從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)角度分析民族品牌及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值

錢國芳

(中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖北 武漢 430074)お

摘要:民族品牌對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展起到巨大的推進(jìn)作用。民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論重視民族品牌對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要性。從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度來分析民族品牌與民族文化、民族經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系,得出民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是存在于特定文化條件下,是與特定的文化背景密切相關(guān)。研究民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,必須在重視民族品牌的重要性的同時(shí),更加關(guān)注民族品牌得以實(shí)現(xiàn)的文化背景。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)人類學(xué);民族品牌;經(jīng)濟(jì)價(jià)值;民族文化

中圖分類號(hào):F0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)15012301お

1民族品牌的現(xiàn)狀

民族品牌在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中起到至關(guān)重要的推動(dòng)作用。同時(shí)民族品牌是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中極為重要的范疇。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)把民族品牌以及把相應(yīng)地經(jīng)濟(jì)價(jià)值問題納入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的考慮范圍之內(nèi),也就表明了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)擁有民族品牌以及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不同的作用方面獲得了新的認(rèn)識(shí)。絕大部分關(guān)于品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究的理論預(yù)設(shè)就是人類社會(huì)的同質(zhì)性。這些研究關(guān)注的是品牌能帶來多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,能為企業(yè)帶來多少經(jīng)濟(jì)效益,而并沒有真正關(guān)心在多樣性、多民族文化背景的社會(huì)條件下,如何擁有發(fā)展成長于不同民族文化氛圍下民族品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)待社會(huì)發(fā)展問題的時(shí)候,通常強(qiáng)調(diào)的是人類社會(huì)的整體性,強(qiáng)調(diào)將整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展納入思考的范圍,這樣一來被思考成經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)社會(huì)的發(fā)展模式往往會(huì)被當(dāng)做其它社會(huì)發(fā)展的模式來對(duì)待。其直接結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)社會(huì)的品牌將成為世界品牌,具有普遍性,而經(jīng)濟(jì)和文化非發(fā)達(dá)社會(huì)的民族品牌被視為“傳統(tǒng)的”、缺乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值、局限性的,因而在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中難以發(fā)揮民族性價(jià)值,即其品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以在現(xiàn)代社會(huì)中極大的體現(xiàn)出來。并且在涉及到民族品牌時(shí),又往往總是重視民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值所帶來的經(jīng)濟(jì)效益,而忽視民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相關(guān)聯(lián)的社會(huì)效益。這種局面的形成,并不是由于民族品牌在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中真的已經(jīng)喪失社會(huì)效益的可能,其中深層次的究竟還是在于經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)社會(huì)的品牌在文化上往往也取得了霸主地位,因而也傾向于無視多民族共同體以及文化多樣性存在的事實(shí)。在真正關(guān)注研究現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展,尤其是在研究正以運(yùn)用自身民族文化來推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的非發(fā)達(dá)社會(huì)發(fā)展的時(shí)候,需要以跨越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的藩籬去探索潛藏在經(jīng)濟(jì)制度之下深層動(dòng)因以及決定這些動(dòng)因的系統(tǒng)的視野,這些應(yīng)該成為重新審視民族品牌與其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的理論基石。

2民族品牌與民族文化、民族經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

品牌的概念是指企業(yè)及其產(chǎn)品的牌號(hào),包括商標(biāo)、廠商名稱額服務(wù)標(biāo)志等。品牌是商品外在質(zhì)量和內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)。民族品牌屬于品牌概念中的一種。何謂民族品牌,一般意義上理解的民族品牌具有深厚的民族文化底蘊(yùn)在其中,具體是指創(chuàng)建并發(fā)展于民族和文化環(huán)境氛圍中的企業(yè)及其產(chǎn)品的牌號(hào)。

民族文化,具體是指各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點(diǎn)的文化。包括物質(zhì)文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容; 語言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。民族文化反映該民族歷史發(fā)展的水平。民主品牌是民族文化的載體。在各個(gè)民族品牌創(chuàng)立之初,都是基于民族文化的基石與發(fā)展之上。不難發(fā)現(xiàn)在所有民族品牌的核心中,民族文化是品牌核心的重要組成部分。

民族文化與民族經(jīng)濟(jì)共同作用產(chǎn)生民族品牌。民族經(jīng)濟(jì),簡單的說就是民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。它分為狹義和廣義兩個(gè)方面,狹義方面主要是指多民族國家少數(shù)民族的經(jīng)濟(jì)。廣義上主要是指一國家或地區(qū)為單位的民族經(jīng)濟(jì)。民族企業(yè)與其品牌是在民族文化和民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)生的。在全球化的過程當(dāng)中,民族品牌表現(xiàn)整個(gè)民族的核心競爭能力,是民族經(jīng)濟(jì)的精華。同時(shí),民族經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展壯大為民族品牌提供競爭與展現(xiàn)的平臺(tái),為創(chuàng)造世界品牌提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)條件。其表現(xiàn)有兩個(gè)方面:首先,民族經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,加強(qiáng)與其他國家的貿(mào)易往來,促進(jìn)民族品牌不斷發(fā)展壯大來滿足日益增長的對(duì)外貿(mào)易需求;同時(shí)也促使民族品牌與國外品牌的競爭,加強(qiáng)民族品牌的競爭力。其次,民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng),增強(qiáng)本土消費(fèi)者對(duì)民族品牌的信心,同時(shí)也增強(qiáng)對(duì)整個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的信心。

總結(jié)對(duì)民族品牌、民族文化和民族經(jīng)濟(jì)的分析,三者之間的關(guān)系就是民族品牌體現(xiàn)出民族文化和民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度,而民族文化和民族經(jīng)濟(jì)的壯大則不斷推動(dòng)民族品牌往前發(fā)展。三者緊密聯(lián)系、相輔相成。

3民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論

(1)從馬克思勞動(dòng)價(jià)值論角度看品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論。

從馬克思勞動(dòng)價(jià)值論來看,品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論是馬克思勞動(dòng)價(jià)值論在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新發(fā)展。品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論是勞動(dòng)價(jià)值理論在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的具體體現(xiàn)。品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論將企業(yè)精神、營銷理念、生產(chǎn)理念、品牌文化、品牌傳播、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)、顧客服務(wù)、顧客滿意和顧客忠誠等一并納入了品牌價(jià)值研究的范疇。如何從勞動(dòng)價(jià)值角度審視品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值問題,如何創(chuàng)造適合我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論,九十年代品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論的崛起對(duì)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論提出更大的挑戰(zhàn)。

(2)從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度分析民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論。

從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度來看,民族品牌的本質(zhì)就是,在民族發(fā)展過程中,民族企業(yè)創(chuàng)建并發(fā)展于民族和文化環(huán)境氛圍中,并創(chuàng)造出民族品牌。民族品牌的概念,使我們最終會(huì)面對(duì)隱藏于這個(gè)概念內(nèi)涵中的什么是品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的問題。經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論的多樣化,使得品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。

從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度來看,民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論更應(yīng)關(guān)注的是民族文化問題,經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長是其出發(fā)點(diǎn)。從人類社會(huì)并不同質(zhì)的角度來理解經(jīng)濟(jì)價(jià)值就必須看到經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化的緊密關(guān)系。從民族品牌的角度看,要使其價(jià)值增長,民族文化就必須成為資本,而要使民族文化轉(zhuǎn)化為資本,就必須要有物質(zhì)文化、精神文以及制度文化的保證。可以明確的是,所有民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值都是與特定時(shí)空的文化相關(guān)的。理論問題最終都應(yīng)歸結(jié)在實(shí)踐上來。對(duì)民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論的充分認(rèn)識(shí)和拓展的嘗試,其目的就是為使人們?cè)谶M(jìn)行各種經(jīng)濟(jì)交往的同時(shí),也能看到這種交往之下的文化交往的存在。經(jīng)濟(jì)交往的直接表現(xiàn)之一是商品的流通,從民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度看,商品的價(jià)值的大小與商品中包含的品牌價(jià)值的大小具有重要的關(guān)系,,而不同文化、不同民族間的經(jīng)濟(jì)交往既然也就是文化的交流,那么首先遇到的就并不是抽象的品牌價(jià)值大小的問題,而是能否首先承認(rèn)并接受對(duì)方文化的問題,進(jìn)而才是對(duì)對(duì)方的文化系統(tǒng)中包含的民族品牌的承認(rèn)和接受的問題。基于這樣的認(rèn)識(shí),對(duì)民族文化進(jìn)行開發(fā)利用的各種民族文化資本化運(yùn)用的行為的意義,通過各種具體的積極的經(jīng)濟(jì)參與行為,使自身文化在這種叫交往中逐步為主流社會(huì)所接受。而且也只有在躋身于主流社會(huì)的條件下,經(jīng)濟(jì)和文化非發(fā)達(dá)社會(huì)中的那些民族品牌才能為社會(huì)中的人們帶來現(xiàn)實(shí)的利益,才能獲得具體現(xiàn)實(shí)的生存空間。而另一方面,如果考慮到現(xiàn)存的分布于不同的地理?xiàng)l件、生存條件和歷史背景中的各個(gè)民族文化都有其相當(dāng)?shù)暮侠硇缘脑?各種地方性民族品牌如果在強(qiáng)勢(shì)文化當(dāng)中根本無法找到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì),那么,這些民族品牌的快速丟失也就是難免的,直接的危害是擁有這些民族品牌的民族因民族品牌貶值而更加難于實(shí)現(xiàn)發(fā)展的目的。從更大的范圍以及較為長遠(yuǎn)的情況看,這些民族品牌既然也是人類民族品牌的一部分,那么,這些民族品牌的丟失也就是整個(gè)人類的嚴(yán)重?fù)p失。

中國民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論研究相對(duì)比較匱乏。這種匱乏在很大程度上并不在于缺少民族文化或者民族品牌,而在于對(duì)民族文化與民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值緊密度研究少以及對(duì)民族品牌的開發(fā)與研究程度太淺。無論是從短期還是從長期的情況來看,重視民族品牌,使得民族品牌成為一種巨大的無形資本就具有了現(xiàn)實(shí)的意義。

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