企業(yè)公益營銷

周岳梅

摘要:公益事業(yè)作為一種社會(huì)責(zé)任,越來越多的組織和企業(yè)將其視為一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的公關(guān)計(jì)劃和長遠(yuǎn)投資的有力工具。我國企業(yè)公益營銷中存在的主要問題是無論從規(guī)模、捐款額及管理水平上都無法與發(fā)達(dá)國家比較。企業(yè)運(yùn)作公益營銷的七步法,包括確定公益主題、選擇公益合作伙伴、評估公益項(xiàng)目、公益營銷活動(dòng)的策劃、公益項(xiàng)目監(jiān)管和危機(jī)應(yīng)對等。

關(guān)鍵詞:公益事業(yè);公益營銷;企業(yè)社會(huì)責(zé)任;公益主題;危機(jī)應(yīng)對機(jī)制

中圖分類號:F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)23-0173-03

一、公益營銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

“施比受有?！痹浅鲎浴妒ソ?jīng)》的一個(gè)信條,如今已成為現(xiàn)代生活和商業(yè)中的一個(gè)精辟策略。施是一種起碼的善意和慷慨,是一種社會(huì)責(zé)任,越來越多的組織和企業(yè)將其視為一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的公關(guān)計(jì)劃和長遠(yuǎn)投資的有力工具。邁克爾·波特在其《企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢》一文中指出:“企業(yè)從事公益事業(yè)的目標(biāo),從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響,而實(shí)質(zhì)上,則應(yīng)該專注于公司競爭力的增強(qiáng)?！逼髽I(yè)從事公益營銷,雖然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競爭力的價(jià)格,但是,當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競爭力的時(shí)候,公司的公益成績就成為消費(fèi)者選擇的根據(jù)。在現(xiàn)代產(chǎn)品極多、競爭激烈的市場上,公司參與社會(huì)公益,進(jìn)行公益營銷,就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。經(jīng)過西方學(xué)者多年的研究與企業(yè)的實(shí)踐證明,公益營銷不但使社會(huì)受益而創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值,而且的確在提高企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)、提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效、降低運(yùn)營成本、增加銷售和客戶忠誠度、廣開資本渠道等方面使企業(yè)受益,從而創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。

企業(yè)的公益營銷往往是與企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSRCorporate Social Responsibility)緊緊聯(lián)系在一起的,企業(yè)不但應(yīng)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)方面、法律方面的責(zé)任,還應(yīng)該承擔(dān)對環(huán)境保護(hù)與節(jié)約資源、對社區(qū)、對員工、對消費(fèi)者的責(zé)任以及作為企業(yè)公民應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任。現(xiàn)在它已經(jīng)成為西方社會(huì)對企業(yè)進(jìn)行業(yè)績評估的一項(xiàng)重要指標(biāo)。許多西方大型跨國公司的公益行為都具有系統(tǒng)性和長期性,它們在進(jìn)入世界各地市場的同時(shí)都會(huì)有一系列的慈善公益活動(dòng),在它們看來,公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式,也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為。

二、我國企業(yè)公益營銷存在的問題

與發(fā)達(dá)國家相比,我國的慈善事業(yè)以及公益活動(dòng)無論從規(guī)模、捐款額以及管理水平上,都還有很大差距。調(diào)查顯示,許多地方的慈善捐助活動(dòng)有60%的個(gè)人捐助者為普通工薪階層,而企業(yè)和富豪們的捐助并不多,中華慈善總會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,所獲捐贈(zèng)的70%都是來自國外和港臺(tái)的企業(yè)和個(gè)人捐助,國內(nèi)富豪的捐贈(zèng)不到15%,如何讓更多企業(yè)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任,讓更多企業(yè)加入行善行列,尚需多方面努力。

目前,中國企業(yè)在公益營銷方面的策略方法上尚不成熟,最常出現(xiàn)的情況就是:要么急功近利甚至弄虛作假,在大肆炒作一番之后,引來社會(huì)各界的批評與反感;要么策略不當(dāng),無法達(dá)到雙贏的預(yù)期效果。為此,筆者提出一些建議和方法,希望能對企業(yè)成功地進(jìn)行公益營銷有所幫助。

三、公益營銷如何運(yùn)作

企業(yè)在戰(zhàn)略性地管理企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)或公益活動(dòng)時(shí),面臨巨大挑戰(zhàn),像對其他所有重要商業(yè)活動(dòng)一樣,公益活動(dòng)也要收集信息、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)定措施、建立責(zé)任體系以及評估執(zhí)行進(jìn)程,但又不同于完全的商業(yè)活動(dòng),這就要求有更高的戰(zhàn)略策略。一般來說,企業(yè)可以多種形式實(shí)施公益營銷,如策略性的慈善、贊助、社會(huì)投資和價(jià)值觀合作等,在實(shí)際公益營銷過程中,要遵循相應(yīng)的原則,并按有效的程序進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與操作,公益營銷才能取得成功。筆者構(gòu)建了以下七步法,供企業(yè)在公益營銷實(shí)際操作中參考。

(一)公益主題定位

無論企業(yè)的規(guī)模有多大,沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益慈善事業(yè),因而企業(yè)要在眾多的公益議題中選擇適合本企業(yè)的公益事業(yè)。

選擇公益主題要注重關(guān)聯(lián)性,即必須符合企業(yè)品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好,要與企業(yè)在市場中所處的地位相適應(yīng),選擇相宜的事業(yè),可與帶有感情色彩的目標(biāo)顧客保持長期關(guān)系。如萬寶路贊助的F1比賽、摩托車比賽——刺激、驚險(xiǎn)、豪放,正是萬寶路品牌個(gè)性的體現(xiàn),這也是萬寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。寶潔在中國的公益贊助偏重支持教育事業(yè)——從學(xué)前教育到研究生院,寶潔公司都給予高度的重視。寶潔之所以大舉贊助中國教育的思維邏輯是:通過贊助,影響中國最高端的知識(shí)人才,那里聚集中國最頂尖的知識(shí)人才,他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才;跟隨政府關(guān)注的焦點(diǎn),贏得政府認(rèn)同——“希望小學(xué)”建設(shè)是中國政府所積極推進(jìn)的宏大工程,寶潔不斷投入資金支持中國希望工程,贏得了中國政府的高度贊許;關(guān)注中國下一代,寶潔投入巨資啟動(dòng)“春蕾計(jì)劃”,支持中國少年兒童的教育工程,從營銷的角度上,寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準(zhǔn)了其未來的消費(fèi)者——中國的少年兒童。

就目前實(shí)際情況看,中外企業(yè)在中國的公益主題主要鎖定在教育與扶貧、環(huán)保、體育贊助三大領(lǐng)域。就更廣泛的意義來說,公益的主要議題和重要領(lǐng)域包括:

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任:慈善性質(zhì)的捐贈(zèng)、同等權(quán)利、禁止童工、國際人權(quán)、全球倫理建設(shè)、提倡教育(基礎(chǔ)教育)、社區(qū)建設(shè)、關(guān)注員工問題、平等用工、關(guān)注家庭、為殘疾人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、對國際社會(huì)的承諾。

2.商業(yè)倫理:將以誠信、信任、尊重和公平等核心價(jià)值融入企業(yè)政策、實(shí)踐與決策之中。

3.社區(qū)投資與社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展:活動(dòng)廣泛,支持地方修建高速公路、捐贈(zèng)產(chǎn)品、提供義務(wù)服務(wù)、獻(xiàn)血、贊助地區(qū)性的音樂藝術(shù)活動(dòng),需要注意的是志愿者參與是社區(qū)投資強(qiáng)有力的方法之一。

4.環(huán)境保護(hù)主題:多樣化的資源來源、資源的效能、保護(hù)森林、綠色建筑、綠色產(chǎn)品、減少浪費(fèi)、保護(hù)水資源、提高水質(zhì)等。

5.企業(yè)層面上的人權(quán):對區(qū)別對待、行為準(zhǔn)則、員工工資、健康與安全保障、工作條件、平等用工、換界選舉等方面的態(tài)度和做法。

6.市場營銷倫理:在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、客戶服務(wù)、公益營銷等方面的倫理與社會(huì)責(zé)任。

具有企業(yè)公益的公司,除了會(huì)獲得社會(huì)普遍認(rèn)同和好感外,還擁有無限的營銷機(jī)會(huì):在廣告、新聞報(bào)道、證券分析師報(bào)告、年度報(bào)告、銷售手冊、員工通訊以及商業(yè)信箋上提及公司的公益貢獻(xiàn),引起廣泛的關(guān)注從而獲得更多的顧客。

(二)選擇公益合作伙伴

真正的合作伙伴要有誠信、正直、關(guān)心、互相尊重的品質(zhì)。確定潛在伙伴關(guān)系的先決條件是了解組織的目標(biāo)、需求、資產(chǎn)、文化、能力和背景等基本情況,引導(dǎo)出雙方認(rèn)同的價(jià)值點(diǎn)——最看重什么?公司要組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)對潛在公益合作伙伴在可用資源、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、聲譽(yù)和正直感、管理結(jié)構(gòu)和能力、可合作性、職責(zé)分配、時(shí)間安排、已獲得的成績、雙方代表的融合性、公司和項(xiàng)目展開后的公益的融合性等方面作出評估,在權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)—回報(bào)與主要價(jià)值點(diǎn)的基礎(chǔ)上作出選擇。在確定候選公益合作伙伴后,為了保證公益活動(dòng)的正常進(jìn)行,應(yīng)以書面形式明確說明計(jì)劃及任務(wù),特別是宗旨、目標(biāo)及職責(zé)分工。

(三)公益項(xiàng)目評估

近年來,國內(nèi)外有關(guān)公益項(xiàng)目的丑聞時(shí)有發(fā)生,有的公益項(xiàng)目效率低下、浪費(fèi)嚴(yán)重,有的公益項(xiàng)目資金流失嚴(yán)重,甚至打著公益項(xiàng)目的旗號為個(gè)人謀取私利。而解決這一問題的有效途徑之一就是加強(qiáng)公益項(xiàng)目的評估。通過評估促進(jìn)公益組織的責(zé)任與學(xué)習(xí),通過評估促進(jìn)公益項(xiàng)目績效的提高。

公益項(xiàng)目的評估要貫徹于公益項(xiàng)目的全過程,在公益項(xiàng)目實(shí)施前進(jìn)行預(yù)評估,在實(shí)施中的過程評估和公益項(xiàng)目完成后的后評估。國際上關(guān)于公益項(xiàng)目的評估并沒有統(tǒng)一的模式,流派很多,比較適合中國實(shí)情的是“APC綜合績效評估法”(源自清華大學(xué)NGO研究所),即對公益項(xiàng)目的問責(zé)性(Accountability)、項(xiàng)目的績效(Performance)和實(shí)施項(xiàng)目的組織能力(Capacity)進(jìn)行評估。

1.項(xiàng)目的問責(zé)性評估:是確保公益組織誠信的一種制度安排或體系,以幫助公益組織樹立社會(huì)公信度,樹立起公益項(xiàng)目的品牌。問責(zé)是指公益組織對其所使用資源的流向、效用及公眾滿意度的社會(huì)交代?？疾熘笜?biāo)包括是否有健全的理事會(huì)、組織的相關(guān)信息是否透明、組織活動(dòng)是否與組織的宗旨一致、資金使用與運(yùn)作情況、勸募的信息是否真實(shí)。

2.項(xiàng)目的績效評估:是指對公益組織實(shí)施項(xiàng)目或活動(dòng)的適當(dāng)性、效率、效果、受益群體滿意度、社會(huì)影響和可持續(xù)性的評估。項(xiàng)目的適當(dāng)性要考察所實(shí)施的公益項(xiàng)目是否是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展的優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目、是否與組織的使命一致、是否與目標(biāo)群體的需求或認(rèn)知價(jià)值一致、是否是對目標(biāo)群體需求的即時(shí)回應(yīng)。項(xiàng)目的效率考察項(xiàng)目的單位成本或成本效益如何,是否有利于技術(shù)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)散,是否節(jié)約了時(shí)間。項(xiàng)目的效果指項(xiàng)目的實(shí)際結(jié)果達(dá)到的程度或?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的程度,包括絕對量和相對比例兩方面,以及受益群體在知識(shí)、生活條件、生活方式與行為等方面的變化。社會(huì)影響是指所取得的效益和效果對社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生的長遠(yuǎn)影響,包括對就業(yè)問題、性別與發(fā)展問題、公平公正問題、生態(tài)環(huán)境、消除貧困、民族關(guān)系的影響。持續(xù)性是指項(xiàng)目結(jié)果的可重復(fù)性和可持續(xù)性,即項(xiàng)目完成后,該項(xiàng)目積極結(jié)果的持續(xù)性。受益群體滿意度指受益群體對志愿者或工作人員服務(wù)態(tài)度(是否值得信賴、是否尊重顧客的隱私)、服務(wù)內(nèi)容、資金安排、時(shí)間安排、項(xiàng)目結(jié)果的滿意程度,被服務(wù)對象是否有通暢的投訴渠道等。

3.公益組織實(shí)施公益項(xiàng)目的組織能力:主要考察公益組織的基本資源、管理能力、公共關(guān)系與動(dòng)員資源的能力、自我評估與學(xué)習(xí)的能力。

(四)共同進(jìn)行公益營銷活動(dòng)策劃

調(diào)研在公益營銷中有著極為重要的作用,在承諾計(jì)劃之前要?jiǎng)佑枚喾N多樣的調(diào)研方法(如個(gè)人訪問、信函交流、電話調(diào)查與交流、座談會(huì)、問卷、網(wǎng)上交流等)竭盡全力了解市場、公眾、行政部門、立法部門、行業(yè)成員、員工以及媒體對公司的看法。一個(gè)基本的公益營銷計(jì)劃應(yīng)該包括形勢分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、時(shí)間表和預(yù)算方案等。

(五)適度的宣傳和促銷

適度溝通與宣傳的影響非常廣泛時(shí),公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)才會(huì)是最成功的。要確?；顒?dòng)能引起潛在購買者的廣泛注意。最成功的公益營銷項(xiàng)目往往巧妙地綜合使用一系列內(nèi)部和外部的溝通傳播渠道,包括網(wǎng)絡(luò)、廣告、新聞報(bào)道、年度報(bào)告、銷售手冊、員工通訊以及商業(yè)信箋、直郵等。最有效的溝通方式是能夠讓顧客和公司一起參與宣傳公司的贊助項(xiàng)目。

(六)建立公益項(xiàng)目監(jiān)管機(jī)制

項(xiàng)目管理人員應(yīng)該是既有管理技能經(jīng)驗(yàn)又能發(fā)掘和監(jiān)管所需外來資源;公益營銷項(xiàng)目、公益合作要有重要法律文件和規(guī)章制度的備案制度;項(xiàng)目管理層要對以下方面進(jìn)行監(jiān)管:公益項(xiàng)目的工作范圍和時(shí)間進(jìn)度安排;摸底情況;預(yù)算執(zhí)行情況;制定決策過程;職責(zé)的全面分配情況;溝通程序以及內(nèi)外溝通的協(xié)調(diào);按項(xiàng)目評估中的績效指標(biāo)體系考察項(xiàng)目的成功與否。

(七)建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制

與其他商業(yè)合作一樣,公益營銷項(xiàng)目有回報(bào)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。要仔細(xì)完整地檢查所實(shí)施項(xiàng)目對各方的潛在風(fēng)險(xiǎn),包括最不利的假設(shè)。在公益營銷項(xiàng)目中的主要風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域包括:名譽(yù)、內(nèi)部政策和實(shí)施、法律事務(wù)、資源分配、物流安排等。基于這些風(fēng)險(xiǎn)的考慮,理想的管理危機(jī)的行動(dòng)應(yīng)該是在事發(fā)前就早已經(jīng)進(jìn)行,如誠實(shí)——說話做事都要誠實(shí),記住公益營銷是從真正做善事中獲益的;建立人氣——通過媒體增加知名度和曝光度,使用廣告將公益項(xiàng)目對社會(huì)的好處盡早表述并常常重復(fù),引起公眾關(guān)注并記住公司的善意。

而一旦危機(jī)爆發(fā),所有的行動(dòng)都會(huì)大打折扣,會(huì)被看成只是被動(dòng)反應(yīng)。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),要積極應(yīng)對,記住有效的危機(jī)管理的基本點(diǎn)是:

1.指定專一的、資深可信的發(fā)言人來公布情況。

2.占據(jù)主動(dòng),做第一個(gè)公布者。讓公司本身成為其自身危機(jī)信息的發(fā)布者。

3.有錯(cuò)時(shí)要敢于承認(rèn)。誠實(shí)的表現(xiàn),是公司和公益合作伙伴以往的歷史中,或在更大的背景下為公司和公益定位,公司和公益組織以往在公益方面所做貢獻(xiàn)人們是不會(huì)忘記的。

4.廣泛交流。與公司和公益機(jī)構(gòu)所擁有的大批公眾,或更廣泛的社會(huì)公眾,特別要與內(nèi)部人進(jìn)行溝通交流,以獲取大眾的理解和支持。公眾向來對遭遇困境的公司寬容為懷,各個(gè)時(shí)期的各大公司(如福特、?？松⒌纤鼓?、寶潔等)和一些知名公益機(jī)構(gòu)都遭遇過危機(jī)情況或由丑聞引起的震驚,但這些公司、公益機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目能以周全的考慮和健全的管理來應(yīng)對危機(jī),從而維持或重拾信心、尊嚴(yán)和名譽(yù)。

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中,企業(yè)成本不斷上升、競爭日益激烈,公司受到的挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻。公益營銷為公司或品牌的新興力量提供了機(jī)會(huì),公益營銷不但使公司提高了品牌形象、增加了銷售、贏得了市場份額,而且使公司為需要幫助的人乃至全人類的美好生活作出了貢獻(xiàn)。我們希望看到有更多的中國企業(yè)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,建立和諧社會(huì),促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)共同進(jìn)步與發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]田虹.企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其推進(jìn)機(jī)制[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006.

[2][美]喬·馬爾科尼.公益營銷[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2005.

[3]李立清,李燕凌.企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究[M].北京:人民出版社,2005.

[4]NPO信息咨詢中心.NPO能力建設(shè)與國際經(jīng)驗(yàn)[M].北京:華夏出版社,2003.

[5]陶傳進(jìn).社會(huì)公益供給:NPO、公共部門與市場[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.