濱海休閑旅游的認識和框架

張開城

摘要:休閑是一種文化,也是一個產業(yè)。休閑旅游是以休閑為目的旅游。它更注重旅游者的精神享受。具有休閑性、娛樂性、體驗性、保健性、參與性特征。除一般的濱海觀光外,更有休閑漁業(yè)、休閑體育、休閑健身、休閑科普、休閑技藝、休閑烹飪、休假租住、古街古鎮(zhèn)、漁村戶居、特色演藝、特色商貿、歷史文化、自然景觀、人工景觀等。以休閑漁業(yè)、休閑體育、休閑健身為主要形式。21世紀濱海休閑旅游業(yè)具有良好的發(fā)展前景。

關鍵詞:休閑;休閑旅游;濱海旅游

中圖分類號:F590.8

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0153-03

一、濱海休閑旅游的一般問題

休閑是一種文化,也是一個產業(yè)。那么我們的分析背景和視野如何呢?或者,休閑產業(yè)的緣起和濱海休閑旅游業(yè)的機遇如何呢?

人類對休閑的認識有著悠久歷史,在西方,最早可以追溯到古希臘的亞里士多德,他認為,“休閑才是一切事物環(huán)繞的中心”,并把休閑譽為“哲學、藝術和科學誕生的基本條件之一”。古希臘的諺語說:“我們忙碌是為了有休閑”。亞里士多德曾舉例說:“數學所以先興于埃及,就因為那里的僧侶階級特許有閑暇。”這一思想成為西方文化傳統(tǒng)很重要的一部分。從學術意義上說,西方對休閑理論的研究已有一百多年的歷史。瑞典天主教哲學家皮普爾的《休閑:文化的基礎》一書,被譽為西方休閑學研究的經典之作。1883年拉法格的《休閑的權利》,被認為是休閑社會學的直接起點。美國學者認為休閑學在美國的誕生是以1899年凡勃倫發(fā)表的《有閑階級論》為其標志,該書提出休閑已成為一種社會建制,人的一種生活方式和行為方式。20個世紀90年代,美國學者杰弗瑞·戈比提出了一個較接近現代人思想且內涵更為豐富的一個定義:休閑是從文化環(huán)境和物質環(huán)境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活,它使個體能夠以自己所喜愛的、本能地感到有價值的方式,在內心之愛的驅動下行動,并為信仰提供一個基礎。休閑是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分,她與自然哲學、人格修養(yǎng)、審美情趣、文學藝術、養(yǎng)生延年等許多方面有著極為密切的聯系,記錄休閑文化的內容也十分豐富。從《詩經》、《楚辭》、《唐詩》、《宋詞》、《元曲》到清代文人的《秋燈瑣憶》,可以看出它們記錄休閑文化的內容十分豐富,衣食住行、詩詞歌賦、琴棋書畫,都是休閑文化的體現,趕集、廟會、養(yǎng)鳥、垂釣、蹴鞠、風箏、踢毽、打拳、舞劍、國畫、曲藝、書法等等都是休閑文化的具體實現形式。中國第一本休閑專著是20世紀90年代初由王雅林和董鴻揚主編的《閑暇社會學》,開啟了中國休閑學研究的先河,此后,有不少學者開始涉足于對休閑的研究[1]。

在馬克思眼中,“休閑”一是指“用于娛樂和休息的余暇時間”;二是指“發(fā)展智力,在精神上掌握自由的時間”?！靶蓍e”的直譯就是“非勞動時間”———“自由時間”。馬克思曾經這樣比較過:“如果音樂很好,聽者也懂音樂,那么消費音樂就比消費香檳高尚。”這說明馬克思確實把自由時間分為兩種。

科學技術對人類作出的最重要的貢獻之一,是將人類從繁重的體力勞動中解放出來,使當代人付出的社會必要勞動時間越來越少,而閑暇時間越來越多。馬克思曾極富預見性地指出:那時,衡量財富的價值尺度將由勞動時間轉變?yōu)樽杂蓵r間。在馬克思看來,休閑是人的生命活動的組成部分,是社會文明的重要標志,是人類全面發(fā)展自我的必要條件,是現代人走向自由之境界的“物質”保障,是人類生存狀態(tài)的追求目標[2]。

中國著名學者于光遠做過這樣的描述:“人喜歡有更多的時間由他自己支配,不帶任何勉強,不把它視作謀生所必要,因而這種活動雖不屬于休閑的范圍,但從本人來說會感到更多的興趣……休閑活動比上面說的那些活動更為輕松,它沒有什么任務要完成,帶有一種享受的味道?！彼J為,“‘閑,是生產力發(fā)展的根本目的之一,閑暇時間的長短與人類文明進步是并行發(fā)展的……”;美國研究休閑的學者杰弗瑞·戈比教授說:“最初,休閑僅被視作讓人們在緊張的工作后得到恢復的一個辦法;后來,休閑成了人們尋求快樂與地位的一種手段;當然,也許休閑最終會成為人們追求生活意義的一種活動?！彼麑π蓍e所下的定義是:“休閑是從文化環(huán)境和物質環(huán)境的外在壓力下解脫出來的一種相對自由的生活,休閑能使個體以自己所喜愛的、本能地感到有價值的方式在內心之愛的驅使下行動,并為信仰提供基礎?！盵3]

休閑生活作為現代社會生活的一個重要組成部分,不僅反映了一個國家生產力的發(fā)展水平,也將成為衡量一個社會文明程度的重要標志之一。美國賓夕法尼亞州立大學教授杰弗瑞·戈比分析說,在稍后的幾年,休閑的中心地位會進一步加強,人們的休閑觀念將發(fā)生根本的變革;在經濟產業(yè)結構中,休閑產業(yè)的從業(yè)人員將占整個社會勞動生產力的80%～85%;休閑服務將從標準化和集中化轉向個性化服務,人們對休閑與健康之間的關系倍加關注[3]。

目前在我們國家,休閑大致可以分為兩類,一類叫做積極休閑,一類叫做消極休閑。積極休閑包括旅游、度假、文化、體育活動,到外邊看電影、吃頓飯,甚至包括女人逛街。這些都是休閑方式。消極休閑,即睡懶覺、喝大酒、打麻將等,這也是休閑方式,甚至是多數人目前的休閑方式[4]。

休閑是生命的一種存在方式,也是一種文化。“休閑文化最根本的是滿足人們日益增長的多方面的消費需求,培養(yǎng)人的享受和消費能力,推動經濟的增長和社會的進步。”“休閑文化的核心內容是通過各種不同的休閑方式,激發(fā)提高人的生活熱情和意志,促進身心健康,推動經濟社會發(fā)展。休閑的目的是追求更高質量的享受與創(chuàng)造?！盵5]

中國藝術研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣認為,“休閑作為一個新的社會文化經濟現象,對人的日常生活結構、社會結構、產業(yè)結構以及人的行為方式和社會建制必將產生深刻的影響?！盵6]

人們對休閑的追求不能簡單地約化為是對自由時間的追求,而是對自由精神的追求;不是追求獲得更多的業(yè)余愛好或娛樂活動,而是追求超越繁忙的日程安排所獲得的一種雅致與寧靜的感覺。在這個意義上,美國著名的休閑學家凱普蘭(MaxKaplan)曾指出,任何一種特殊的活動都有可能成為休閑的基礎;把無意識的社會角色所承擔的責任最小化;具有自由的心理感覺;通常具有玩的特征,其范圍可從不合理的和無意義的活動到重要的活動之間。因此,休閑是與比人類社會生活的其他氛圍更放松的層面相關的實踐和空間。人們在這種時空中能夠悠閑自得、顧慮最小、感覺最放松[7]。

人是一個生命有機體,活著比什么都重要,但活著和生活是兩個不同的概念,它們的需求體系和實現條件是不同的?！靶蓍e需要”無疑是一種高層次的需要。當生存需要(馬斯洛)的滿足還是一個嚴峻的問題的時候,對自在的生存者(與自覺的生存者相對)談論休閑的話題顯然是不適合的。即使在工業(yè)時代,由于勞動者社會必要勞動時間的沉長和剩余勞動時間的剝奪(馬克思),休閑仍是人無暇顧及的事情。馬克思、尼采、馬爾庫塞等人都從不同角度批判了工業(yè)時代人的扭曲和畸型。在工業(yè)時代,休閑的缺位不是主體的責任,而是文明使然。后工業(yè)時代恩格爾系數和幸福指數標示人們的休閑需求不再是一種奢侈和妄想,而是現代人現代生活的一個重要組成部分。在日常生活領域,休閑從邊緣走向主流、從想象成為現實。在這樣的語境中,滿足人們休閑需求的休閑產業(yè)的興起和興盛就沒有什么不可理解了。

休閑旅游是以休閑為目的旅游。它更注重旅游者的精神享受,更強調人在某一個時段內而處于的文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化建構的存在狀態(tài);它通過人的共有的行為、思想、感情,創(chuàng)造文化氛圍,傳遞文化信息,構筑文化意境,從而達到個體身心和意志的全面和完整的發(fā)展;它為激勵人在當代生活中的許多要求創(chuàng)造了條件。人們通過身體放松、競技活動、藝術欣賞、科學好奇心和接觸大自然等方式,為豐富生活提供了可能性。建立在旅游基礎之上的行為情趣,或者是休息、娛樂,或者是學習、交往,或者是欣賞大自然,他們都有一個共同的特點,即獲得一種愉悅的心理體驗和精神滿足、產生美好感,以實現人們學習知識、增進友情、促進溝通、保健娛樂、追求獵奇、豐富個性等多方面的需求。休閑旅游還特別強調人與大自然的和諧一致,增強愛護、保護自然的意識。因此它不同于一般意義的旅游,是對傳統(tǒng)的旅游概念從內涵到外延都做了新的延伸[8]。

休閑產業(yè)是一個系統(tǒng),休閑旅游業(yè)只是其中的一部分,而濱海休閑旅游業(yè)又是這個子集中的一元。如下圖所示:

休閑產業(yè)是高資源制約性產業(yè)。不同資源條件下的產業(yè)效益是不一樣的。由于我們在海洋世紀,而且,由于濱海地區(qū)特殊的資源優(yōu)勢,致使濱海休閑旅游差不多成了休閑買家的首選。真是“不怕你不來,歡迎你再來,也許你常來,越來越想來”(筆者編寫的廣告詞)。

濱海休閑旅游業(yè)特性和價值可用“五性十二能”來概括。

休閑業(yè)的特性:休閑性、娛樂性、體驗性、保健性、參與性。

休閑業(yè)的功能:壓力釋放功能、情緒放松功能、機體保健功能;文化娛樂功能、精神凈化功能、審美陶冶功能;知識拓展功能、技藝提高功能、新奇刺激功能;人生閱歷功能、意志厲煉功能、熱情喚起功能。

二、濱海休閑旅游發(fā)展的社會支持體系

濱海休閑旅游業(yè)發(fā)展需要良好的社會支持體系,就地市級地方而言具體包括如下幾個方面:

1.三局鼎立?？紤]到濱海休閑旅游業(yè)的特殊性,該產業(yè)的開發(fā)需要的政府支持系統(tǒng)是一個由地市海洋局、文化局、旅游局構成的三局鼎立支持系統(tǒng),建立經常性的議事機制。

2.三軍協同。濱海休閑旅游業(yè)的發(fā)展依賴于包括國家、企業(yè)和民眾組成的投資主體,三者各有其優(yōu)勢,可以互補實現共贏,我們稱之為三軍協同。其中的民眾投資主要表現在漁村家居體驗旅游項目、漁船自釣自炊項目、民俗文化開發(fā)、景區(qū)小型服務、古鎮(zhèn)街巷各類店鋪等。

3.三產并舉。濱海休閑旅游業(yè)雖屬第三產業(yè),但與農業(yè)、工業(yè)的關聯密切,必須走三產協同的路子,才能使濱海休閑旅游業(yè)獲得良好的發(fā)展。

4.三員接力。對濱海休閑旅游業(yè)的微觀運行的歷時性考查告訴我們,其良性運行包括一個三段式流程:

宣介有力——產生意向,萌生興趣;導引得力——熱情接待,周到服務(包括出發(fā)地和目的地);行止便利——來的快捷,玩的輕松。體現“休閑”,實現“休閑”,感覺“休閑”。

因此,我們倡導無障礙理念:想游客所想,知游客所需,解游客所憂。

建議提供全方位地面標識(借鑒麗江古城);開發(fā)電子導游支持(計算器式城市導游器)。

5.三維鏈接。致力于優(yōu)化休閑企業(yè)與供應商、顧客價值鏈的結構,通過改善休閑企業(yè)和供應商價值鏈之間的關系,增大雙方共同受益的機會,而不是做一方受益、另一方蒙損的零和游戲( a ZeroSum Game) 。同時使顧客得到最大程度的滿足。

6.三論統(tǒng)一,4P,s理論。

1)產品(Product);2)價格(Price);3)通路(Place);4)促銷(Promotion)(J·麥卡錫)4C,s理論。

(1)把產品放在一邊,去研究消費者的需要和欲望(Consumer wants and need);(2)不要賣你制造的產品,而要賣消費者確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略,著重了解滿足消費者的需要和欲望所要付出的成本(Cost);(3)忘掉流通渠道策略,去考慮如何給消費者最大的方便(Conrenience)讓他來購買產品;(4)忘掉促銷給消費者的剌激,應給她尊重并且與她很好地溝通(Communication)。

(羅伯特·勞特朋)

整合營銷傳播理論IMC

第一,以消費者為中心,研究和實施如何抓住消費者,打動消費者,實現品牌產品的購買。第二,整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。第三,整合使用各種載體,達到最有效的傳播影響力(唐·E.舒爾茨)。

IMC的“9S”戰(zhàn)術

S1:洞察利害關系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)

S2:儲藏利害關系者信息(Save Information)

S3:細分利害關系者(Strategic Segmentation)

S4:戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(Strategic Competitive Advantage)

S5:調整計劃的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)

S6:持續(xù)地改善(Sequential Improvement)

S7:戰(zhàn)略傳播組合(Strategic Communication Mix)

S8:系統(tǒng)控制(Systematic Control)

S9:共享企業(yè)價值(Share of Corporate Value)三論統(tǒng)一的指向:五好營銷零好的產品:特色休閑旅游產品

好的理念:立足于客戶的多贏取向

好的宣介:充分利用各種營銷傳播手段

好的服務:充分尊重,傾聽訴說,耐心溝通

好的形象:社會評價和售后反饋

三、具體思路和向度

具體的思路和向度有以下幾方面:

休閑漁業(yè)、休閑體育、休閑健身、休閑科普、休閑技藝、休閑烹飪、休假租住、古街古鎮(zhèn)、漁村戶居、特色演藝、特色商貿、歷史文化、自然景觀、人工景觀等。以休閑漁業(yè)、休閑體育、休閑健身為主要形式。

休閑漁業(yè)(Leisure fishery)是一種勞逸結合的漁業(yè)方式,融漁業(yè)作業(yè)與休閑娛樂于一體。涉海休閑漁業(yè)主要形式有養(yǎng)殖垂釣、海上垂釣、潮間帶采集、漁區(qū)生產體驗、涉海食品加工與品嘗、觀賞魚類養(yǎng)殖、漁村休閑居住等。

濱海休閑體育是一種在濱海地區(qū)開展的集休閑、娛樂與體育運動為一體的活動,主要包括沙灘項目水上和水下項目、海上空中項目等。

休閑健身主要是在濱海地帶和海島上建設具有健身設施和療養(yǎng)功能的度假村。如淡水或咸水溫泉度假村。

加快發(fā)展休閑產業(yè),意義重大、任務艱巨,需要在科學研究、設計、論證、決策的基礎上努力奮斗,才能使目標成為現實。

參考文獻:

[1]陶維樂.淺析休閑文化的發(fā)展[N].學習時報,1980-01-03.

[2]馬惠娣.關于休閑文化的理性思考[J].中國青年報,2005-02-28.

[3]王丹.中國人的休閑文化 注重吃喝周末狂睡[EB/OL].http://xz.bokee.com/49/2005-02-28/17038.html.

[4]陶維樂.淺析休閑文化的發(fā)展[N].學習時報,2005-08-02.

[5]朱鐵臻.休閑文化推動城市經濟發(fā)展[N].中國經濟時報,2005-11-18.

[6]馬惠娣.關于休閑文化的理性思考[N].中國青年報,2005-02-28.

[7]成素梅.休閑文化的歷史演變[N].中華讀書報,2006-12-20.

[8]未來十年,中國休閑旅游業(yè)發(fā)展前景瞭望[EB/OL].http://xiangdong.bokee.com/4661325.html.

[責任編輯 劉嬌嬌]