淺析英語在廣告用語中的應用

王　莉　陳　勝

摘要:廣告修辭翻譯不僅涉及語言學、社會學等學科知識,譯者還應熟悉商品知識,懂得商業(yè)心理和營銷策略,具有豐富的想象力和藝術靈感,才能使譯文詞句優(yōu)美,生動鮮明,瑯瑯上口,達到商品推銷目的。

關鍵詞:英語廣告 修辭 翻譯

中圖分類號:H31文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)03-0146-01

在經濟全球化和商品市場國際化的今天,商品廣告俯拾皆是,已成為商家、企業(yè)和廣大消費者獲取商品信息,決定投資和消費策略的重要信息來源。廣告英語作為一種應用語言,因其所具有的特殊效用,已逐漸從普通英語中獨立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言,用詞造句與普通英語也有許多差異,并隨著廣告的發(fā)展、時代的前進、科技的進步及社會的變更而變化。書面廣告一般由標題(headline)、正文(body text)、口號(slogan)、商標(trademark)、插圖(illustration)五部分組成,其中前三項屬語言文字(verbal)部分,后兩項為非語言文字(non-verbal)部分。本文主要討論英語廣告中語言文字部分的常用修辭特點和翻譯。

1廣告英語的修辭手法

英語廣告則往往通過各種修辭手段和風趣幽默的語句給消費者留下深刻的印象。修辭手段的使用對廣告極其重要。成功的修辭能使廣告適合內容的題旨與情景,極盡語言文字之所能,使人覺得無可移易,并可造成超脫尋常文字、尋常語法的新形式,以充分發(fā)揮廣告的價值與功用。英漢兩種民族都在不斷地研究和改進本民族運用語言的藝術,各自逐漸形成了一套特定的修辭格。英漢辭格既具有相似之處,又存在差異。

1.1比喻

如:Light as a breeze , soft as a cloud,輕盈如微風,柔軟似白云。這則服裝廣告運用兩個明喻,形容其服裝用料:輕如拂面之微風,軟如天上之浮云。讓消費者自然聯(lián)想到用這種面料所做衣服的輕松感和舒服感,進而聯(lián)想到自己穿上這種服裝瀟灑飄逸的形象,以刺激人們產生躍躍欲試的消費心理。

1.2擬人

如: She has her own spirit and it grace everyone she comes near, (Lauren) 她有她自己的精神,能使她所到之處,人人因而更加美麗。(羅倫香水)廣告中的she將香水擬人化,既指廣告畫上鐘愛羅倫香水的佳人,又指香水本身,并自然而然地點明此香水專為女用。

1.3雙關

如:We bring high technology home,(NEC)我們把高科技帶回家。(日本電氣)這句廣告利用 bring some thing home的雙關語意,既表示日本電氣公司的產品落實普及到每一個家庭,更表示其電器技術的臻于完美。

1.4引用

如:Gentlemen prefer Hanes,漢斯絲襪為男士鐘愛。(漢斯絲襪)此處將prefer Hanes to others后面給省略了,句子簡潔有力,給讀者以想象的空間。

1.5設問

如: “Where′s the beef ? ”(Wendy′s Hamburger)“牛肉在哪里?”(溫迪漢堡包)這句廣告意在指責其他快餐店的漢堡包沒有真材實料,牛肉餅里不見牛肉,顧客大為不滿,因而如此大聲質問。當年,蒙代爾與里根競選總統(tǒng)期間,曾引用此廣告詞指責對方政見空洞無物,當即引起聽眾的強烈反響與共鳴。

1.6仿擬

如:Once choose , always use,一旦選用,終生享用。這是一則電器廣告,經過改動英語諺語Once a thief , always a thief (一次做賊,終生做賊),形象地說明其電器的質量是上乘的。

2 廣告英語的翻譯方式

但是,由于英漢民族審美情趣、思想方法和文化意識等方面的差異,在表達同一概念時,往往根據(jù)本民族的語言選擇不同的辭格。同時由于英漢語言在詞的構成、詞形變化、句法結構和語序等方面的差異以及詞語搭配范圍、語言音韻節(jié)奏的不同,即使是性質相似的辭格在結構和使用范圍上也有差異,這種差異就為修辭格的英漢互譯帶來了困難。從翻譯的角度把修辭格劃分為可譯、難譯、不能譯三類,指出對修辭格中這三類“應采取恰當?shù)摹⒆罱咏牡奶幚矸椒?使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達到譯文中去?！毕旅娼榻B修辭格的三種翻譯方法,即直譯法、意譯法、彌補法。

第一,直譯法。對可譯的辭格,盡可能直譯,即保留原文句子結構和修辭,努力再現(xiàn)其形式、內容和風格,“從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息?！?/p>

第二,意譯法。對難譯的辭格,盡可能加工。此類一般是利用各自語言特點的辭格,如對偶、擬聲、腳韻等。由于英漢語法、語音、語言形式或文化背景的差異,此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙,晦澀難懂。為了使譯文傳達的信息自然、貼切、可讀性強,有時不得不舍棄原文辭格的形式,采取意譯法,傳達其確切意義,并認真地加工,以增強譯文表達效果。

第三,彌補法。對不能譯的辭格,盡可能補救。此范圍的一般是在文字、詞匯、詞的結構、字的排列等方面做文章的辭格,如頭韻、聯(lián)邊、回文、鑲字、仿詞等。對原文中無法傳達到譯文中去的這類修辭可采用不同策略:對那些內容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補救;對那些與原作思想無重大關系的修辭格,只做簡短說明,讓不懂原文的人領悟到原文修辭的妙處。

3結語

廣告英語文體既有文學文體的語言風格特征,又有新聞英語文體的某些語言特征。以上介紹的只是廣告英語常用的主要修辭手法及翻譯應用。廣告語言屬鼓動性語言”,具有強大的“說服力”,它能影響人們的價值觀念,左右人們的生活方式,具有極其露骨的物質目標?？傊?英語廣告修辭的翻譯,不僅涉及修辭學和翻譯學,還涉及語言學、社會學、心理學和美學等多種學科知識,同時譯者還要熟悉商品知識、懂得商業(yè)心理和營銷策略,更需具有豐富的想象力和藝術靈感,才能使廣告譯文瑯瑯上口、生動形象、雋永優(yōu)美,以達到商品的宣傳和勸購目的。

參考文獻:

[1] 高國慶.淺談廣告英語中修辭手段的應用藝術[J].商場現(xiàn)代化,2008.

[2] 包惠南.文化語境與語言翻譯.[M]北京: 中國對外翻譯出版公司,2001.

[3]李貴升,許偉燕.對商標譯法評論的評論—以貶義詞作商標為例[J].瘋狂英語(教師版),2007.

[4] 李靜.從目的論試角試析廣告的漢英翻譯[J].上海外國語大學,2006.

[5] 馮慶華.實用翻譯教程[M].上海: 上海外語教育出版社,2002.

[6] 余富林.商務英語翻譯(英譯漢)[M].北京:中國商務出版社,2003.

[7] 李萍.英漢委婉表達的認知研究[D].江西師范大學,2007.

[8] 譚衛(wèi)國.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯,2003.