“８０后”消費(fèi)行為特征研究

劉　貌　李蓓蕾

摘要：“80后”這個群體大部分已在工作崗位，已經(jīng)或即將步入婚姻，他們作為一個龐大的細(xì)分市場。正顯示著強(qiáng)大的消費(fèi)能力。從總結(jié)國內(nèi)學(xué)者、專家對“80后”行為特征的研究出發(fā)，歸納出“80后”作為一個鈿分市場的消費(fèi)特點(diǎn)。進(jìn)而指出其特征對企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：“80后”；消費(fèi)行為；體驗(yàn)營銷

中圖分類號：F126.1文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)04-0006-02

1引言

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為，改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到年輕消費(fèi)者心里去。在一定意義上講，“80后”一代可能會決定未來中國企業(yè)的命運(yùn)。因此，了解年輕的“80后”一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，對于企業(yè)來說，具有戰(zhàn)略高度的現(xiàn)實(shí)意義。

2“80后”消費(fèi)傾向

2.1“80后”細(xì)分市場的出現(xiàn)

研究“80后”，根源于消費(fèi)世代理論，即假設(shè)出生于同時(shí)代的人經(jīng)歷過相同的社會、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會產(chǎn)生相似的觀念和行為?！笆来?Generation)”代表的是一類有一定共性的消費(fèi)群體。

“80后”現(xiàn)象在中國的出現(xiàn)，是整個社會變遷的結(jié)果。計(jì)劃生育和改革開放造就了這樣特殊的一個群體，繼之的高校教育體制改革，更是起到了推波助瀾的作用。

中國政府自1979年開始實(shí)行獨(dú)生子女政策，經(jīng)過30年的努力，我國人口增長的速度得到有效地控制。獨(dú)生子女人數(shù)已超過1億人，占總?cè)丝诘?％左右，而由獨(dú)生子女和父母組成的獨(dú)生子女家庭也成為城市中最基本的家庭模式。中國人口學(xué)會副會長、復(fù)旦大學(xué)發(fā)展與公共政策學(xué)院院長彭希哲教授指出，獨(dú)生子女現(xiàn)象對個人和家庭層面上的影響非常深遠(yuǎn)，并已經(jīng)成為中國轉(zhuǎn)型時(shí)期風(fēng)險(xiǎn)社會中的一個風(fēng)險(xiǎn)要素。

2.2“80后”消費(fèi)行為特征綜述

這個特殊群體受到社會各界關(guān)注已達(dá)20多個年頭，國內(nèi)學(xué)者對這一個群體的研究，大部分集中在社會學(xué)，教育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，從消費(fèi)者行為角度對這個群體進(jìn)行研究的相對較少。

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認(rèn)為；要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到年輕消費(fèi)者心里去。在一定意義上講，“80后”一代可能會決定未來中國企業(yè)的命運(yùn)。

總結(jié)前人研究，得出“80后”具有以下消費(fèi)特征：

(1)超前消費(fèi)。

超前消費(fèi)，也可稱提前消費(fèi)，指通過負(fù)債消費(fèi)將以往的儲蓄積累消費(fèi)變成了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)成果?！?0后”信貸消費(fèi)意識崛起，花錢比較沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少為將來而儲蓄，敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。這方面的特性使得“80后”被稱為“月光族”，“啃老族”，即收支相抵，這個月花下個月的錢，或甚至工作后仍伸手向父母要生活費(fèi)。

著名營銷專家丁家永，康俊，邰舒宏、齊俊生，劉海琴，鄧曉霞，肖明超等學(xué)者均指出了“80后”的該消費(fèi)特征。數(shù)據(jù)顯示，74.26％的被調(diào)查對象使用銀行信用卡透支過。各大銀行都有在高校經(jīng)常設(shè)置信用卡辦理點(diǎn)，就是看中了大學(xué)生的信貸消費(fèi)潛力。“80后”的信貸消費(fèi)比例相當(dāng)高，刷卡、透支已經(jīng)成為很多“80后”的日常消費(fèi)行為。

(2)感性消費(fèi)。

“80后”從小處于家庭的核心，在成長中備受關(guān)注，形成了他們多以自我為中心的價(jià)值觀，并有很強(qiáng)的敏感性。因此，他們的選擇又大都帶有強(qiáng)烈的自身情緒因素，對自己角色定位受影響的彈性很大，尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價(jià)格折扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等各種因素影響時(shí)，其消費(fèi)行為變得情緒化、感性化、沖動化，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值，如商品的外形、款式、顏色、品牌或商標(biāo)等。

這個特征得到梁曉麗、康俊、丁家永、林景新、肖明超等學(xué)者的贊同。

(3)個性消費(fèi)。

在這個特性方面，梁曉麗，康俊，丁家永，林景新，劉亞玲，肖明超等學(xué)者進(jìn)行了總結(jié)。

“80后”從小家庭中缺乏兄弟姐妹，被大量的商業(yè)廣告圍繞，被新鮮的網(wǎng)絡(luò)語言浸泡，他們形成了獨(dú)立、自我的個性特點(diǎn)，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，注重自我感受，不在乎別人看法，他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)不是好或不好，而是喜歡或不喜歡。他們成為破了洞的牛仔褲的追逐者，他們會喜歡周杰倫冷冰冰的“酷”面孔和他聽不清的歌，喜歡韓國明星的單眼皮、小眼睛，喜歡把原本漂亮烏黑的頭發(fā)弄得參差不齊又亂糟糟。他們崇尚個性化的獨(dú)特風(fēng)格，喜歡與眾不同，“醅”是對個性張揚(yáng)、獨(dú)特的一種直觀、抽象的表達(dá)。

3營銷“80后”

從以上“80后”消費(fèi)者的新消費(fèi)傾向，可以很明顯的看出，這些已經(jīng)影響到了當(dāng)前企業(yè)對當(dāng)前營銷戰(zhàn)略的反思和未來營銷戰(zhàn)略的制定。而近年提出并越來越被重視的“體驗(yàn)營銷”正符合“80后”的消費(fèi)傾向，滿足他們的口味?？偟膩碚f，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面做足營銷功夫。

(1)強(qiáng)力塑造產(chǎn)品及品牌的個性化特點(diǎn)。

大力發(fā)掘這個群體的一些流行詞匯、行為和心理，將“80后”生活中的一些個性元素與品牌訴求結(jié)合起來，融入產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，只有把品牌形象與80后消費(fèi)者的心理因素、價(jià)值觀念有效的契合。這樣才能真正贏得年輕消費(fèi)者的心，才能建立他們的認(rèn)可度和信賴度。同時(shí)，“80后”很強(qiáng)調(diào)外在的感覺，企業(yè)的產(chǎn)品需要在款式和外觀設(shè)計(jì)方面下工夫，店面的裝潢布置也要讓他們眼前一亮。

(2)打造流行時(shí)尚，讓輿論先導(dǎo)。

“80后”對于消費(fèi)信息的吸收，對于產(chǎn)品信任的獲取。與其它年代的消費(fèi)群有了很大不同。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得海量信息撲面而來，“80后”主要依賴新聞傳播、技術(shù)測評和消費(fèi)者感言陳述等方式來篩選信息。輿論的評價(jià)，意見領(lǐng)袖的偏好，對他們的消費(fèi)選擇有較大的影響力。他人的評價(jià)與認(rèn)可，對于獨(dú)生子女來說，具有更大影響，所以用“80后”作代言人，一舉撬動年輕人市場。同時(shí)創(chuàng)造各種體驗(yàn)機(jī)會，讓同齡人的口碑成為最好的廣告宣傳。如建立品牌體驗(yàn)店，DIY設(shè)計(jì)店等。

(3)適當(dāng)價(jià)格策略。

同時(shí)還要看到，80后在消費(fèi)習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但在價(jià)格上則傾向于低端價(jià)格，這主要是由于經(jīng)濟(jì)條件決定的。一方面對價(jià)格很敏感，另一方面又很愛面子。對低價(jià)的需求又不愿意直接表現(xiàn)出來，所以“小價(jià)格，大品牌”成了他們的首選。美寶蓮、雅芳這樣的國際知名品牌為眾多“80后”所青睞，就是因?yàn)樗鼈冇杏H和力的價(jià)格。雖然價(jià)格相對低端，但是其在廣告表現(xiàn)上完全沒有低價(jià)方面的按時(shí)，而是不斷強(qiáng)調(diào)其時(shí)尚和大品牌的形象，這恰恰符合了年輕人“愛面子，花錢又不多”的特點(diǎn)?！鞍パ窖健绷餍酗椘愤B鎖就是抓住了時(shí)尚流行的特點(diǎn)，打出“好而不貴”的招牌，粉嫩的店面裝飾，可愛的產(chǎn)品。

總的來說，企業(yè)如能在這場商戰(zhàn)中，抓住了“80后”這個群體，在未來的幾十年中，ta2就占據(jù)了主導(dǎo)地位。沃頓商學(xué)院教授基恩·尼德邁爾曾表示：“青年市場之所以吸引人，是因?yàn)樗麄兊娜松缆愤€長，公司如能吸引住青年客戶并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。那么未來幾十年內(nèi)都會獲得很好的收益。這個市場利潤奇高，但是對于那些膽怯的人來說并非如此。”因此，企業(yè)在這場爭奪戰(zhàn)中，需要以他們?yōu)橹行?，有?chuàng)新的打破傳統(tǒng)的勇氣和魄力。