地方電腦軍團生存“新規(guī)”

唐瀟霖

區(qū)域品牌電腦市場從2004年開始集體退卻,在經(jīng)歷了5年的洗牌期后,到2009年各區(qū)域電腦廠商在市場中的布局占位已基本確定。面對眾多國際國內(nèi)知名品牌電腦的市場擠壓,留給區(qū)域電腦廠商的生存空間已日益狹小,但很多企業(yè)表現(xiàn)出的頑強生命力讓人驚嘆!它們應對市場有哪些高招與絕招?未來區(qū)域品牌電腦的市場格局還會有哪些變化?

近日,家住南京的大四學生徐凌川心里有點煩。

六年前,還是初三學生的他因為對電腦的認知幾乎是零,所以不敢買兼容機, “因為怕被人狠宰,所以選擇了沐澤的品牌電腦,當時同等配置的沐澤電腦比聯(lián)想電腦便宜了1000多元錢,所以禁不住誘惑就買了?！碑敃r銷售人員告訴他,說沐澤電腦是“全國十大品牌之一,在北京排名第四”。

不過最近,他的電腦顯示器黑屏了,徐凌川跑遍了南京珠江路的電腦銷售賣場,在這條被稱為“北有中關村,南有珠江路”的著名電子商圈內(nèi),卻再沒有看到沐澤電腦的影子。他只好到各大網(wǎng)站發(fā)帖,尋求北京朋友的幫助,看看沐澤電腦是否還存在。

其實,不僅是南京的徐凌川,即使是很多北京的用戶,也很久沒有聽說過沐澤電腦了。記者實地走訪了國美、蘇寧、鼎好等多家大型賣場,銷售PC和筆記本電腦的柜臺幾乎全部被聯(lián)想、戴爾、宏碁、方正、惠普等國內(nèi)外知名品牌的機器占滿了,僅在國美公主墳旗艦店內(nèi),記者才看到了萬利達品牌的筆記本電腦。后經(jīng)多方查找,記者終于在央視發(fā)射塔旁的大中電器內(nèi)看到了沐澤和恒基兩個區(qū)域品牌的電腦。在最靠里的兩排展臺上,擺放了六七臺沐澤電腦,有商用機和家用機,但顯然大中電器銷售人員向顧客推薦這一品牌的熱情不高。

跟北京沐澤、恒基等區(qū)域品牌電腦的銷售情況相類似的是,在全國各地,區(qū)域品牌電腦的生存空間在國際國內(nèi)知名大品牌的重壓下,逐漸變得日益狹小。

品牌要靠時間積累

使用了六年沐澤電腦的徐凌川對記者說,他感覺這個品牌的電腦質(zhì)量還不錯,因為用得久了也舍不得處理掉,打算再更換一臺新顯示器,然后“留給自己的老媽在家上個網(wǎng),看看網(wǎng)絡電視也不錯”。

其實,區(qū)域品牌電腦與知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或許相差不遠,但是,質(zhì)量不等于銷量。當知名品牌與區(qū)域品牌在價格上的差距越來越小時,大品牌同時還能帶給消費者“信任、安心”的品牌附加價值,這就是為什么越來越多的人喜歡購買知名品牌的原因。而小品牌在這種品牌上的附加價值,要遠遠少于大品牌,因此也失去了競爭優(yōu)勢。

但至少眼下這些存活下來的區(qū)域品牌電腦,也都是經(jīng)過了多年“質(zhì)量關”考驗的,激烈的競爭導致不可能有哪個品牌在質(zhì)量做得“很爛”的情況下,還能生存至今。

雖然活著,但他們卻各有各的活法兒。有些,走的是偏重集團訂單采購路線;有些,是依靠多年來的品牌沉淀,繼續(xù)扎根零售賣場;有些,是靠特殊的售后服務策略生存。

天津恩伯爾是走零售道路的典型。天津恩伯爾公司總經(jīng)理牟勠對記者說:“當年,在電腦利潤還能保持在較高水平的時候,有很多小品牌廠商都把賺到的利潤放進了口袋,但恩伯爾沒有,當年我們就想到了要創(chuàng)品牌,所以很多做法跟知名品牌沒有區(qū)別,同時投了很多錢在品牌建設上,例如投放媒體廣告、路牌廣告等?！?/p>

因為,一個品牌的建立是需要沉淀和積累的。所以,那些區(qū)域品牌電腦廠商當年有遠見能夠看到這點的,今天就獲得了回報。據(jù)牟勠介紹,恩伯爾品牌在天津地區(qū)可以說是家喻戶曉,不輸于聯(lián)想、方正等大品牌。經(jīng)過筆者調(diào)查,恩伯爾在天津地區(qū)的知名度確實較高。

廣州七喜、云南金利、武漢藍星、深圳中柏電腦的品牌積累過程與恩伯爾類似,都是較早開始注重品牌建設,靠多年的口碑積累繼續(xù)耕耘零售市場。

突圍 離不開速度和盟友

在鄭州,眾誠電腦的品牌知名度不算太高,但眾誠電腦的銷量卻還不錯,他們更多是依靠訂單采購。眾誠總經(jīng)理梁友告訴記者:“我們瞄準的是特殊客戶群體”,這些特殊客戶其實就是細分市場。例如科研院所、動漫公司、廣告公司等客戶,這些客戶一次采購的需求量也許不是很大,但由于對配置要求較高,所以需要特別定制,但又不可能使用兼容機,這就給反應靈活快速的區(qū)域廠商留下了機會。

在區(qū)域品牌這場生存戰(zhàn)斗中,英特爾成為這些廠商最好的盟友。由于區(qū)域品牌電腦廠商生存依靠的是速度,所以當英特爾一旦推出某一個新品,區(qū)域品牌廠商都會在第一時間推出相應產(chǎn)品。在特殊時點上緊抓銷售,是區(qū)域品牌促銷的最好法寶。所以在2007年,英特爾酷睿CPU推出之時,曾聯(lián)手10家地方品牌在北京共同召開了一個新品發(fā)布會。

一般電腦的生產(chǎn)周期,從零部件采購到整機銷售,區(qū)域品牌廠商在10天之內(nèi)即可完成,而大品牌廠商有些甚至需要3個月左右。主要原因并非大品牌廠商做不到縮短周期,而是由于電子產(chǎn)品價格時刻在降,因此大品牌廠商為了保護渠道商手中的存貨不至于迅速貶值,所以人為延長了產(chǎn)品的生命周期。

在零售連鎖業(yè)態(tài)里,并不會因為出現(xiàn)了沃爾瑪、家樂福等大型連鎖購物超市,物美、美廉美等小型連鎖超市就無法生存。同理,在電腦行業(yè),也不會因為聯(lián)想、方正、戴爾等大品牌電腦的出現(xiàn),區(qū)域品牌電腦廠商就無法生存。只是,良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中,物種的數(shù)量會維持在一個合理的水平。相信經(jīng)過將近五年的殘酷競爭,區(qū)域品牌電腦廠商已進入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展期。

區(qū)域品牌逐漸消失的真相

2004年,成為大多數(shù)區(qū)域品牌電腦生死存亡的分水嶺。

用“其興也勃焉,其亡也忽焉”來形容眾多中小電腦品牌的沒落和消亡是再恰當不過了。中關村可以看作是全國電腦市場發(fā)展的一個縮影,以這里的中小品牌電腦為例,它們從1998年左右開始蓬勃興起,到2004年集體面臨困境,到如今已是大浪淘沙,幸存者寥寥無幾了。

2004年11月底,《北京晨報》有則報道稱:“30余家小品牌電腦撤出了中關村。恒生電腦、超群電腦……如今,中關村已買不到這些‘京牌電腦了,銷售人員的形容是:全撤了,就像約好了似的?！?/p>

現(xiàn)在,諸如國合、恒生、金翔云、金長城、翰林匯、才子、八億時空等品牌的電腦廠家,它們有些或徹底消失,或轉(zhuǎn)型另謀出路,其中有些品牌甚至曾多次被媒體評為“中關村四大知名品牌電腦”。隨著這些電腦整機品牌以及生產(chǎn)廠家的重新洗牌,PC行業(yè)也步入成熟期,更多的競爭開始在電腦“集團軍”之間展開,而中小玩家已喪失了“入場”資格。

為什么退卻會集中發(fā)生在2004年呢?記者認為,除了競爭日趨激烈、利潤變薄等大背景外,還有兩點原因不容忽視。一是國家對集團采購日趨嚴格的控制,使原來有機會參與政府采購的小廠商被擋在了招投標以外,這條財路一斷,也失去了一大塊生存沃土。另外一個原因是國美、蘇寧等新型賣場對小品牌電腦的“清洗”。由于大品牌電腦廠商越來越重視與國美、蘇寧的合作,同時大品牌與中小品牌電腦在價格上的差距也越來越小,因此國美、蘇寧更多地選擇了與大廠商合作。在進入市場初期時,國美曾與大約15個品牌電腦有過合作,但后來出于自身信譽以及售后維修服務的考慮,將大部分中小品牌電腦清出了賣場,而蘇寧在2004年5月份也采取了類似的行動。

大浪淘沙的過程中,中小品牌電腦企業(yè)幾乎被淘汰了十之八九。成都道洋電腦超市有限公司集團副總裁黃松對記者說:“目前的區(qū)域品牌,能生存下來的也就十之一二,甚至更少。在成都電腦市場中,能算上區(qū)域品牌的基本就只剩道洋一家了。”

記者通過電話從西安、濟南、鄭州、天津、廣州、武漢、昆明、海口這些城市的電腦銷售商那里詢問到,在大城市中基本上還能保有一兩個區(qū)域品牌,而像?？谶@樣稍微偏遠一些的中型城市,已經(jīng)沒有自己的區(qū)域品牌電腦了。

然而,任何事情都有其兩面性。雖然區(qū)域電腦品牌的數(shù)量變得少之又少,生存的空間也日漸狹小,但大多數(shù)生存下來的區(qū)域品牌電腦廠商,反而像石縫中生長出來的松樹一樣,被磨煉得頑強而優(yōu)秀。若想在這樣一個極度“貧瘠”的地方生存發(fā)展,就必須苦練內(nèi)功和絕招,這對于消費者來說,卻未嘗不是一件好事。

記者手記

服務是未來的金飯碗

記者在采訪這些區(qū)域品牌廠商的過程中,很多廠商都在反復強調(diào)售后服務的重要性,以及這個市場里潛藏的機會。恩伯爾電腦從2002年開始推行“一年內(nèi)免費上門服務”的售后政策,牟勠介紹說:“剛推出時我們心里也沒底,到底維修的量會有多大,所以雖然沒有正式對外承諾,但是只要接到維修電話,我們就免費上門服務?！痹囘\行一年后,隊伍體系都成熟了,他們才敢正式對外宣布。

到2005年,恩伯爾的售后服務體系已經(jīng)能夠做到成本打平,到現(xiàn)在開始進入贏利的良性運轉(zhuǎn)。牟勠笑稱:“其實硬件真正出現(xiàn)問題需要維修的概率很小,很多都是軟件問題。當年用戶拿光驅(qū)當茶杯墊,往光驅(qū)里亂塞東西的情況,都不是笑話而是真事?！?/p>

道洋電腦在成都同樣開展了深度售后服務的探索。在成都的一些社區(qū)內(nèi),道洋電腦設置了常年的維修服務站點,稱為“e百步”服務,意為用戶在家附近一百步內(nèi)即可尋求到維修服務,收費比在賣場的專業(yè)服務略高,但很多用戶出于方便考慮還是會選擇家附近的“e百步”。

無論是訂單、零售,還是服務等措施,區(qū)域品牌都在尋求自己的生存之道。但不可否認,如果目前僅靠做區(qū)域品牌電腦銷售,廠商已經(jīng)很難立足。由于利潤太低,大多數(shù)區(qū)域品牌電腦企業(yè)的生存已經(jīng)不是靠銷售自有品牌電腦來維持,這部分收入一般只占公司營收額的20%左右,用道洋電腦黃松的話說就是:“這只是我們的種子業(yè)務。”