博弈市場環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機(jī)制研究

宋宗耀

摘要:媒體廣告市場是一個充滿博弈的市場,廣告應(yīng)選擇何種媒體投放、投放規(guī)模大小以及投放形式等決策在很大程度上要參考競爭對手的宣傳方案來決定,實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ滞谛麄鞴?jié)點(diǎn)互不相讓,這就為媒體廣告經(jīng)營者創(chuàng)造了很有利的創(chuàng)收機(jī)遇。但是媒體廣告的時效性、稀缺性特點(diǎn)阻礙了商機(jī)向利潤的有效轉(zhuǎn)變,因此提出了一套基于時間競爭的定制化快速反應(yīng)機(jī)制,在這一機(jī)制的幫助下,媒體得以用最快的速度將盡可能多的利益收歸己有。最后以天津電臺的經(jīng)營實例印證了這套機(jī)制的作用。

關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制

中圖分類號:F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的時代早已遠(yuǎn)去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過程,并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購買行動。所有具備現(xiàn)代營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有力武器——這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。

一、廣告主之間的博弈

博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個基本的博弈[1]。

對應(yīng)到媒體廣告市場,博弈的決策主體是各個行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競爭對手的影響非常大,廣告主會根據(jù)競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。

假設(shè)市場上有兩個廠商,分別是A和B,他們在同一個地區(qū)銷售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表:

從這個矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優(yōu)勢,其收益能達(dá)到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會在B的競爭下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達(dá)到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計劃付諸實施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營者創(chuàng)造著一個又一個增加收入的好機(jī)會。

二、媒體廣告經(jīng)營者的巨大商機(jī)

同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠商增加廣告投入,其他實力相近的廠商會紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會是市場份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競爭逐年加劇,也曾有因為廣告投入過大導(dǎo)致經(jīng)營失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運(yùn)會;可口可樂年廣告費(fèi)開支達(dá)1.8億美元,百事可樂年廣告費(fèi)追加到4億美元;為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊(yùn)涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢,可口可樂必須斥巨資與對手抗衡[3]。

當(dāng)前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環(huán)境,廣告主在某一個地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營者,廣告主之間的博弈競爭循環(huán)為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現(xiàn)象,抓住機(jī)遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴(kuò)大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營者興奮的話題。

三、媒體廣告經(jīng)營者亟待解決的問題

充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經(jīng)營帶來很多可以利用的商機(jī),但是機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人,市場機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。做到對市場機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理,媒體廣告經(jīng)營者面臨兩個難題有待解決:

1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無限制增加,不能重復(fù)利用。2004年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號令)第17條規(guī)定廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺在11∶00～13∶00之間、電視臺在19∶00～21∶00之間,其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān)法律法規(guī)業(yè)限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因為媒體經(jīng)營者需要兼顧社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任,為了經(jīng)濟(jì)利益無限制的增加廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。

兩個或者多個頗具實力的廣告主之間的競爭是針鋒相對的,他們往往都會對媒體經(jīng)營者要求最熱門節(jié)目、最熱門版面、最大限度的優(yōu)惠政策,而且要求這些只對自己提供,通過獨(dú)占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競爭對手,從而在廣告博弈中獲得優(yōu)勢。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產(chǎn)生了矛盾,并且加劇了熱門資源與非熱門資源利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量優(yōu)質(zhì)的客戶:當(dāng)少數(shù)廣告客戶占據(jù)了最優(yōu)廣告資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。

2.廣告資源的時效性。媒體廣告產(chǎn)品無法存儲,生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。

媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務(wù),無法存儲特性和生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離特性使得媒體廣告具有了以時間為單位進(jìn)行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時間的流動時刻向前的,不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節(jié)目的播出或報紙的發(fā)行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無法使用昨天的廣告時段或廣告版面等。因此,絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度[6]。

目前,決大多數(shù)廣告資源是對全社會完全公開的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場機(jī)遇預(yù)留廣告資源,無疑是大大增加了經(jīng)營風(fēng)險。但不預(yù)留的話,當(dāng)廣告主之間的博弈競賽開始時,現(xiàn)有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優(yōu)勢的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的,因此投放時間短且投放規(guī)模大,其他非該行業(yè)的廣告客戶在使用廣告資源時,時間上已經(jīng)不夠連續(xù),宣傳效果大打折扣,因此即使現(xiàn)有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當(dāng)博弈中的廣告主競爭結(jié)束時,會空出大量廣告資源,又造成資源浪費(fèi)。

為了解決廣告資源自身特點(diǎn)帶來的經(jīng)營局限,應(yīng)對廣告主博弈競爭帶來的副作用,媒體經(jīng)營者需要有一套以創(chuàng)造時間競爭優(yōu)勢為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場機(jī)遇有效轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營收入。

四、時基定制化快速反應(yīng)機(jī)制

思科(Cisco)公司的CEO錢伯斯提到:“我們已經(jīng)進(jìn)入一個全新的競爭時代,在新的競爭法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的……速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗?！盵7]對于產(chǎn)品時效性極強(qiáng)的媒體廣告業(yè),時間競爭優(yōu)勢相比其他行業(yè)更具有特殊意義。

時基定制化快速反應(yīng)機(jī)制主要包括兩個方面的內(nèi)涵:(1)以時間競爭為經(jīng)營的基本目標(biāo),最快地抓住機(jī)遇,最快地組織生產(chǎn),最快地滿足顧客,解決廣告資源的時效性問題;(2)以定制化為經(jīng)營的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問題。其做法是通過對媒體廣告經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)或革新,提升整個組織對外界機(jī)遇或威脅的快速反應(yīng)能力,做到以最快的速度設(shè)計出廣告產(chǎn)品組合,平穩(wěn)有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場機(jī)遇或規(guī)避經(jīng)營危機(jī)[8]。這就要求媒體廣告經(jīng)營者做到:

1.產(chǎn)品定制化。密切結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)和投放需求,以廣告產(chǎn)品套餐組合的形式,借助價格優(yōu)惠政策和大客戶服務(wù)政策的拉動,全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競爭空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產(chǎn)品組合彼此區(qū)別,使每位客戶在獲得自己發(fā)展空間的同時,盡可能多地將各種廣告資源在失去價值以前銷售出去。

2.資源集中化。為了最短時間內(nèi)有能力響應(yīng)顧客的個性化需求,應(yīng)將所有廣告資源的管理權(quán)和使用權(quán)收歸單一職能部門實施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門銷售、執(zhí)行及服務(wù)。另外,廣告資源的管理體要由量的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的開發(fā),明確廣告載體特色定位,細(xì)分目標(biāo)媒體受眾,重視廣告主需求,重視節(jié)目收聽率,創(chuàng)造豐富的價值增長點(diǎn),為客戶提供更多的投放選擇[9]。

3.流程柔性化。柔性的業(yè)務(wù)流程是指通過業(yè)務(wù)流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經(jīng)營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構(gòu)來適應(yīng)多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇,提高各種廣告產(chǎn)品組合的執(zhí)行效率,降低廣告經(jīng)營成本,縮短工作循環(huán)周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、市場導(dǎo)向的靈活組織才能適應(yīng)競爭激烈的媒體廣告市場,在發(fā)現(xiàn)客戶需求的第一時間,將整個組織投入高效運(yùn)轉(zhuǎn),研討經(jīng)營策略并迅速投入實施。扁平化組織結(jié)構(gòu)更具有柔性,對外界環(huán)境的不同要求表現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力,同時人員的主動性和積極性得到了極大的提高,組織的運(yùn)營成本也會大大降低。

5.經(jīng)營整合化。為了適應(yīng)快速變化的市場、爭取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)利潤最大化,媒體廣告經(jīng)營者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機(jī)制合理利用其他企業(yè)的資源和優(yōu)勢,以適當(dāng)方式在廣告產(chǎn)品開發(fā)、銷售和售后服務(wù)等要素方面與其他組織密切合作,實現(xiàn)綜合資源動態(tài)優(yōu)化配置,合作雙方共同獲利。

6.技術(shù)現(xiàn)代化。計算機(jī)數(shù)控、計算機(jī)輔助設(shè)計、計算機(jī)輔助編播技術(shù)的推廣和應(yīng)用已經(jīng)極大增強(qiáng)了媒體經(jīng)營者對市場的快速反應(yīng)能力,使媒體能適應(yīng)廣告主博弈產(chǎn)生的復(fù)雜多樣的資源需求,同時引進(jìn)和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術(shù)的人才,使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識庫,為媒體迅速對外界環(huán)境做出反應(yīng)奠定物基礎(chǔ)[11]。

快速反映機(jī)制需要的以上幾個要素的邏輯關(guān)系如下圖所示:

五、天津電臺時基定制化反應(yīng)機(jī)制實例剖析

天津人民廣播電臺(以下簡稱天津電臺)成立于1949年,經(jīng)過幾代人的辛勤勞動,天津電臺的廣告經(jīng)營已初具規(guī)模,在2005年末實施了徹底的經(jīng)營機(jī)制改革后,2006年廣告創(chuàng)收達(dá)到2.6億元,是一支具備先進(jìn)的、豐富的廣告營銷管理經(jīng)驗的老牌廣播媒體。下面以天津電臺的經(jīng)營實例來具體闡述媒體廣告經(jīng)營者應(yīng)如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機(jī)遇,并實現(xiàn)利潤最大化。

(一)4倍于往年的市場需求

2006年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機(jī)遇,收藏品行業(yè)的廣告主由一個增加到四個。收藏品這個行業(yè)面對的消費(fèi)人群相對狹窄,普通消費(fèi)者在日常很難獲得收藏品的相關(guān)信息,因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來創(chuàng)造市場需求。廣告效果直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的市場份額。因此四個廣告主均表示2007年的投放量在100萬以上,并表示可以做到全年不空余廣告時間的均衡投放。同時,每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂等頻道的熱門廣告時段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時長一般在3分鐘以上,而開設(shè)這類廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監(jiān)批準(zhǔn)的,因此現(xiàn)有的廣告資源絕對無法同時滿足四家廣告主的需求。對此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報紙、電視等其他媒體轉(zhuǎn)移。

“鷸蚌相爭”為天津電臺面帶來了4倍于往年的廣告市場,如果將廣告主承諾的投放數(shù)字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬,距離2007年1月1日節(jié)目開播還有不到1個月的時間,在短短的時間內(nèi)能否將這四個收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺廣告經(jīng)營隊伍的當(dāng)務(wù)之急。

(二)高度定制化的解決方案

1.抓緊與各頻道總監(jiān)協(xié)商,在現(xiàn)有3~5分鐘廣告時段之外,根據(jù)廣告主的廣告投放預(yù)算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來,重新設(shè)置廣告時段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。

2.廣告時段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時段,每位廣告主每輪只能選擇一個廣告時段,可以輪空不選。

3.根據(jù)廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時段使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時段多的廣告主具有優(yōu)先選擇權(quán)。如果以上三個標(biāo)準(zhǔn)無法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。

4.選擇新開頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價格折扣,15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收費(fèi),不再使用也無任何退出限制。

5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據(jù)押金的多少及其他標(biāo)準(zhǔn),四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時段,選定后當(dāng)場簽訂廣告合同,押金轉(zhuǎn)做預(yù)繳廣告款,在日后經(jīng)營中分批消化。

這樣,新老廣告時段結(jié)合,擴(kuò)充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進(jìn)入壁壘的同時體現(xiàn)了對老客戶的保護(hù);維持廣告主之間的實力均衡,避免資源壟斷,持續(xù)的競爭增加了電臺的利潤;輪選標(biāo)準(zhǔn)迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢而盡量擴(kuò)大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門資源的優(yōu)先選擇權(quán),從而在增加電臺廣告收入的同時更有效地利用廣告資源;試投期的超低價格折扣,吸引廣告主體驗其他廣告資源的價值增值能力,培育了市場。

(三)方案實施的堅實后盾

1.廣告管理權(quán)集中。天津電臺2006年改革經(jīng)營機(jī)制,總臺收回頻道對廣告資源的設(shè)置與管理權(quán),改為由電臺廣告經(jīng)營中心集中管理,所有廣告資源由廣告經(jīng)營中心組織起來向全社會公開拍賣,所有的廣告業(yè)務(wù)均經(jīng)過廣告經(jīng)營中心執(zhí)行、管理和服務(wù)。因此當(dāng)收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資源時,廣告經(jīng)營中心可以有充足的廣告資源并有權(quán)力要求改變原有廣告時段設(shè)置,設(shè)計符合客戶需求的廣告產(chǎn)品組合。

2.事業(yè)部制的扁平組織。廣告經(jīng)營中心隸屬電臺總臺,廣告經(jīng)營中心下設(shè)管理部、財務(wù)部、審核部、監(jiān)測部和市場部,由主管經(jīng)營的副臺長擔(dān)任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業(yè)務(wù),任何請示批準(zhǔn)的快,決策執(zhí)行下去的快,極大縮短了由請示到實施的過程。因此,當(dāng)收藏品行業(yè)的盈利機(jī)遇到來是,廣告經(jīng)營中心第一時間全部動員起來,一方面報請總臺并與各頻道協(xié)商廣告時段增設(shè),另一方面集合各部門科長召開專項會議,制定解決方案,明確各事業(yè)部職責(zé)。五個工作日之后,新增廣告時段獲得批準(zhǔn),各部門準(zhǔn)備工作就緒,隨時可以將廣告主的需求變成現(xiàn)實。

3.數(shù)字化的播控軟件。天津電臺于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動化廣告管理播出系統(tǒng),實現(xiàn)了廣告管理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化,大大提高了廣告的編排播出效率和對客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個工作日內(nèi)得以實現(xiàn)(理論上可以實現(xiàn)隨時播發(fā),但考慮到播出的安全性,通常需提前一個工作日進(jìn)行廣告編排),降低了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計劃的具體實施提供了可靠保障。

4.靈活的管理流程。借助技術(shù)的幫助,天津電臺廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門負(fù)責(zé)執(zhí)行,各部門的操作權(quán)限和管理范圍已提前設(shè)定,但當(dāng)遇到突發(fā)事件時,部門的權(quán)限范圍可擴(kuò)大甚至或代為行使其他部門的職能,極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告時長,且給予收藏品的價格優(yōu)惠政策有別于常規(guī)廣告,因此系統(tǒng)無法審核通過。借助技術(shù)手段,賦予廣告播出部門暫時的主導(dǎo)權(quán),順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng),其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項廣告數(shù)據(jù)符合實際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開播。

經(jīng)過短短三個禮拜的努力,天津電臺同收藏品行業(yè)的廣告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門時段和新增時段,并且15天的嘗試投放期過后,其選擇的新時段均延續(xù)使用了下來。

天津電臺的經(jīng)營實例很好地展示了媒體廣告經(jīng)營者所應(yīng)具備的快速反應(yīng)能力。廣告主對媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內(nèi)切實地帶來看得見的回報。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業(yè)的基本守則。快速服務(wù)加定制化服務(wù)即是時基定制化快速反映機(jī)制實施的目標(biāo),必將成為各種媒體地廣告經(jīng)營者創(chuàng)造核心競爭力的首選,因為“時間就是金錢”。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]