銷(xiāo)中,成為人們對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的借鑒并直接運(yùn)用到銷(xiāo)售中來(lái)。就中國(guó)目前的市場(chǎng)來(lái)看,需要擺脫復(fù)雜的中間商環(huán)節(jié),以消費(fèi)者為導(dǎo)向,降低銷(xiāo)售成本,才能夠成為真正大眾化的產(chǎn)品,才能夠使人們精神上及物質(zhì)上同時(shí)得到滿(mǎn)足。而山寨營(yíng)銷(xiāo)避免了很多中間環(huán)節(jié),顯然是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種趨勢(shì)。

低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式

現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)以?xún)蓸O化人群作為主要的消費(fèi)對(duì)象。高端人群會(huì)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量且?guī)в袧庵馗星榈纳唐泛头?wù),而低端人群則會(huì)費(fèi)盡心機(jī)地想用更少的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)低端的商品和服務(wù)。目前在中國(guó)市場(chǎng)上,低端人群消費(fèi)占大部分市場(chǎng),所以更多的人需要節(jié)省錢(qián)財(cái)來(lái)享受更多的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),而短渠道的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可以使山寨產(chǎn)品更直接地被消費(fèi)者買(mǎi)到,不但滿(mǎn)足中國(guó)大部分低端市場(chǎng)上的絕大多數(shù)人群的需求,同時(shí),也形成一種忠實(shí)的草根消費(fèi)行為。

出路在于招安:

品牌是山寨營(yíng)銷(xiāo)的歸宿

對(duì)于出生草根的山寨產(chǎn)品來(lái)說(shuō),在不侵權(quán)、不違法的前提下,模仿僅是銷(xiāo)售占有市場(chǎng),走向市場(chǎng)的第一步。接下來(lái)就應(yīng)該以一種獨(dú)特的思維方式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)群體的大眾需求,在大眾已經(jīng)接受或者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注的過(guò)程中,慢慢地制定品牌化的路線(xiàn)。

就中國(guó)目前山寨營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)來(lái)看,山寨產(chǎn)品是一種新的盈利模式,也是中國(guó)產(chǎn)生的一種特殊的現(xiàn)象,所以就本土民營(yíng)企業(yè)來(lái)講,不能夠再走照抄照搬路線(xiàn),應(yīng)該在這基礎(chǔ)上給消費(fèi)者帶來(lái)十足創(chuàng)意、十足娛樂(lè),并在消費(fèi)者心里打造知名度,留下品牌印象,在時(shí)機(jī)成熟后迅速提升品牌形象,為品牌一次性的升位走好堅(jiān)實(shí)的每一步。

李光斗 中國(guó)品牌第一人,中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。

李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn),自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃工作,先后擔(dān)任全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)廣告顧問(wèn),親歷了改革開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程,具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),榮獲中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授,被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的風(fēng)云人物。